우리 기업은 고객에게 어떤 존재로 기억되고 싶은가?

경영의 성패는 ‘어떻게 고객 가치를 만들어 내느냐’의 문제와 ‘어떻게 비용을 절감하느냐’의 문제 두 가지로 귀결된다. 즉 내가 사용하는 비용은 최소화 하면서 고객에게 제공하는 가치를 극대화 하여 그 사이에서 발생하는 격차 내에서 가격을 설정하고 지속하는 것이다.

비용<가격<가치: 성공하는 비즈니스
비용>가격>가치: 실패하는 비즈니스
 

마케팅은 첫 번째 이슈인 고객가치를 향상시키는 이슈이다. 마케팅에 관한 다양한 모델이 있지만 직접적이며 바로 실용할 수 있는 도구가 많지 않았다. 제조와 유통, 지식서비스업, 서비스업 등 다양한 산업을 거치면서 거의 대부분의 기업들에게 공통적으로 적용되는 마케팅 방법론이 있다면 그것은 4최1유이다. 우리 나라 말로 4가지의 ‘최’와 1가지의 ‘유’이다. 4최1유는 사전에 어떤 선행 학습을 하지 않고도 쉽고 단순한 방법으로 마케팅의 차별화를 말할 수 있다. 최근에 어떤 경영자는 직원들과 2시간 동안 4최1유 워크샵을 하고 회사의 핵심 홍보 카피를 바꾸었다고 한다. 직원들과 간단한 워크샵을 통해 조직의 핵심 차별화 요소를 정의할 수 있었다고 한다. 향 후 기업이 강화해야 할 차별화 요소가 무엇인지 발견하고 집중하는데 도움이 된다. 마케팅은 단순히 홍보 문구를 개발하는 것이 아니라 기업의 존재 목적과 연관이 있기 때문이다. 세상에서 우리 기업이 없어진다면 누가 어떤 손해를 입게 되는지가 분명해야 한다. 우리 조직이 없어져도 세상이 손해 보는 것이 없다면 우리가 왜 존재하는 것인가라는 질문에 답하기 어려울 것이다. 조직이 4최1유를 발견하는 것은 조직의 존재목적을 분명히 하는 것이기도 하다. 또한 구성원들로 하여금 조직의 분명한 존재가치를 발견하는 작업이다.

무엇인가를 최초로 시도한다는 것은 위험이 따르는 일이다. 그러나 그 열매는 달다. 최초의 결과물에 사람들은 찬사를 보낸다. 최초의 스마트폰인 ‘아이폰’에 사람들이 열광하는 이유는 애플이 그 위험을 감수하고 세상에 새로운 것을 내 놓았기 때문이다. 최초의 결과물에 사람들은 존경과 선망을 보낸다.
 

현대자동차는 신차인 ‘아슬란’을 출시하면서 한정판임을 광고했다. 최고들을 위한 자동차이니 아무나 사려고 하지 말라고 대놓고 말하는 것이다. 내가 하는 것을 남도 하고 있을 때 불편한 사람들이 있다. 그들은 좀 더 나의 격에 맞는 차별화된 최고 수준의 어떤 것을 요구한다. 어떤 제품이 그 분야에서 최고라고 한다면 자연스럽게 ‘최고인 나’의 분신으로서 구매욕을 자극한다. 최신의 어떤 제품은 언제나 사람들에게 흥미를 준다. 최신은 최초이거나 최대, 혹은 최대로 갈 가능성이 있는 차별화 요소이다.
코카콜라는 세상에서 가장 많이 팔리는 탄산음료이다. 그러므로 누군가가 ‘콜라 한 잔 합시다’라고 말 하는 것은 거의 일반명사로 간주된다. ‘어도비’의 포토샵 프로그램 역시 가장 많은 사람들이 사용하는 일러스트 프로그램이다. 그래서 포토샵 혹은 ‘뽀샵 했다.’는 표현도 일반명사처럼 사용한다. 가장 많이 사용되는 제품이라는 말은 업계의 표준이 되었다는 뜻이다. 최대의 결과물에도 역시 사람들은 동조한다. 많은 사람들로부터 선택 받았다는 것은 검증되었다는 것을 방증한다. 국민가수나 국민배우라는 표현이 있는데, 이는 대중적인 인기를 가진 사람이라는 뜻으로 그 이름 자체만으로도 권위를 가진다. ‘요즘 이런 정수기 없는 집이 없어요’라고 다소 선정적인 광고문구를 사용하는 이유도 한가지이다. 사람들은 ‘모두가 하는 일’에 동조하고 거기에 편승하고 싶어한다.

