사례, 책을 만나다: 블루오션 시프트
문제점은 전략이 펼쳐지는 현장을 바꾸는 엄청난 기회입니다. 그러나 대부분의 산업에서는 고객들의 문제점을 불가피한 요소로 인식하고 이에 무감각해지면서 문제점을 제대로 보지 못합니다.
가치 혁신 이론가들은 비고객(non-customer)에 대한 분석을 통해 새로운 시장 공간을 창출하라고 합니다. 즉, 고객 삶의 어느 부분을 변화시킬 것인지에 중점을 두라는 것입니다.
그렇다면 누가 고객이며 비고객은 어느 범위까지 포함시켜야 하는 것일까요?
이런 상황에서 고객 관점의 새로운 가치를 식별하는 도구로써 구매자 효용 지도를 활용할 수 있습니다. 구매자 효용 지도는 고객이 제품이나 서비스에 대해 가질 수 있는 다양한 경험들을 고객의 관점에서 제시합니다.
기존의 가치 사슬은 공급자 관점에서 기업의 활동을 설명하고 있습니다. 그러나 구매자 효용 지도에서는 구매자 관점의 경험 사이클(Buyer Experience Cycle)을 제시하고 있습니다. 이 지도의 수평축에는 여섯 단계의 구매자 경험 주기가 표시되고, 수직축에는 여섯 가지의 구매자 효용 수단이 표시되어 있습니다.
결과적으로 36개의 잠재적인 '효용 공간'이 그려지는 것입니다. 당신의 산업 혹은 목표로 하는 산업은 36개의 공간 중 어디에 노력을 집중하고 있습니까?
킴벌리-클라크를 구매자 효용성 지도에 적용한 사례가 있습니다. 이렇게 질문해 보았습니다. "화장실 휴지처럼 단순한 제품에 무엇을 할 수 있단 말입니까?" 모두가 이 산업은 범용화 되어 있는 레드오션이라는 사실을 알았습니다. 그동안 화장실 휴지를 경쟁 업체보다 원가 면에서 효율적으로 생산하는 것 외에는 할 수 있는 것을 생각하지 못했습니다. 이처럼 기존의 기업들은 동일한 경험 단계에 동일한 효용을 어떻게 더 효율적으로 제공하느냐에 주력하는 경향을 살펴볼 수 있습니다.
구매자 효용수단 여섯 가지는 각각 이런 의미를 가집니다.
1. 고객생산성: 구매자의 요구를 충족시키는 과정에서 효율성과 관련이 있는 것(시간, 노력, 돈을 적게 사용한다.)
2. 단순성: 복잡한 일 혹은 정신적으로 성가신 일을 제거하거나 줄이는 것
3. 편의성: 원하는 것을 언제 어디서든 구할 수 있는 상황, 예를 들어 연중무휴, 24시간 영업.
4. 위험감소: 금전적, 물리적, 감정적, 평판에 가해지는 위험을 줄이는 것
5. 재미와 이미지: 제품/서비스가 전하는 유/무형의 외모, 느낌, 태도, 스타일
6. 환경친화성: 당신의 제품/서비스는 환경 친화적인가? 구매자들은 당신의 조직에 환경 친화적이라는 유력한 평판이 있어 선호하는 것인가?
효용의 장애물이 나타나면 문제점이 드러나는 각 공간에 X 표시를 합니다. 동그라미(O)로 모든 공간을 다 덮어도 안 됩니다. 산업의 핵심 효용을 추출해야 합니다.
구매자 입장에서 생각해야 합니다. 구매자 관점의 경험 사이클은 고객 관점에서 실제 느낄 수 있는 효용을 제시하여, 공급자가 아무리 내부적 혁신을 해도 구매자가 느끼지 못하는 효용을 파악하는 데 도움을 줍니다.
차별적인 효용을 제시해야 합니다. 구매자 효용 지도를 통해 고객에 제공하는 가치 영역을 경쟁사와 비교할 수도 있고, 아직 비어 있는 칸을 발견할 수도 있습니다.
당신이 보는 것이 구매자가 보고 경험하는 것입니까? 고객의 눈으로 다른 기회를 보고 싶다면 "블루오션 시프트"를 읽어보시길 추천드립니다.