"고객의 행동을 유발하는 메시지의 다섯가지 팁"

위의 그림은 기본적으로 고객(정보의 수신자)의 행동을 요구하는 글입니다. 정보의 제공과 고객의 행동을 동시에 요청하는 글입니다. 이런 니즈를 가진 소통은 매우 일상적입니다. 우리는 소통을 할 때 정보의 전달과 행동을 요청하는 두가지의 니즈를 가지고 있습니다. 이 안내문은 행사의 정보를 전달하면서 행사의 참석을 요구하고 있는 글이라고 볼 수 있습니다. 하지만 이런 식의 안내는 대부분 고객의 외면을 받고 관심을 유도하기 어려운데 그것은 [행동 안내의 5원칙]을 지키지 않아서 그렇습니다. 우리의 소통이 고객의 귀에 들어가지 않고 귓전을 맴돌다가 결국 땅에 떨어지는 이유는 전달하고자 하는 정보와 요청하고자 하는 행동이 명확하지 않기 때문입니다. 그런 점에서 행동을 요청하는 원칙을 익혀 둔다면 어떤 소통을 하든지 당신의 메시지는 고객의 귓 속 깊게 들어가서 뇌를 움직이고 행동을 유발하게 될 것입니다.
 

1. 고객 중심의 원칙

가장 중요한 것은 고객 중심의 원칙입니다. 전달하고자 하는 나의 관심이 아니라 고객이 관심에 귀 기울여야 합니다. 이 정보를 받는 고객은 현재 어떤 상황인가를 봐야 합니다. 오후 12시 30분은 일단 고객이 점심 식사를 하고 있거나 커피를 마시면서 수다를 떨고 있을 시간이기 때문에 중요한 정보를 전달하기에 적합한 시간이 아닙니다. 전달자가 이런 고객의 상황을 염두했다면 이 시간에 중요한 안내를 하지 않았을 것입니다. 또한 전달되는 정보가 고객의 관점에서 왜 중요한지에 대한 코멘트가 다루어지지 않고 있습니다. '중소기업의 칼라브랜딩'은 중요한 이슈이지만 고객 입장에서 어떤 점에서 중요해서 이 안내를 하는 것인지에 대한 안내가 없습니다. 또한 전달되는 정보 역시 고객들 입장에서 큰 의미가 없는 제목들입니다. 강사의 학력이나 자격을 강조하기 보다는 그 강사가 고객에게 어떤 도움을 줄 수 있는지를 알려 주는 것이 더 효과적입니다.

제프리 페퍼와 로버트 I. 서튼이 지은 책 『생각의 속도로 실행하라』에서 '막대기로 노래하기'의 예화는 우리에게 시사하는 바가 큽니다. 한 쪽에서는 노래를 막대기를 두드리는 방법으로 부르는 것이고 다른 쪽에서는 막대기 소리를 듣고 그 노래가 무슨 노래인지 알아 맞히는 실험입니다. 막대기를 두드리는 입장에서는 충분히 알 수 있을 거라 예상한 많은 곡들이 반대편에서는 전혀 알 수 없는 '의미없는 두드림'으로 들렸다는 결과가 나왔습니다.

정보를 전달하고 행동을 요청하는 수많은 메시지들이 고객 입장에서는 의미없는 두드림으로 느껴질 수 있는 것입니다. 그러므로 메시지를 전달할 때는 고객의 상황을 먼저 생각하고 그들의 관심과 눈높이에서 전달해야 합니다. "파란색을 보면 어떤 기업이 떠오르십니까? 중소기업이 고객의 인식 속에서 색깔을 선점하는 원리와 사례를 공유합니다" 라고 한다면, 좀 더 고객 중심적인 소통이 되었을 것입니다.
 

