제5회 언더100(Under-100)과 스타트업을 위한 CC클래스

제5회 CC클래스가 2018년 10월 18일 신촌역에 위치한 히브루스 까페에서 열렸다. A부 ‘북 토크’에는 18년 동안 언더100 기업과 스타트업 경영자들의 경영을 돕고 있는 가인지캠퍼스의 김경민 대표가 <작고 멋진 발견>을 소개하였다.

다음은 김경민 대표의 강의를 요약한 내용이다.

고객조사팀이 전 세계를 다니며 고객들의 숨은 니즈를 파악하는 조사를 했다. 그들은 중국 사람들의 라이프스타일에 녹아 있는 기회의 단서들을 찾기 위해 20-30대 여성들을 만났다. 큰 평수의 아파트에서부터 중산층의 원룸까지 다양한 가정을 방문해 인터뷰하고 관찰했다. 그 때, 그들의 집에서 매우 의미 있는 스몰데이터 하나를 발견했다. 그것은 바로 거실 한 켠에 놓인 여행 가방이었다. 만난 10명의 인터뷰 대상자 중 4명의 집 거실에 여행 가방이 놓여 있었다. 중국 중산층들은 왜 거실에 여행용 캐리어를 둘까? 은근한 자랑이나 과시를 넘어, 해외여행이 주는 즐거움과 설렘의 감정을 일상에서 느끼고 싶다는 욕망의 표현이기도 했다. 이러한 이탈 욕구는 다른 나라에서도 공통적으로 나타난다.

왜 인도 사람들은 아침, 저녁으로 찻집을 갈까? 인도로 출장을 갔을 때의 이야기이다. 사람들이 한 찻집에 매일 아침, 저녁으로 하루에 두 번씩 방문하는 것을 발견했다. 이들은 특별한 목적이 있는 것이 아니라 그저 늘 하는 일상적인 생활 패턴이라고 했다. 이들에게 찻집은 차를 마시며 수다를 떠는 공간을 뛰어 넘는 의미를 지닌다. 이곳은 힘든 하루를 의미 있게 시작하고 마무리하는 리추얼, 즉 하나의 의식과도 같은 역할을 한다. 그들은 낡은 찻집을 찾아 하루를 시작하고 닫으며 매일의 의미를 부여하고 있었다. 이런 문화를 가지고 있는 인도 사람들에게 어떤 비즈니스 모델로 접근하면 좋을까? 인도사람들은 차를 좋아하는 것이 아니라 의식을 좋아한다는 것을 발견했다. 좁은 공간에서 잡담할 수 있는 비즈니스 모델이 효과가 있다.

주부에게 냉장고는 어떤 의미인가? 실제로 고객의 냉장고를 열어 보면, 그 안에는 온갖 종류의 음식들이 가득 채워져 있다. 몇 년 동안 한 번도 손대지 않은 음식이나 유통기한이 한참 지난 가공식품들을 여전히 보관하는 경우도 많다. 사람들에게 냉장고가 꽉 차 있다는 것의 의미는 갑작스러운 위기 상황이나 배고픔으로부터 나와 가족을 보호할 수 있다는 안도감과 풍요에 대한 열망의 무의식적인 표현인 것이다. 많은 주부들을 관찰하고 그들의 삶에 대해 나눈 이야기들을 종합해보면, 주부에게 냉장고는 좋은 엄마나 유능한 주부의 상징물이라는 것을 알 수 있다.

왜 레고는 빅데이터를 버렸을까? 2000년대 초반, 세계적인 완구 기업 레고는 재정 위기로 파산을 걱정할 처지에 놓였다. 당시 기업의 모든 연구 데이터들은 다음과 같이 전망했다. “향후 미래 세대에게는 컴퓨터 게임과 같이 즉각적인 만족감을 주는 놀이가 대세를 이룰 것이며, 더 이상 시간과 인내를 필요로 하는 레고에 관심을 두지 않을 것.“ 이러한 상황에 당시 레고의 마케터들이 각 도시를 돌며 어린이들을 인터뷰 하기 시작하였다. 그 과정에서 찾은 아주 사소한 단서가 빅데이터가 주는 예측을 뒤엎었다. 하지만 마케터들은 소년으로부터 아이들이 놀이 과정에서 높은 수준의 기술을 습득하는 것이 또래 집단에서 일종의 소셜 화폐를 얻는 것과 같다는 사실을 깨닫게 되었다. 그 기술이 자신에게 충분히 가치 있는 것이라면 시간이 얼마나 오래 걸리는지는 중요하지 않았다. 경영진은 과감한 결정을 하였다. 크고 단순한 블록 대신 훨씬 작고 세밀한 블록 세트를 출시한 것이다. 당연히 블록을 완성하는 데 기존보다 더 많은 시간과 노동이 들도록 설계하였다. 그 결과 레고는 블록을 완성하는 것 자체로 도전이자 기술과 통달의 상징이 되었다. 아이들뿐 아니라 성인층까지 흡수하는 결과를 가져왔다.

“올 해 혁신의 기회를 발견했습니까? 어떻게 기회를 발견할 수 있습니까?”

