사례, 책을 만나다: 블루오션 시프트

여러분에게는 모든 사람에게 당신의 전략 전체를 동일하게 이해시킬 수 있는 단순한 그림이 있습니까? '전략 캔버스'란 조직이 고객에게 제공하는 제품/서비스와 경쟁자의 제품/서비스가 어떤 관계가 있는지 묘사하는 한 쪽짜리 시각적 분석 도구입니다.

핵심은, '전략캔버스를 통해 4가지 요소를 명확하게 전달할 수 있다'는 것입니다. 4가지 요소란 1) 경쟁요소, 2) 이 요소들로 구매자가 얻는 수준, 3) 당신과 경쟁자의 전략 프로파일, 4) 원가 구조 를 말합니다.

사례를 통해 전략 캔버스의 적용점을 발견해 봅시다.

영국 자선모금 산업의 전략 캔버스를 그려보면, 수평축은 이 산업이 오랜 기간 취해왔던 요소들로 이것들은 주요 가치 요소가 아니라 '주요 경쟁 요소'라는 사실입니다. 이 사실이 의미하는 것은 이것이다. "조직이 경쟁하면서 가치를 전한다고 생각하는 요소와 고객들이 실제로 가치가 있다고 생각하는 요소 사이에는 때로 커다란 차이가 있다" 는 것입니다.

본질적으로 업계 자체가 범용화되어 레드오션이 될 수 밖에 없습니다. 실제로, 다른 회사들도 비슷한 패턴의 곡선 모양을 하고 있습니다. 규모가 크든 작든 수준의 차이일 뿐, 조금 덜 투자하면서 업계의 모범사례를 벤치마킹 하려고만 하기 때문입니다.

이러한 레드오션 자선모습 비즈니스에서 블루오션을 열었던 '코믹릴리프'가 있습니다. 코믹릴리프가 성공했던 주요 요소는 1) 상호 작용과 참여, 2) 유명 스타들의 참여로 활기와 인기를 제고, 3) 재미와 대소동, 4) 소속을 상징하는 물품 이었습니다. 이 영역은 코믹릴리프만의 차별화 요소였기 때문에, 다른 기업들은 전략캔버스에 '도팅(dotting)' 조차 할 수 없었습니다.

다시 말해 전략 캔버스는 일종의 '자기 평가'입니다. 당신의 조직과 경쟁자는 주요 요소를 얼마나 많이 제공하고 있습니까?

국내에도 좋은 사례가 있습니다. '마이리얼트립'입니다. 새로운 가치를 제공해 패키지여행 사업 판도를 바꾸는 여행사를 만들겠다는 목표를 가진 곳입니다. 이 기업은 기존 패키지 여행의 문제를 해결하기 위해, 두 가지 형태를 결합시켰습니다. 전문적인 현지 가이드와 투어를 결합한 '가이드 투어'를 상품으로 만든 것입니다. '가이드 투어'에서는 하루 단위가 아닌 경험 단위로 소요시간을 줄여 여행자가 관심 있는 투어를 단품으로 선택, 구매할 수 있게 했습니다. 숨은 효용과 탁월한 가치를 만들어냄으로써 '나만의 진짜 여행'으로 새로운 수요를 제공했습니다.

전략 캔버스를 그리는 꿀팁이 있습니다. 첫째, 속한 산업을 명명합니다. 팀원 모두가 같은 기준점을 갖고, 현재의 전략 캔버스를 자기 것으로 인식하고 작성하기 위함입니다. 둘째, 업계의 주요 경쟁 요소를 확인합니다. 현재의 전략 캔버스에서 주요 경쟁 요소를 5~12개로 규명합니다. 이 때는 고객들로부터 브랜드를 매력적이게 만드는 것을 물어보아야 합니다. 셋째, 비교 대상이 될 만한 주요 참여자를 결정합니다. 최고의 참여자와 우리 조직의 제품/서비스를 비교하여 표시하기 위함입니다.

가격은 가치가 아닙니다. 그냥 가격입니다. 전략캔버스를 그리는 목적은 산업이 현재 경쟁하고 투자하는 요소, 구매자들이 각각의 요소에서 받는 제공 수준을 최대한 객관적으로 기록하기 위함입니다.

현재의 전략캔버스를 그려 보십시오. 단, 그래프가 '지그재그'처럼 되어 있으면, 차별화 요소를 발견하기 어렵습니다. 비슷한 평가를 받는 주요 경쟁 요소들은 정렬하는 것이 좋습니다.

당신은 고객 시각에서 산업을 보고 있습니까? 블루오션을 발견하고 싶다면, 『블루오션 시프트』를 읽어 보실 것을 추천드립니다.