그 동안 마케팅에서 말하는 차별화의 방법론들을 통해서 조직의 차별화 포인트를 발견할 수 있다면 그렇게 하는 것도 좋다. 포지셔닝 맵이나 CVP, 혹은 마케팅 믹스를 통해서 차별화를 그려갈 수 있다. 또한 마케팅 컨설팅을 통해서 고객을 조사하고 제품이나 기업의 차별화를 추구해 가는 것도 좋다. 그러나 정교한 마케팅 플랜을 갖기 전이라도 직원들 모두가 가인지 경영을 실천해 가는 단계에서 우리 회사의 차별화된 가치는 무엇일까 하는 질문을 놓고 토의 해 볼 수 있기를 바란다. 또한 오랫동안 조직의 차별화 포인트를 찾기 위해 노력해 왔지만 기업이나 제품의 이름 앞에 붙일 수 있는 한 문장을 고민 해 왔다면, 4최1유에 관심을 가질 필요가 있다.
 

1. 우리가 최초입니다.

최초의 김치 냉장고는 만도 위니아의 ‘딤채’이다. 당시 삼성과 엘지가 냉장고의 크기 싸움을 하고 있을 때 만도는 별도의 김치 냉장고를 출시했다. 최초의 김치 냉장고는 그렇게 출시되었다. 지금도 김치 냉장고의 대명사는 ‘딤채’이다. 최초로 무엇인가를 했다는 것은 확실한 차별화 포인트가 된다. E기업이 은행의 대출을 신청할 때의 이야기이다. 은행 대출이 만만치 않자 이 기업의 CFO는 기업이 최초인 것을 은행에 제시하기 위해서 ‘국내 최초의 한국형 백화점’이라는 포인트를 잡아 냈다. 그리고 왜 E기업이 이 분야의 최초인지를 설득력 있게 그려냈다. 직매입 방식의 백화점 운영에 대해서 은행 담당자는 이 분야의 성장 가능성과 최초의 시도에 대해서 과감한 투자 결정을 내려 주었고 E기업은 이 분야에서 실제로 최초이자 최대 규모로 성장할 수 있었다. 내가 시도한 어떤 것이 이 후 팔로어가 생기게 된다면 그것은 최초가 된다. ‘배달의 민족’은 최초의 배달전문 어플이다. 현재 다양한 배달 어플이 있지만 최초는 최초다. 시간이 흘러도 이 진실은 변하지 않는다. ‘세스코’는 우리나라 최초의 해충방제시스템 전문 회사이다. 당시 철물점 아저씨들이 하던 해충 방제를 시스템화하여 국내에 일인자로 자리매김 했다. ‘세스코’는 최초이면서 최대이고, 최고의 자리에까지 올랐다. 최초는 최대, 혹은 최고의 자리에 오르는데 유리한 위치를 차지한다.
 

품절 열풍을 불러 왔던 과자, ‘허니버터칩’은 그저 새로 나온 제품이었다. 그런데 선풍적인 인기를 끌면서 하나의 시장을 형성했다. 이른바 ‘허니버터 제품’이라는 시장이 형성된 것이다. 그저 새로운 제품이었던 아이템이 하나의 시장을 형성하면서 ‘허니버터 최초의 상품’이라는 명성을 갖게 되었다. 내가 최초로 한 것이 고객 가치가 되고 시장으로 형성되면 최대, 최고가 될 가능성이 높아진다.

