제6회 언더-100과 스타트업을 위한 CC클래스
제6회 CC클래스가 2018년 11월 15일 신촌역에 위치한 히브루스 까페에서 열렸다. A부 ‘북 토크’에는 18년 동안 언더-100 기업과 스타트업 경영자들의 경영을 돕고 있는 가인지캠퍼스의 김경민 대표가 <라이프스타일 비즈니스가 온다>을 소개하였다.
다음은 김경민 대표의 강의를 요약한 내용이다.
패션 등과 같이 B2C 업종에서는 라이프스타일이라는 단어를 많이 쓴다. 이 단어를 주거에서 받아 사용하였다. 이영애씨가 자이 아파트 광고할 때 아침부터 밤까지의 라이프스타일을 보여주었다. 대한 민국 사회에서는 스타필드가 비로소 복합 라이프스타일을 제안하였다. 이 책은 모든 비즈니스가 고객의 라이프스타일을 고려해서 그가 어떤 삶을 살아야 하는 지를 제안해 주어야 한다고 주장하고 있다.
이케아는 행복의 나라, 북유럽 스웨덴이라는 국가 브랜드를 기반으로 오직 이케아라는 기업 브랜드 하나만을 고수하고 있다. 북유럽의 디자인은 소수 지배 계층을 위한 과시적 디자인이 아니라 민주적이며 평등한 ‘모두를 위한 디자인’이란 철학을 담고 있다. 또한 공공의 이익과 환경을 생각하는 친환경 자연주의를 바탕으로 한다.
이케아에 갔는데 아무것도 안 사고 나올 수가 없다. 이케아는 북 유럽의 심플하고 가성비가 높고 앞서가는 느낌을 주는 상품들을 판매하고 있다. 이케아는 재구매율이 70%로 높다. 한번 사고 다시 안 사기가 쉽지 않다. 일반적인 가구 회사의 재구매율은 20%를 넘지 않는다. 이케아는 다시 방문할 수 있도록 라이프스타일을 계절을 따라 다르게 제안하고 있다.
이케아는 설립 초기 때부터 철저한 원가 절감 노력을 하고 있다. 고객이 직접 배송하고 조립하는 방식이다. 이런 방식은 종전의 완제품 가구 배송에 드는 비용의 6분의 1 수준으로 배송이 가능하다. 공급자 선정 시에도 낮은 가격을 중요한 원칙으로 하며 내부적으로도 비슷한 디자인이면 낮은 원가의 디자인을 채택하여 상품화한다.
무인양품은 미니멀리즘을 추구하는 일본 라이프스타일 브랜드다. 무인양품이라는 이름 자체가 ‘상표가 없는 좋은 물건＇이라는 뜻으로, 본질에 충실하며 심플한 의류, 가전가구, 생활용품을 제공한다. 제품 외관에 브랜드가 없는 것으로도 유명하다. 무인양품의 철학은 여백과 본질에 충실함이다.
무인양품은 소비자들에게 실용적인 소비, 똑똑한 소비를 하고 있다는 이미지를 주고 있다. 무인양품은 그들의 라이프스타일 제안을 확장하고 있다. 입는 것에서 시작한 제안을 먹는 것으로 확대했다. 간소화한 조리법, 건강한 유기농 식재료 등 식의 본질에 충실한 원칙을 고수한다.
환경을 생각한다면, 러쉬! 러쉬는 매장 밖까지 풍기는 강한 향을 떠올린다. 하지만 러쉬는 향만큼이나 기업윤리성을 강조하는 강한 사회 운동가이다. 한국에서는 동물보호, 일본군 위안부 역사 교육, 미혼모 등 비영리 단체에 지원을 한다. 제품에는 동물 생존에 해가 되는 플라스틱 사용을 최소화했다. 포장도 가급적 낱개 포장을 하고 재생 종이에 말아준다.
러쉬는 동물실험을 하지 않는 재료만을 사용하기 때문에 동물 실험을 요구하는 중국 시장을 포기했다. 러쉬는 스타마케팅이 금지되어 있고, 광고도 하지 않는다. 세일, 증정, 샘플 등 프로모션도 없다. 러쉬는 전통적인 마케팅 활동을 금지하고, 사회 운동에 집중한다. 가치의 차별화를 고집하며 가치에 동참하는 팬들이 전 세계적으로 늘고 있다. 환경보호자, 동물애호가, 채식주의자 등으로 시작된 팬들은 ‘러쉬빠’라고 부른다.
진정한 라이프스타일 기업은 모든 소비자를 고객으로 만들려 하지 않고, 고객의 특별한 삶의 방식을 이해하고, 그것을 다양한 방식으로 지원한다. 기업과 브랜드에는 철학이 있고 스토리가 있다. 고객은 자신과 같은 신념을 가진 기업을 쉽게 알아보고, 열광적인 진정한 팬이 된다. 당신의 고객은 어떠한 삶의 방식을 가지고 있는가?
다음은 세계적을 유행하고 있는 대표적인 라이프스타일 사례이다.
