메타브랜딩 박항기 대표, 스타트업 브랜딩 전략을 말하다.

CC컨퍼런스 아홉 번째 강사는 메타브랜딩 박항기 대표였다. 박 대표는 브랜딩에 대한 자신의 철학을 밝히면서 강의를 시작했다.

“제가 이 일을 20년쯤 하니깐 브랜딩이 무엇이라는 것을 대충 알 것 같습니다. 이 사회에 필요한 솔루션을 제공해야 한다는 책임감을 느낍니다. 우리 회사 철학은 ‘좋은 브랜딩으로 세상을 아름답게 만든다’입니다.”

다음은 박 대표의 강의를 정리한 내용이다.

스타트업 브랜딩은 기존 브랜딩과 다르다. 기존 브랜딩은 큰 조직, 큰 시장, 큰 자본을 필요로 한다. 그래서 대기업 브랜딩 이론을 스타트업 브랜딩에 적용할 수 없다. 

스타트업 브랜딩이 왜 다른지에 대하여 스타트업 브랜딩 환경, 핵심, 사례, 위기관리, 제언 순서로 말씀을 드리겠다.

스타트업 브랜딩 환경

스타트업이란 반복가능하고 확장시킬 수 있는 비즈니스 모델을 찾기 위해 구성된 임시조직이다. 비즈니스 모델이 확립되기 전의 기업을 뜻한다. 배달의 민족 같은 경우 초기에는 스타트업이었지만 지금은 중견기업이다. 

스타트업은 가설을 검증해 가는 미완의 조직이다. 이와 유사한 것으로 벤처 기업이 있다. 벤처 기업은 대기업에서 엔지니어 팀장급 수 명이 나와서 설립하는 것이다. 보안 일을 하던 사람이 나와서 보안 회사를 설립하거나 IT 일을 하던 사람이 나와서 IT 회사를 설립하는 모양이다. 벤처 기업은 기존에 해 왔던 일의 연장이다.

대학생 스타트업은 비즈니스 경험, 사회적 경험이 없어서 생존 가능성이 낮다. 스타트업에 희망만주는 것은 위험하다. 

특히 대학생 스타트업중에 자금이 부족하다고 가족에게 지원을 요청하지 말라. 자금이 부족한 것은 비즈니스 모델의 문제이기 때문이다. 제대로 열심히 해야 한다. 안 되는 비즈니스는 접을 수도 있어야 한다. 

스타트업은 가설, 학습, 실행, 측정, 검증, 피드백의 반복이다. 스타트업은 끊임없이 배워야 한다.

스타트업 브랜딩의 목표는 초기 기업이 적은 예산으로 빠른 시간 안에 자사 브랜드를 타겟에게 인식시키는 것이다. 

브랜드는 기업의 이름 이상으로 훨씬 복잡하다. 기업의 이름과 디자인은 브랜딩의 시작이다. 브랜드는 기업에 대한 고객 경험의 합이다.

스타트업 브랜딩의 핵심

스타트업 브랜딩의 핵심은 첫째, 명확한 고객 정의와 좁은 타겟팅이다. 타겟을 명확하게 정의해야 한다. 예를 들어 스타트업 기업에게 20-30대 남녀는 타겟으로 너무 광범위하다. 이것은 대기업이 타게팅하는 범위이다. 

마케팅의 4P( Product 제품, Price 가격, Place 유통, Promotion 프로모션)는 전술이다. 마케팅의 전략은 STP(Segmentation 시장세분화, Targeting 타겟설정, Positioning 포지셔닝)이다. 그 중에서 한 가지를 고르라면 타게팅을 고르겠다. 이 서비스는 누구에게 팔 것인지를 분명하게 정해야 한다. 타겟이 정해지면 100명, 200명을 만나야 한다.

예를 들어, 치통 진통제와 같은 것을 찾아야 한다.  타겟을 좁히면 있다. 상품이 무좀 양발이라면 누구에게 팔아야 하는가? 가설을 세울 수 있다. 