최근에 중국의 한 업체에서 최초로 3D프린터로 집을 만들었다고 한다. 최초이다. 그래서 언론에 노출된다. 하지만 이런 최초는 시장성 있는 최대로 발전하기를 어려울 것 같다. 나라면 3D프린터로 만든 집에 살고 싶지는 않을 것 같다. 다양한 최초가 있을 수 있지만 그것은 고객 가치와 연관되어 있어야 한다. 즉, 고객이 원하는 최초여야 한다. 국내 최초의 무료 메신저 서비스는 ‘카카오톡’이다. 최초였기 때문에 최대가 될 수 있었다. ‘카카오톡’은 모바일 서비스의 최초를 계속해서 만들어 가고 있다.

4최1유 중에서 ‘최초’는 가장 쉽고 강력한 차별화 요소로 발전할 수 있는 요소이다. 지금 당장 우리 조직이 가진 ‘최초’가 무엇이 있는지 발견해 보라. 그리고 그것을 어떻게 고객에게 알리고 강화해 갈 것인지 대안을 찾아 보자.
 

2. 우리가 최대입니다.

최대 규모를 자랑하는 것은 예로부터 차별화의 공식이었다. 국내 최대 규모의 놀이 공원은 ‘에버랜드’이다. 중국 관광객이 가장 많이 찾는 관광지는 ‘명동’이다. 국내에서 가장 많은 온라인 콘텐츠를 제공하는 교육 회사는 ‘메가스터디’이다. 세계 최대 규모의 해양레저타운은 시애틀의 ‘씨월드’이다. 이처럼 최대규모의 어떤 것은 쉽게 소개된다. 국내 최대 규모의 유채꽃 단지가 어디인지 아는가? 부산 대저동이다. 그 사실은 단순하게 알 수 있었다. 얼마 전 YTN 뉴스에서 뉴스를 진행하던 앵커가 “봄이 되어서 많은 시민들이 야외에서 날씨를 즐기고 있습니다. 지금 ‘국내 최대의 유채꽃단지’인 부산 대저동에 기자가 나가 있습니다.”라고 말 했기 때문이다. 실제로 뉴스에서는 ‘대저동이 어디에 있고 어떻게 방문할 수 있으며 축제 기간이 언제까지 이니 방문하려면 서둘러’ 라는 내용을 포함한 뉴스를 방영했다. 이 얼마나 엄청난 홍보인가! 최대 규모가 되었다는 것은 뉴스에서도 당연하게 다룰 만큼 파괴력이 있는 차별화 요소이다.
 

‘호식이 두마리 치킨’이라는 브랜드가 있다. 자동차를 운전하다가 DMB 광고를 접한 기업이다. 이 기업의 광고는 “형님, 동생, 언니, 오빠, 친구, 처남, 동서, 사돈이 권해서 생긴 가명점이 무려 240여개”라고 광고한다. 그리고 이렇게 이야기 한다. 대한민국 최대 친인척가맹 프랜차이즈! 이 얼마나 새로운 ‘최대’인가! 호식이 두 마리 치킨은 국내 최대 치킨 브랜드도 아니고 최대 매장도 아니며, 최대 치킨 소비 브랜드도 아니다. 인지도에서 최대도 아니다. 그런대 최대이다. “최대 친인척가맹 프랜차이즈” 친인척이 추천해서 서로 가입한 브랜드라니 괜히 신뢰가 더 간다.

‘최대’는 인식의 프레임을 어떻게 짜느냐에 따라서 달라지는 개념이다. 고객에게 가치가 있는 프레임을 발견하고 그 분야에서 최대임을 자부하라. 그리고 조직이 중요하게 여기는 가치가 고객도 그렇게 여기도록 설득해 가보라. 결국 시장이 커지고 업계의 표준이 되어 있을 것이다. 최대를 주장하는 것은 그래서 중요한 마케팅적 가치를 갖는다.
 

3. 우리가 최고입니다.

