브랜드구조전략은 수직적 구조인 브랜드계층구조전략과 수평적 구조인 브랜드 포트폴리오전략이 있다고 앞선 칼럼들에서 많이 언급해왔습니다. 브랜드구조전략을 수립하기에 앞서 선행해야 하는 단계가 있습니다. 그것은 바로 브랜드정책입니다. 브랜드정책은 기업의 장기적인 브랜드전략 방향으로 보통 10~20년 정도 유지되어야 할 원칙을 말합니다.지금은 세계적으로 글로벌브랜드 반열에 올라선 도 1994년 프랑크푸르트선언 이후 글로벌에서는 기업브랜드만 사용하는 '싱글삼성'전략을 20년이상 사용하였습니다., ,
앞선 칼럼에서 브랜드 포트폴리오 전략은 브랜드구조전략 중 수평적 관점의 전략이라는 점을 설명했으니, 이번에는 포트폴리오를 구성하는 브랜드의 종류를 세부적으로 설명해보겠습니다.데이비드 아커 교수님은 그의 저서 '브랜드리더쉽'에서 브랜드를 4가지로 구분합니다. 캐쉬카우브랜드, 전략적 브랜드, 실버불릿브랜드, 린치핀브랜드가 그것입니다.이후의 저서 '브랜드 포트폴리오전략'에서 새로운 구분법을 제시하지만 그것보다는 초기에 제시한 것이 더 타당해보여 저는 초기버전을 일부 수정하여 방어브랜드를 추가하였습니다.캐시카우브랜드는 우리말로 '현금창출브
브랜드구조는 수직적인 개념으로 구분하는 브랜드계층구조와 수평적인 개념에서 구분하는 브랜드 포트폴리오로 나누어 볼 수 있습니다.브랜드계층구조는 이전 칼럼에서 많이 다루었기에 이번 칼럼에서는 브랜드 포트폴리오 개념을 중심으로 설명하고자 합니다. 브랜드 포트폴리오전략은 21세기에 들어서 활발한 논의가 있었던 분야입니다. 브랜드분야 구루로 불리는 데이비드 아커교수님의 브랜드리더쉽이라는 책에 체계적으로 소개되면서 브랜드 포트폴리오전략이 우리나라에 많이 알려지게 되었습니다. 그런데 데이비드 아커교수님도 이후 브랜드 포트폴리오 부분에서 계속 수
앞선 칼럼에서 브랜드계층구조이론 중 브랜드수식어는 브랜드로 분류되지 않는다고 언급한 바가 있습니다. 브랜드수식어는 대부분의 경우 상표등록을 하지 않고 단기간 사용하기에 그렇게 이야기한 것입니다.브랜드로 분류되지 않지만 브랜드수식어는 브랜딩에 있어 중요한 역할을 합니다. 특히 브랜드수식어전략-다른 표현으로는 명명법(Nomenclauture)-은 브랜드마케팅전략에도 영향을 주는 요소입니다.최근 저희 회사에 브랜드수식어전략 의뢰가 늘어나는 것만 보아도 알 수 있습니다.브랜드수식어는 크게 두 종류가 있습니다. 짧은 형태 수식어 (숫자나 문
브랜드 계층구조이론에서 생기는 왜곡은 대부분 '패밀리브랜드(Family brand)'와 '개별브랜드(Individual brand)'라는 용어표현에서 시작됩니다.일반적으로 패밀리브랜드는 가족, 개별브랜드는 개인 또는 개별자라는 개념으로 해석하는 경향이 있습니다. 패밀리브랜드는 복수, 개별브랜드는 단수라는 고정관념이 바로 뇌리에 꽂혀 버리죠. 그래서 개별브랜드"는" 제품 하나에만 붙이는 것이라고 많이들 생각합니다. 그러나 현실은 그렇지 않습니다. 개별브랜드에도 두 가지 종류가 있습니다.개별브랜드는 한 제품에 하나의 이름을 붙이는 제품
지난 번 칼럼에서 브랜드계층구조에 대한 이야기를 했는데 그 연장선에서 이번엔 기업브랜드에 대해 자세히 말씀드리겠습니다. 파쿠아와 한스, 이지리 3명이 얘기한 구분법에는 기업브랜드는 단일한 것으로 나오는데 막상 브랜드컨설팅 업무를 하다보면 기업브랜드는 크게 두 가지로 구분이 됩니다.저는 기업브랜드를 포괄형 기업브랜드와 전문형 기업브랜드로 구분합니다. 포괄형 기업브랜드의 예는 LG, 삼성, SK, 롯데, CJ등이 있습니다. 전문형 기업브랜드는 풀무원, 소니, IBM, 현대자동차, 구글등이 있습니다.이 둘의 차이는 무엇일까요? 바로 해당
1992년 논문으로 발표된 파쿠아, 한스, 이지리 3인이 연구한 브랜드계층구조이론은 브랜드를 4가지로 분류합니다. 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어로 나누지요.현재 업계에서 가장 많이 사용되는 브랜드구조이론이기도 합니다. 아쉽게도 그 이후 이들의 추가적인 연구가 없어서 이 이론은 더 발전되지 못했습니다. 이 부분은 제가 추가 연구한 내용을 중심으로 설명드리겠습니다.브랜드를 분류하는 방법은 많습니다. 그 중 브랜드계층구조이론은 브랜드를 수직적 관점, 즉 위계에 의해 분류하는 방법론입니다. 마치 회사에 사장, 본부장,