사례, 주제를 만나다: 고객투시경

대한항공의 '갑질'에 대한 기사가 연일 보도되고 있다. 2014년 '땅콩 회항' 사건에 이어 이번 사건은 대한항공의 이미지에 다시 한번 큰 타격을 주었다. 

불매운동으로 확산될 조짐도 보인다. 그런데 과연, 로열티고객도 대한항공을 떠나갈까? '땅콩 회항' 이후, 한 리서치 기관이 조사한 바에 따르면, 대한항공은 로열티고객이 있는 높은 연령층으로 갈수록 선호도가 여전히 높았다. 

4, 50대에서는 36~38%, 60대 이상에서는 52.5%의 선호도를 차지했다.

잘 나가는 기업은 로열티고객 관리가 다르다

매일유업은 2007년, CRM(고객관계관리)실을 개설하고, 로열티고객을 관리하기 시작했다. 신제품이 나오면 로열티고객들에게 보내준다. 제품을 배송할 때 대표이사의 감사 편지를 동봉하기도 한다. 출산을 마친 부모들에게는 아이들 교육을 위한 좋은 콘텐츠를 제공한다.

아마존닷컴은 방대한 데이터베이스를 활용해 고객을 구분하였다. 고객의 성(sex), 나이, 재산 정도, 직업 등 구매와 관련된 모든 기준을 바탕으로 어떠한 환경의 고객이 ‘어떤 물건에 관심을 많이 가지고 있는지’ 또는 ‘어떤 물건을 많이 사는지’, ‘현재의 트랜드가 고객에게 맞는지’를 분석한 결과를 바탕으로 해당 고객에게 맞는 ‘판매전략’을 세운다. 

아마존닷컴의 '고객구분전략'은 매출의 70% 이상을 재구매 고객으로 만들었으며, 이는 온라인 쇼핑 업계의 재구매율 평균 2배 수준이다.

다비스 다비아몬드는 양성화된 다이아몬드 시장에서 국내 1등이다. 언더 마켓이 90%이다. 거래하는 전국 대리점이 500개 정도 된다. 

다비스 다이아몬드의 사장은 어느 대리점에 집중해야 할까? 결과적으로 매출이 가장 높은 60개 매장에 집중하는 것으로 바꾸었다. 

이렇게 방문을 시작한 것만으로 매출이 150%가 되었다. '사장님'이 왔다고 그 자리에서 주문을 하였다. 매장 폐업한 곳도 주소보고 돌았다면 얼마나 힘들었겠는가?

고객 투시경이란?

고객투시경이란 우리 기업의 고객을 입체적으로 파악하기 위한 도구로, 고객의 상태에 따라 다르게 마케팅할 수 있도록 차별화된 고객관계 전략을 시행하는 것이다. 목적은 다음과 같다.

· 우리기업의 고객을 입체적으로 파악할 수 있다.
· 고객을 특성에 맞게 구별하여 고객의 니즈에 맞는 가치를 제공할 수 있다.
· 차별적인 마케팅 전략을 기획하고 실행함으로 로열티 고객을 확보할 수 있다.

고객투시경의 방법은 다음과 같다.

· 우리기업의 고객이 누구인지 정의하고 고객의 데이터를 수집한다.
· 경험고객을 기준점으로 재구매고객, 로열티 고객의 수치를 파악한다.
· 양적 & 질적 기준의 3대 지표를 가지고 로열티 고객의 등급을 규정한다.
· 정의한 로열티 고객을 관리하기 위한 차별화된 고객 포트폴리오 전략을 세팅한다.
· 세팅된 전략을 수행하면서 개선해 간다.

일반적으로 고객은 5단계로 분류할 수 있다.

· 잠재 고객: 우리의 고객은 누구인가에 대한 답이다.
· 접촉 고객: 선호 전 인지가 되어야 한다. 인지도 선호도가 브랜드 파워이다.
· 경험 고객: 접촉한 후에 한번 구매해 본 고객이다.
· 재구매 고객: 경험 고객이 어떻게 다음에 다시 이용하게 할 것인가? 이 질문에 답할 수 있다. 경험 고객이 재구매 고객이 될 수 있다.
· 로열티 고객: 최종적으로 충성 고객을 만들어야 한다. 브랜드를 방어하는 고객이다. 아이폰 쓰는 사람들은 아이폰 욕하면 화내면서 방어한다. 자기들이 브랜드를 방어, 추천, 광고하는 사람들이 충성 고객이다.

갭을 줄이는 것이 포인트

각 고객단계의 갭을 줄여야 한다. 이 때, 가장 먼저 신경써야 하는 부분은 '갭1'이다.

· 갭1: 재구매고객을 로열티고객으로. 관계 강화가 비결이다.
· 갭2: 경험고객을 재구매고객으로. 제품의 품질이 좋아야 한다.
· 갭3:  접촉고객을 경험고객으로. 판매 사원의 서비스가 좋아야 한다.
· 갭4: 잠재고객을 접촉고객으로. 홍보를 통해 인지가 되어야 한다.

스타벅스는 Welcome, Green, Gold의 3가지 레벨로 나누어 차등혜택을 부여하고 있다. 이를 통해 재구매 고객이 로열티 고객이 된다. 

유니클로는 좋은 품질과 기능성을 강조하여 경험 고객이 재구매 고객이 되게 만들고 있다. 매장의 판매사원이나 보험설계사는 친절한 서비스와 찾아가는 서비스로 접촉 고객을 경험 고객으로 만들고 있다.

우리 기업의 동반자는 누구인가

고객은 RFM이라는 양적 지표를 기준으로 구분하는 것이 일반적이다. RFM이란 최근에(Recncy), 얼마나 자주(Frequency), 얼마나 많이(Monetary) 구매했는지를 말하는 것이다. 하지만 질적 지표를 함께 고려한다면 더 장기적인 고객 관리가 가능해진다. 바로 가치 적합성, 전략 적합성, 성장 가능성을 함께 보는 것이다.

고객기준지표에 따라 동반자, 루키, 친구, 동창생의 네 가지 포트폴리오를 구성할 수 있다.

· 동반자: 구매 경험이 있고, 성장 가능성이 높다면 동반자이다.
· 루키: 구매 경험은 적지만, 성장 가능성이 많다.
· 친구: 구매 경험은 많으나, 성장 가능성은 낮다.
· 동창생: 둘 다 낮다.

고객관계 5단계 모델과 포트폴리오 전략을 기업에 맞게 적용해야 한다. 동반자에게는 '참여와 혜택'을 줘야 한다. 행사 안내, 마일리지, 가격 혜택 등을 제공하는 것이다. 온라온 쇼핑몰에 들어가면 등급에 따라 가격 자체가 다르게 보이기도 한다.

포트폴리오를 구성하기 위해 가장 먼저 해야 할 것은 고객 데이터 베이스를 통합하는 것이다. 통합한 고객 데이터를 양적, 질적 기준에 따라 분류하고, 로열티 고객부터 체계적으로 관리해야 한다. 

이를 통해 각 단계와 단계의 갭을 줄여 결과적으로 다수의 충성고객을 확보하고 유지하는 것이 마케팅의 핵심이다. 이것이 될 때, 피터드러커의 말이 실현될 수 있다. "마케팅은 판매를 불필요하게 하는 것이다."

글. 김경민 (가인지캠퍼스 대표)