그는 구두를 많이 신고, 많이 걷는 사람은 누구일까? 영업사원으로 가설을 세우고 타게팅하면 성과를 낼 수 있다. 처음에는 마케팅 비용을 10만원으로 시작해서 점점 늘려야 한다.

명확한 고객 정의와 좁은 타겟팅을 위해서 SOM, SAM, TAM을 알아야 한다.

- SOM (수익시장) : Serviceable Obtainable Market

- SAM (유효시장) : Serviceable Available Market

- TAM (전체시장) : Total Addressable Market

무좀 양발의 경우 SOM(수익시장)을 노려야 한다. 40대 영업사원을 찾아야 한다. 그들이 모이는 커뮤니티, 사용하는 어플에 광고하면 된다. SOM에 해당되는 고객은 상품을 보여 주면 ‘이거 얼마에요?’ 라는 반응이 바로 나온다. 

스타트업은 찌라시 영업을 해야 한다. 출근 전에 뿌리고, 점심 먹고 뿌려야 한다. 받을 때 고마워하는 사람을 찾고 모아야 한다. 발로 뛰어야 한다.

직방의 경우 비즈니스 영역이 부동산 xxx가 다 장악하고 있는 시장이었다. 직방은 강남에 원룸, 투룸, 오피스텔에 집중했다. 고객은 중견기업 이상 다니는 직장이거나 잘 사는 직장인이었다. 그들에게 직방을 알리는 방식으로 시작했다. 다음과 같이 정리할 수 있다.

- SOM : 서울 지역에 전,월세 주거용 자취방이 필요한 1인가구 (대학생 및 직장인)

- SAM : 전국 지역의 전,월세 주거용 자취방이 필요한 1인가구 (대학생 및 직장인 )

- TAM : 대한민국의 부동산 정보가 필요한 모바일 앱 사용자

고객은 모르는 브랜드의 제품을 사기는 어렵다. 브랜드를 알면 쉽게 살 수 있다. 브랜딩은 마음을 흔드는 것이다.

풀러스 POOLU는 모바일 카풀(Riding sharing) 중개 서비스이다. 풀러스는 회사가 위치했던 판교에서부터 서비스를 시작했다. 판교에는 출퇴근하는 IT 개발자들이 많이 살고 있었다. 그리고 그들은 이런 서비스를 쉽게 사용한다는 특징이 있었다.

- SOM : IT업계에 종사하여 모바일 서비스를 애용하고 차로 출,퇴근 하는 드라이버

- SAM : 수도권에서 출, 퇴근하는 드라이버 및 라이더

- TAM : 전국에서 출, 퇴근하는 드라이버 및 라이더

과자 구독 (Subscription) 커머스 기업인 Snack Nation의 경우는 다음과 같이 정리할 수 있다.

- SOM. 건강관리 및 질별, 종교 등으로 인해 아무 과자나 먹지 못하는 직장인. 종교로 인한 간식 제한, 글루텐이나 땅콩 알러지가 있는 사람들.

- SAM. 자신의 취향이 고려된 과자를 편하고 싸게 구입하고 싶은 회사 직장인

- TAM. 보편적이지 않은 특별한 과자들을 편하게 먹고 싶어하는 남녀노소

둘째, 내부 브랜딩과 일관된 외부 마케팅이다. 직원들이 브랜드에 대해 공통된 인식을 가져야 한다. 대표의 생각이 일관되지 않고, 생각이 자라가기에 쉽지 않다. 회사가 잘 될 때에도 업무가 많아 공유가 힘들다. 

내부 브랜딩을 하기 위해서는 합의된 내용을 일정기간 바꾸지 말아야 한다. 중소기업은 무식한 방법이 최고다. ‘별이 다섯 개’, ‘딱 좋아’, ‘남자에게 좋은데’처럼 일관성이 있어야 효과가 있다. 한번 정하면 어느 정도 밀고 나가야 한다. 컨셉이 좋지 않아도 쭉 밀고 나가야 한다.

아웃도어 브랜드 칸투칸의 내부 직원들이 자기 브랜드를 좋아한다. 칸투칸은 모든 정보를 공유한다. 모든 상품에 품목당 이익, 판매량, 원가가 드러난다. 