2. 자기 정보 공개의 원칙

친구끼리 전화하면 종종 "너 어디야?" 묻는 것으로 시작합니다. 친근감의 표현이기도 하지만 한편으로는 대뜸 묻는 무례함에 서로 화는 내는 경우도 있습니다. 비즈니스에서도 마찬가지입니다. 용산에 물건을 구매하러 갔는데 판매사가 "예산을 얼마 잡고 오셨습니까?"라고 물어서 불쾌했던 경험이 있습니다. 자신의 정보를 오픈하지 않고 상대의 정보를 먼저 파악하려는 질문은 불쾌함을 가져 옵니다. 친절한 영업 사원은 자신의 상품에 대한 정보를 먼저 오픈하고 그 다음에 고객이 가진 생각을 묻는 법입니다. 그리고 적합한 답을 함께 찾아가는 것입니다. 대뜸 "너 어디야?" 식의 질문에 즐겁게 소통을 이어갈 사람을 많지 않을 것입니다.

자기정보 공개의 원칙은 메시지를 전달하는 사람 스스로 자신의 맥락과 상황을 먼저 상대방에게 오픈 해 주는 것입니다. 메시지는 원래 전달되는 텍스트와 방식보다는 전달자가 어떤 사람인가에 의해 신뢰도가 결정됩니다. 설득학의 고전인 아리스토텔레스의 [시학]에서는 로고스(전달되는 메시지 자체), 파토스(당사자 간의 정서적 공감대), 에토스(전달자의 인격적 신뢰) 중에서 가장 중요한 것이 에토스라고 했듯이 전달하는 사람이 어떤 사람인가를 오픈하는 것이 아주 중요합니다. 이 글에서는 전달자 자체의 맥락과 신뢰가 드러나 있지 않아서 이 안내를 하는 이면에 어떤 이해관계가 있는지 신뢰하기 어렵습니다. 비즈니스에서 이루어지는 수많은 소통이 겉으로 드러나는 것과 이면의 메커니즘이 다르기 때문에 말을 그 자체로 믿지 않습니다. 그러므로 전달자 자신이 신뢰받을 수 있도록 자신의 정보를 먼저 공개하고 신뢰를 얻으려는 노력이 필요합니다.

위의 사례(핸드폰 문자)에서는 "제가 지난번에 이 강의를 들었는데 저도 그 후에 회사소개서, 명함 등의 색을 민트색으로 바꿨습니다. 그 후에 민트를 보면 저희 회사가 생각난다는 주변의 평을 듣고 있습니다" 식으로 자신의 정보를 공개 해 줄 필요가 있습니다. 두 사람이 서로 약속을 하고 어디서 만나기로 했다면 상대의 위치를 묻기 전에 자신이 있는 곳을 먼저 이야기 한다거나, 공동으로 진행하는 프로젝트의 결과물을 피드백할 때도 자신의 진척 사항을 먼저 이야기 하는 것이 해당 될 것입니다. 또한 고객과의 소통에서 고객의 니즈를 파악하고 경청한 이후에 상품에 대한 메시지 전달자로서 자신의 경험이나 확신을 이야기 하는 것이 필요할 것입니다.
 

3. 단계 줄이기 원칙

쇼핑몰을 개발하고 운영하는 개발자들에게 고객이 사이트를 방문해서 구매를 결정하게 되기까지의 '클릭수'를 줄이는 것은 매우 중요한 이슈입니다. 클릭을 한 번 더 할 때마다 고객 이탈율이 70%까지 나오기 때문입니다. 그래서 개발자들은 어떻게 하면 클릭수를 줄이고, 구매 의사결정을 하게 할까를 고민합니다. 행동을 안내하는 메시지도 마찬가지입니다. 어떻게 하면 고객의 행동을 줄여 줄 수 있을까 하는 고민입니다. 옛말에 '위인설관'이라는 말이 있습니다. 사람을 위해서 자리를 만든다는 말입니다. 옥상위에 옥상이라는 뜻으로 결재 단계가 하나 더 늘어나게 된다는 '옥상옥'이라는 말도 비슷한 의미를 가지고 있습니다. 공연히 중단 단계를 만들어서 일을 그르치지 말라는 교훈들입니다. 최근에 모 대기업에서 총수의 아들 이름의 회사를 만들어서 기업이 구매하는 자재의 중간 구매상으로 세워 결국 불법적으로 상속을 했다고 투자자들이 소송을 제기한 사건이 뉴스에 보도되었습니다. 기업의 총수가 자재를 구매할 때 직거래를 하지 않고 각 종 명문을 내세워 중간에 친족의 회사를 만들어서 한 단계 더 거치게 하는 것은 분명히 투자자들의 이해에 반하는 행동일 것입니다. 이처럼 중간 단계를 만드는 것은 항상 비부가적인 일을 발생시킵니다. 그래서 비즈니스와 조직은 자연스러운 상태에서는 직접 소통하는 형태로 흘러가게 되어 있습니다. 그것을 인위적으로 단계를 만들어서 거치게 하면 병목이 발생하고 서로 하지 않아도 될 행동과 자료를 만들게 됩니다.