피터 드러커는 <매니지먼트>에서 다음과 같이 말했다. “기업의 존재 목적은 고객 가치를 창조하는 것이다. 그러므로 기업의 본연적으로 두가지 기능을 한다. 하나는 ‘마케팅’이고, 다른 하나는 ‘혁신’이다. 마케팅은 고객이 원하는 것을 채워 주는 것이고, 혁신은 새로운 시장이나 고객을 만들어 내는 것이다.“ 마케팅은 표현된 욕구를 채워주는 것이며, 혁신은 잠재된 욕구을 끌어내는 것이다.

언매트니즈는 고객 스스로도 잘 알지 못하거나 쉽게 표현할 수 없는 욕구를 뜻한다. 와이씽킹을통하여 사람의 행동에 겉으로 드러난 현상이 아닌 숨겨진 내면의 잠재 욕구로부터 새로운 관점과 기회를 발견하는 것이다.

인스타그램의 경우 표면적인 욕구는‘단순히 멋진 사진을 자랑하는 것이다. ‘예쁘게 나온 사진을 인스타그램에 올리고 싶어요.’ 잠재 욕구는 ‘불안한 미래와 무한 경쟁의 환경 속에서 먼 미래가 아닌 바로 지금 맛볼 수 있는 자기만족형 성취감(소확행)이라 말할 수 있다.

“우리 산업에서 메트 니즈와 언 메트 니즈는 무엇입니까?” 혁신은 언매트니즈를 발견하는 것에서 시작한다. CC클래스의 경우 표면적 욕구는 경영 노하우를 배우고 싶은 것이다. 잠재 욕구는 멋진 사람과 신선한 만남을 갖고 싶어하는 것이다.

피터드러커는 7가지 혁신의 원천을 다음과 같이 말했다. 첫째는 예상치 못한 성공이다. 둘째는 예상치 못한 실패이다. 모두 혁신의 기회이다. 안 된 일을 분석하면 잘 될 수 있기 때문이다. 언매트니즈를 발견하기 위해서 와이씽킹이 중요하다.

에어비앤비는 하룻밤을 묵을 수 있는 숙소보다 낯선 문화를 판다. 에어비앤비는 숙박업의 기존 질서를 파괴한 것에서 한발 더 나아가 관광업의 일반적인 상식까지도 혁신하기를 원한다. 현지인처럼 살아보는 것, 즉 여행지를 둘러보는 것이 아니다. 고객이 여행을 할 때 진정으로 원하는 가치를 전혀 새로운 방식으로 제공하면서 불합리함을 허물고 새로운 기회를 모색하고 있다. “여행은 살아보는 것이다!”

고객은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다. 비즈니스 세계에서는 사람들의 말이나 텍스트에 기초해 만들어진 수치로 된 양적 데이터가 큰 힘을 발휘한다. 고객의 욕구를 이해함에 있어 주의해야 할 3가지 사실이 있다. 첫째, 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못할 때가 있다. 텔레비전이 처음 나왔을 때, 포드 자동차가 처음 나왔을 때 외면을 받아야 했다. 새로운 형태의 솔루션은 그것을 충분히 경험한 후 후행적으로 욕구를 발견하는 경우가 많다. 둘째, 사람들은 원하는 것을 말로 표현하지 못하기도 한다. 평소 자신의 니즈에 대해 깊이 고민하는 고객은 거의 없다. 그러므로 시간과 공간의 맥락 상대방의 눈빛과 제스처 등을 관찰할 필요가 있다. 셋째, 사람들은 자신이 하는 행동의 이유를 제대로 설명하지 못할 때가 많다. ‘왜?’에 대해 질문하지만 고객들은 명백해 보이는 행동에 대해 설명하지 못한다. 늘 하는 행동은 당연한 것으로 받아들이기 때문이다. 고객이 스스로 무엇을 원하는지 잘 알지 못하거나 표현하지 못하는 경우가 많다. 그러므로 고객을 더 세밀하게 들여다보고 더 대담한 통찰을 얻기 위해 힘써야 하지 않을까? 물어보지 말고 관찰하자. 고객 스스로도 발견하지 못한 이면의 니즈를 충족했을 때 혁신이 일어난다.

강의를 마친 후 한 경영자가 질문하였다. “저는 공간을 활용하는 까페를 운영하고 있습니다. 이곳이 아늑하고 편안해서 왔다고 말씀하시는 고객들이 많습니다. 시험기간이나 취업 기간에 고객들이 많습니다. 이런 경우 어떻게 관찰하고 아이디어를 얻을 수 있을까요?”

“혁신은 고객이 아니라 비고객을 관찰하여야 일어납니다. 빵을 작게 잘라 주세요. 창가 자리에 편안한 의자를 놓아주세요. 이런 요구를 들어야 합니다. 하지만 혁신의 경우 두 장소를 방문해야 합니다. 동종 산업에서 가장 잘 되는 곳을 방문해야 합니다. 스타벅스와 같은 곳을 방문해야 합니다. 사람들이 왜 스타벅스를 방문하는가? 해당 산업에서 1등 하는 기업, 급성장하는 곳을 봐야 합니다. 그리고 우리와 관련없는 다른 산업에서 가장 빨리 성장하는 곳을 봐야 합니다. 위워크와 같은 곳이 그 사례입니다. 그들은 사교클럽과 같은 가치를 주고 있습니다. 이와 같은 언매트니즈를 발견해야 합니다. 트레바리와 같이 독서 사교클럽을 봐야 합니다. 소비 트렌드를 봐야 합니다.”