그리고 직원들이 직접 광고를 만든다. 등반 커피 배달 이벤트, 방한 품질 테스트 현장을 광고로 만들었다. 퀄러티가 낮아도 직원들이 직접 수행하는 ‘무한도전’ 컨셉이 잘 통한다. 이벤트도 한 번 하면 사건이지만, 여러 번 하면 히스토리가 된다.

셋째, 자기만의 커뮤니케이션 방법이 있어야 한다. 작은 실험을 해서 효과가 있으면 집중적으로 실행하라. 블로그, 브런치, 페이스북 등 다양하게 시도해 보라. 스타트업은 돈도 없고 시간도 없다.  자기에게 맞고, 잘 하는 것을 하라. 주특기를 살리고, 효율이 높은 일을 하라. 자신이 못하는 것을 하면 잘 모르기에 과도한 비용을 치러야 한다. 잘 하는 것을 외주로 주어야 효과가 있다.

젊은 감성의 수제맥주 스타트업인 더부스는 콜라보를 잘 한다. 더부스는 스타트업 네트워크, 젊은 구성원들, 우수한 품질의 맥주라는 강점을 가지고 있다. 

젊고 자유로운 감성을 가진 자사 제품을 타 기업과의 콜라보 등을 통해 효과적으로 전달한다. 더부스는 콜라보 경험이 누적되어 적은 돈으로 효과적으로 브랜딩한다. 스타트업은 자원을 적게 사용하여 효과를 얻는 방법을 찾아야 한다. 작은 예산으로 브랜딩하기 위해서는 잘하는 것을 가속화 시켜야 한다.

유쾌한 감성의 병원?약국 검색 어플인 Gooddoc은 강력한 크리에이티브 팀, 직원들이 일일이 전화하며 확인한 정확한 병원정보를 강점으로 가지고 있다. 

직원들이 만들어 세련되지 않은 스타일을 계속 유지한다. 자기 스타일을 유지한다. 계속 반복하면 멋지지 않아도 스타일이 된다. 기업 대 고객 경험을 강화시킨다. Gooddoc은 기억에 오래 남을 수 있는 재미있는 컨텐츠를 통해 서비스의 핵심기능을 전달하고 있다.

넷째, 철학과 비전을 통해 업을 정의해야 한다. 처음 비전이 있더라도 직원이 늘어나고 사업이 확장 단계로 넘어가는 단계가 오면 갈등의 문제가 발생한다. 

이때 철학과 비전을 다시 한번 세워야 한다. SOM, SAM, TAM을 조정해야 하기 때문이다. 사명을 바꾸는 경우도 있다.

마리몬드는 생활 잡화 디자인 회사가 아니라 콘텐츠를 통해 인간 존엄의 가치를 널리 퍼뜨리는 회사이다. 

배달의 민족은 쉽고 편리한 배달 어플이 아니라 사랑하는 사람과 행복한 시간을 나누게 하는 어플이다. 와비파커는 온라인 안경 쇼핑몰이 아니라 유통 혁신을 통해 사회적 가치를 실현하는 회사이다. 이들은 모두 업을 재정의하였다.

다섯째, 소셜 리스닝과 열성팬을 관리해야 한다. 마지막 단계이지만 처음 단계부터 관리해야 하는 부분이다. 

출근하자 마자 고객의 반응에 반응해야 한다. 우리를 진짜 사랑하고 좋아하는 고객의 이름이 무엇인지 관심을 가져야 한다. 브랜드는 강렬하고 좋은 경험의 합이다. 우리 제품을 지속적으로 구매하는 고객에게 관심을 가져야 한다.

배달의 민족 초기에 열성팬이 있었다. 타케팅을 좁혀서 그들을 만족시켜야 한다. 20-30대 여성팬에서는 열성팬이 나오기 힘들다. 20대, 샤이한 여성으로 좁혀서 그들의 필요를 만족시켜주면 나의 열성팬이 된다.

무설탕 & 100% 과일잼인 슈퍼잼 대표는 할머니에게서 배운 잼 레시피로 잼을 만들어 사업을 시작했다. 