위의 행사는 정기 모임으로 일시와 장소가 이미 공개되어 있기 때문에 사실 당일에 참석하면 되는 것인데 담당자에게 별도로 문의를 하라고 안내하고 있습니다. 담당자에게 문의하라고 하는 것은 비대면 문자 소통이 일상화 되어 있는 현대 사회에서 '고객이탈율'이 아주 높은 행동 요구입니다. 뭔가 새로운 요구를 받거나 설명을 들어야 하거나, 아니면 돈을 요구할지도 모른다는 의구심을 갖게 합니다. 뭔가 특별한 사정이 없으면 담당자와 소통은 안하는 것이 좋습니다. 그것이 지금의 소통방식입니다. 가능한 안 만나고 싶고, 가능한 모르는 사람과 새로운 감정적 교류를 안하고 싶은 것인 오늘날 일반적인 사람들의 욕구입니다.

"안내해 드린대로 자유로운 복장으로 당일 19시에 언더백혁신센터로 오시면 됩니다. 혹시 문의가 있으면 저에게 카톡을 하시거나 전화 주세요"라고 하는 정도가 제일 좋습니다. 의사소통은 중간 단계를 어떻게 줄이느냐의 게임입니다. 중간 단계가 많아질 수록 왜곡과 오류는 늘어나게 되어 있습니다. 행동의 단계를 줄이는 메시지를 설계해야 합니다.
 

4. 명확한 행동 요청의 원칙

현대 인간관계와 자기계발의 시작이라고 할 수 있는 미국의 데일카네기 연구소에서는 "원스토리 원메시지의 원칙'을 가르치고 있습니다. 데일 카네기는 비즈니스가 활발하던 미국의 대성장 시대에 수많은 비즈니스의 흥망을 보면서 효과적으로 세일즈와 설득, 협상을 해내는 사람들을 보면서 그들에게는 강력한 메시지 전달의 원칙이 있다고 말 했습니다. 그것이 바로 '원스토리 원메지시'입니다. 하나의 스토리에 하나의 행동만 요청하라는 것입니다. 초등학교 시절 교장선생님의 훈화는 모두 옳은 것이었지만 대부분의 학생들에게는 지루한 시간이었습니다. 그것은 스토리와 메시지가 강력하게 연결되어 있지 않고 메시지 또한 너무 많았습니다. 이것도 저것도 다 중요하니 다 잘 해라식의 메시지는 더이상 학생들에게 먹히지 않습니다. 상품도 마찬가지 입니다. 이것도 좋고 저것도 좋으니 이것도 하고 저것도 해라식의 메시지는 사람들의 행동을 유발하기 어렵습니다. '당신에게 이것이 중요하다. 그러니 이것을 하라'라고 말 할 수 있어야 합니다.

또한 행동을 요구한다는 것은 요구하는 행동이 명확해야 한다는 뜻입니다. 착하게 살아라가 아니라 교실 쓰레기를 줍자여야 하고, 다른 사람을 도와라가 아니라 교문 앞에서 구걸하는 사람에게 백원이라도 넣어주어라가 되어야 합니다. 메시지는 언제나 구체적이고 명확한 행동을 요구해야 합니다. 쇼핑몰에서 '맘에들면 클릭' 혹은 '빅찬스 클릭하세요' 식의 약간은 촌스러워보이는 문구를 사용하는 이유는 바로 이 명확한 행동을 요구한다는 차원에서 효과가 있습니다.