라이프스타일은 ‘의식주 휴미락’ 6가지 주제에서 드러나게 된다. 다음은 대표적인 라이프스타일 비즈니스의 사례이다. 세로축은 유행이다. 가로축은 라이프스타일 영역이다. 라이프스타일 캔버스는 산업 카테고리별 라이프스타일 포지셔닝을 할 수 있다. 포지셔닝을 하다 보면 복수의 라이프스타일이 복합적으로 나타날 수 있고 라이프스타일도 정도의 차이가 있다. 그러나 포지셔닝을 통해 고객의 라이프스타일을 이해할 수 있는 틀을 제공할 것이다.
라이프스타일은 소비를 결정하고 동시에 소비에 의해 결정되는 일관된 행동 패턴이다. 여기서 ‘행동’이란 광의의 의미로 우리가 쉽게 관찰할 수 없는 마음 속 활동까지를 포함한다. 따라서 라이프스타일은 겉으로 드러나는 행동뿐만 아니라 대상에 대한 태도, 가치관, 관심, 의견까지 통합된 체계라는 것이다.
브랜드가 대표하는 대상은 다른 브랜드들과 구별되어야 한다. 구별될 수 없는 것은 고유성과 차별성을 잃는다. 그렇다고 흔히 등장하는 ‘인류의 행복’이나 ‘인간의 삶의 질 향상＇등을 포괄하면 구별은 희미해진다. 그렇다고 너무 세분화되면 브랜드의 대표 대상이 너무 적어진다. 따라서 브랜드는 다른 브랜드와 구별되지만 필요한 팬을 확보할 수 있는 최소 수준을 대표해야 한다. 희소할 수록 브랜드의 가치는 증가한다.
1. ‘내 고객에 대한 깊은 이해’를 하라.
기존의 마케팅은 개별 고객이 아닌 대중을 상대로 어떻게든 팔아보려는 것이 목적이었다. 그러나 진화된 기술을 활용한 전형적인 고객 마케팅 방법은 ‘개인화 추천＇이다. 기존 마케팅이 놓쳤던 것은 내 고객에 대한 깊은 이해다. 여기서 ‘깊은’은 나이나 소득수준, 구매이력을 넘어, 바라는 삶의 모습, 이루고자 하는 목표나 소망, 롤모델 같은 것까지를 의미한다. 고객의 라이프스타일 이해를 바탕으로 그들의 삶의 목적 달성을 위해 기업이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 고민해야 한다.
2. 이제는 라이프스타일을 팔아라!
가치소비 시대에 자신에게 맞는 제품이란 자신이 꿈꾸는 삶의 모습이 투영되어 있거나 자신의 삶의 목적과 지키고자 하는 가치를 지원하는 제품이다. 이런 제품이나 서비스를 직접 만들거나 찾아서 고객에게 제안하는 것을 라이프스타일 제안이다.
3. 고객이 아닌 진정한 팬을 얻어라!
고객은 어떻게 팬이 될까? 고객이 브랜드에서 강한 동질감을 느끼거나, 만족감이 장기적으로 지속적으로 이뤄질 때, 또는 예상하지 못했던 감동을 경험했을 때 팬이 된다. 정성과 감동이 담긴 라이프스타일 제안은 그 라이프스타일을 추구하는 고객을 평생의 팬으로 만든다. 기업, 브랜드, 구성원, 고객 등 같은 생각을 가진 사람들이 서로의 팬이 되어 아끼며 도우며 사는 것이다.
진정한 팬을 만드는 라이프스타일 브랜드는 어떻게 만들어야 할까? 우리가 고객에게 제안하는 고객가치를 3가지로 측면으로 세분화하여 확인할 수 있다. 제품과 서비스를 통해 고객의 필요를 채워주는 표면적인 고객 가치부터 감성적, 문화적인 내면적인 고객가치 그리고 자신도 모르게 무의식으로부터 결정하게 되는 욕구 이면의 욕구를 채워주는 고객 가치 제안까지 나눠 볼 수 있다. 현재 우리가 고객에게 어떤 라이프스타일을 제안하고 있는 BPF 맵을 발견하고 만들어보자.
다음 6단계를 따라 조직의 라이프스타일을 발견하자.
- 개인이면 가치관, 기업이라면 경영자의 핵심가치 정리한다.
- 고객에게 제안할 라이프스타일 정의, BFP 맵을 바탕으로 구체적인 삶의 모습을 그린다.
- 라이프스타일 시나리오는 제품과 서비스 제안을 설계한다.
- 고객과 만나는 방식을 결정한다.
- 라이프스타일 비즈니스 모델이 완성되면 잠재고객에게 시범 적용해본다.
- 고객의 피드백으로부터 제안을 보완하고 가능성을 확인한다
참석자들과 질의 응답하는 시간이 이어졌다.
“고객의 라이프스타일을 관찰하는 김경민 대표님의 꿀팁이 있다면?”
“저의 고객은 경영자들입니다. 경영자의 라이프스타일을 가장 잘 파악하는 방법은 집으로 초청하는 것이다. 식사하며 대화하며 경영자들을 이해하고 있다. 일대일로 코칭하면서 한달에 한번씩 만나 한달 동안의 삶을 나누고 다음 한달 동안의 계획을 듣는다. 주의할 점은 고객이 이야기해주는 것만으로 이해한다면 표면적인 것만 이해하는 것이 된다. 경영자들과 함께 일하는 직원들을 만나서 들으면 경영자들을 좀 더 정확하게 이해할 수 있다.”