슈퍼잼은 제품 용기에 연락처를 적어 소비자의 의견을 반영 하였고, 슈퍼잼 입점 제안 이벤트를 통한 소비자 참여를 유도하였다. 그들은 외로운 노인들을 위하여 자선 파티를 연평균 100회 개최하여 열성팬을 만족시켰다.

스타트업 브랜딩 위기관리

여기에 보이는 많은 스타트업들이 위기를 겪었다. 한 번이 아니라 여러 번 겪은 기업도 있다. 배달의 민족의 경우 가맹점 수수료 문제로 문제가 발생했을 때, 그들은 수수료 안 받겠다고 선언했다. 

어떤 기업은 여성 비하 사건을 자초하기도 하고, 어떤 기업은 퇴직금 미지불 사건으로 곤혹을 치르기도 했다.

다음은 에델만코리아 고영삼 차장이 제안한 스타트업 위기관리 팁이다.

- 거짓말하지 마라.

- 핑계와 입장 해명은 다르다.

- 전문용어나 기술용어 사용을 자제하라.

- 노코멘트 대응은 금물이다.

- 미디어의 연락을 피하지 마라.

- 개인적인 의견은 노출하지 마라.

위기 상황에는 ‘손가락, 손목, 팔뚝 원칙’을 기억하라. 나는 손가락을 하나 절단해야 하는 상황이라고 판단하는데, 사실은 손목을 절단해야 하는 상황일 수 있다. 

손가락을 절단해야 하는 상황이라면 팔뚝을 절단해야 한다. 내가 손해 보는 정도까지 해야 한다. 손해 보지 않으려 하면 더 큰 손실을 볼 수 있다.

스타트업 브랜딩 제언

스타트업 초기 단계에는 다음과 같은 순서를 따른다.

첫째, 사업을 정확히 설명할 수 있는 브랜드 설명문을 만든다.

- 타겟이 구체적으로 정의되어야 한다.

- 소비자 중요 효익이 나타나야 한다.

- 경쟁자 대비 뚜렷한 차별점이 드러나야 한다.

- 카테고리가 구체적으로 나타나야 한다.

- 과장됨이 없이 서술하여야 한다.

선글라스 브랜드의 경우 다음과 같이 작성할 수 있다. ‘소신있는 25-35세 트렌드 세터에게 자연을 모티브로 한 디자인과 제품 고유의 향을 제공하여 신선한 자극을 유쾌하게 전달하는 자연 감성 spa 선글라스 브랜드.’

둘째, 기억하기 쉬운 독특한 네임과 슬로건을 개발한다.

셋째, 회사명과 브랜드명을 이원화한다.

넷째, 투자가 및 언론 담당자에게 본인 기업을 홍보한다.

다섯째, 1분 스피치, 5분 프리젠테이션에 집중한다.

- 첫 15초를 잡아라

- ‘저는’ 상투적인 표현은 삼가라

- 브랜드 설명문을 기반으로 만들어라

- 마무리는 비전으로 끝내라

스타트업 성장 단계에는 다음과 같은 순서를 따른다.

첫째, 상표권을 확인하고 주력 브랜드를 기업 브랜드화한다.

둘째, 열성 고객과의 커뮤니티를 강화하고 일부는 내부 직원화한다. 셋째, 디자인의 퀄리티를 업그레이드한다. 넷째, 사업확장을 고려한 브랜드 확장 전략을 준비한다.

다섯째, 플랫폼의 경우 타겟(퍼포먼스)마케팅과 매스 마케팅을 병행한다. 타켓 마케팅을 수행하여 타겟 중 30% 정도가 브랜드를 인지할 때 매스 마케팅을 하면 효과적이다.

박 대표는 기업의 철학과 비전을 강조하며 강의를 마쳤다. “여러분의 철학과 비전을 명확하게 정의하세요. 

고객들에게 무엇을 제공할 수 있는지를 찾고 약속하세요. 그리고 그 약속을 일관성 있게, 포기하지 말고 실행하세요. 브랜드란 창업주의 꿈과 철학으로 시작해서 고객과의 약속으로 끝납니다.”