행동 요구는 아주 쉬워야 합니다. 국내 모 쇼핑몰의 구매 이후 환불 요청 사례 중에 상당 부분이 '손가락을 잘 못 눌러서'라고 합니다. 그만큼 고객의 행동을 쉽게 만들어 주고 절차를 단순화 시켜 준 것의 효과이기도 합니다.

"이 모임에 참석하실 분은 댓글로 '참석'이라고 남겨 주세요" 혹은 "이 모임에 참석하실 분은 저에게 카톡을 남겨 주세요"의 형태로 행동 요구가 하나의 메시지로 명확해야 하며, 편하고 쉬워야 합니다.
 

5. 맥락 강화의 원칙

바라트 아난드의 책 『콘텐츠의 미래』는 콘텐츠가 자체 품질의 함정에 빠지지 않고 적합한 채널을 만나서 맥락으로 이해되었을 때 고객에게 사랑받을 수 있음을 이야기 하고 있습니다. 행동메시지를 전달할 때는 상호간의 맥락을 강조하는 것입니다. 이 메시지가 어떤 맥락에서 전달되고, 고객 입장에서 왜 필요하며, 향후 어떤 추가적인 소통과 변화가 있을지를 나누는 것입니다. 가인지캠퍼스의 박진호 센터장은 메시지 전달의 3원칙으로 COP를 강조합니다. C는 컨텍스트(Context)를 의미합니다. 메시지 전달의 맥락을 강조하는 것이고, O는 아웃컴(Outcome)입니다. 결과물이 무엇인지 규정하라는 것입니다. P는 프린시플(Principle), 즉 일을 진행하는 원칙과 방법을 제시해 주는 것입니다. 이 중 가장 중요한 것은 맥락을 소통하는 것입니다. 모임 참석이 고객 입장에서 어떤 의미가 있는 것인지 설명할 뿐 아니라 이렇게 참석하는 것이 향 후에 어떤 연결로 이어질 것인지에 대해서 안내하는 것입니다.

"올 해 하반기 브랜딩 전략을 수립하는데 칼라 트랜드를 반영해야 합니다. 그런 점에서 리더들 모두가 참석해서 공통적인 학습이 되면 좋겠습니다"의 형태로 맥락을 설명한다면 훨씬 더 행동 유발이 편할 것입니다.

고객에게 뭔가 행동을 요청하고 나서 마지막으로 그 행동 요청에 대한 의미와 맥락으로 마무리 한다면 상호 간에 공동의 관심사에 다시 포커스 해 주는 의미가 됩니다. 그런 점에서 메시지의 전달자와 수신자가 한 방향을 보게 하는 데 도움이 됩니다. "우리가 서로 이런 점에서 한 배를 탔습니다. 그래서 이렇게 함께 해 갑시다" 형태의 맥락 공유는 메시지 전달의 공감대를 이루는데 큰 도움이 됩니다.
 

다시한번 강조! 고객의 입장이 되어서 말하라!

고객에게 행동을 요청할 때 원칙을 다섯가지로 이야기해 보았습니다. 하지만 결국 이 모든 것의 결론은 "고객입장이 되어서 말하라"는 것으로 결론납니다. 인간은 언제나 자기중심적이 됩니다. 내가 아는 것을 고객도 안다고 생각하기 때문에 생략하고 전달하는 것입니다. 또한 내가 보는 것을 고객도 보고 있다고 생각하기 때문에 나의 시선에서 설명하게 됩니다. 이 '자기중심성'은 소통의 큰 적입니다. 고객의 입장이 되어서 소통하는 것, 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 가정, 학교, 조직, 기업의 리더와 구성원들이 항상 떠올려야 할 단 하나의 질문입니다.

"나는 상대방 입장이 되어서 소통하고 있는가!"

글. 김경민 (가인지캠퍼스 대표)