인천공항은 세계 공항 중에서 출입국수속과 수화물 수속에 최고 수준의 속도를 자랑한다. 더불어서 공항평가에서 세계 최고 수준이다. 전세계에서 인천공항의 서비스 품질과 프로세스를 배우기 위해서 온다고 하니 자랑 할만 하다. 어떤 분야에서 최고 수준이라는 것은 존경심을 갖게 한다. ‘나이키’는 세계 최고의 스포츠웨어 브랜드이다. 한 분야에서 최고의 업적을 달성한 사람들에게 존경을 보내며 동일 아이템에서 최고 수준의 제품을 만들어 낸다. 세계 최고의 가구 브랜드는 ‘이케아’이다. 최고 수준의 가구 디자인과 상품을 계속해서 만들어 낸다. 최근에 광명에 이케아가 오픈 했을 때 역시 최고 수준의 상품과 구성으로 사람들을 불러 모았다. 대학들이 어느 평가에서 1등을 받았다고 대형 현수막을 걸어 놓는 것은 사실 면학 분위기에 어울리지는 않지만 그 나름대로의 이유에서 최고임을 보여 주고 싶은 것이다. 병원에 가도 이런 분위기는 비슷하다. 무슨 질병 분야에서 일등이다. 어떤 영역에서 일등을 했다는 등의 광고는 어디서든 찾아 볼 수 있다. 고객은 어떤 선택을 할 때 최고 수준의 어떤 것을 선택하고 싶어한다. 중요한 선택일수록 비용이 좀 더 들더라도 최고를 선택한다. 선물을 할 때는 더더욱 그러하다. ‘이거 선물이야! 이게 이 분야에서는 최고로 좋은 것이야!’라고 한마디 하고 싶은 것이다. 기업이라면 구매하는 고객에게 이런 명분을 제공해 주어야 한다.

최고를 추구하는 것은 모든 것을 다 잘해야 한다는 뜻이 아니다. 고객이 중요하게 여기는 어떤 요소에서 최고 수준을 지향하고 확대하라는 뜻이다. 지금 나의 비즈니스에서 고객이 가치 있게 여기는 요소가 무엇인가 살피고 그 분야에서 최고임을 자부하고 주장하라는 것이다.
 

4. 우리가 최신입니다.

새로 나온 제품은 언제나 사람들의 흥미를 산다. 최초의 제품이 아니더라도 최신의 제품은 호기심을 가져온다. 식당에 가면 새로 나온 메뉴를 선택하고 싶어한다. ‘유니클로’는 2주 단위로 매장의 제품을 새롭게 한다. 매장을 방문했던 사람도 2주가 지나면 한 번 더 가고 싶어한다. 삼성이나 애플의 신제품 경쟁 역시 최신 제품 싸움이다. 노트북이나 컴퓨터, 카메라 등도 최신 제품의 경쟁이다. 새로운 기능과 디자인을 장착한 아이템이 나올 때마다 사람들은 열광한다. 최신 제품은 그래서 새로운 구매욕을 자극한다. 애슐리는 샐러드바 전략으로 성장한 브랜드이다. 이 분야에서 최초이거나 최대가 아니었다. 그러나 최신 메뉴 전략을 사용했다. 애슐리의 그린샐러드는 다양성을 요구하는 고객들에게 선풍적인 인기를 끌며 성장했다. 하지만 최신 전략을 사용하지 않았더라면 지금의 모습으로 성장하기 어려웠을 것이다. 애슐리는 50여 가지의 메뉴 중에서 매 월 10% 이상 수준의 메뉴를 없애거나 새롭게 출시 해 냄으로써 질리기 쉬운 뷔페식 식당의 단점을 극복했다. 애슐리는 현재 국내 최대 규모의 레스토랑으로 성장해 있다. 최신 제품을 출시하는 것은 중단할 수 없는 기업의 사명이다.
 

5. 우리가 유일합니다.

자일리톨 껌에 관한 한차례의 마케팅 전쟁이 있었다. 그 후 자일리톨이라는 단어는 더 이상 차별화 요소가 되지 못한다. 롯데가 취한 전략을 보자. 롯데는 옥외 광고에 “충치 발생 감소기능 식약청 인정 유일한 껌”이라고 광고한다. 우리만 충치예방 효과가 있다는 것이다. 자일리톨 껌은 많이 있지만 우리만 유일하다는 것이다. 그러니 제대로 자일리톨 효과를 보려면 우리 제품을 씹는 것이 좋을 것이라는 메시지를 담고 있다.

3P자기경영연구소가 있다. 이 곳은 지난 20년간 독자적인 교육과 컨설팅 분야에 집중 해 온 결과 지금은 국내 유일의 기록관리 전문 교육/컨설팅 회사가 되어 있다. ‘기록’하면 3P바인더를 떠 올린다. K웨더는 국내 유일의 민간 기상관측 전문기업이다. 기상청이 제공하는 것이 아닌 맞춤형 정보를 얻고자 한다면 이 곳을 찾아가야 한다. 국내의 모 대학병원에서 원격 암치료 기기를 도입하면서 “국내 유일의 00암치료 전문 기기 도입’이라고 크게 현수막을 써 붙였다. 설악산에 있는 캔싱턴호텔은 내설악을 방에서 감상할 수 있는 유일한 호텔이다. 국립공원이 지정되기 전에 지어 졌기 때문이라고 한다. 호텔 레스토랑에서 권금성을 감상하면서 마시는 커피는 낭만적이다. 시스템 공조 전문 기업인 원일은 국내 유일의 전 직원 자격증을 보유한 컨설팅 기반 설비 조직이다. 에그랑은 국내 유일의 한정식 프랜차이즈 전문 기업이다.

유일성을 가진 기업들 중에는 진입장벽이 약한 기업들도 있다. 그러나 자신만이 가진 유일성을 주장하는 것에서 그들의 자부심을 느낀다.

결국 4최를 통해서 얻고자 하는 것은 1유이다. 4가지의 ‘최’를 통해서 1유에 이를 수 있는 것이다. 4최는 Only one에 이르는 길이다. 유일함에 이르렀다는 것은 축복이다. 다른 사람이 할 수 없는 것을 할 수 있는 것이다.
 

4최1유를 발견하는 5가지 요소

1) 고객과 시장
     - 우리가 선택한 고객에 비추어 볼 때 우리의 4최1유는 무엇이 있을까요?
     - 우리가 4최1유가 될 수 있을만한 시장이나 고객 유형은 무엇일까요?
     - 이런 고객이나 시장에 대해서는 우리가 4최1유가 되는 것은 무엇일까요?

2) 판매 및 제공 방식
     - 우리의 제품 판매 방식에서 4최1유가 있다면 무엇일까요?
     - 우리가 고객에게 상품을 배달하거나 제공할 때 4최1유는 무엇일까요?
     - 제품의 단위, 판매 환경, 매장에서 4최1유는 무엇일까요?

3) 상품 및 포장
     - 우리의 상품 자체의 요소에서 4최1유는 무엇일까요?
     - 우리의 상품을 포장하는 형태에서 4최1유는 무엇일까요?
     - 우리 상품의 형태적 특성에서 4최1유는 무엇일까요?

4) 프로세스와 자원
     - 우리가 상품을 만드는 과정이나 프로세스에서 4최1유는 무엇일까요?
     - 상품을 만드는 재료, 생산 시설, 협력사와 관련한 4최1유는 무엇일까요?
     - 상품 제작 단계에서 발견할 수 있는 4최1유는 무엇일까요?

5) 조직과 문화
    - 우리 조직이 가진 4최1유는 무엇일까요?
    - 우리 조직의 인적 구성이나 경영자가 가진 4최1유는 무엇일까요?
    - 우리 조직의 전반적인 문화나 환경이 가진 4최1유는 무엇일까요?

글. 김경민 (가인지캠퍼스 대표)