시간을 지배하는 압도적 플랫폼 ‘유튜브’…시청자의 ‘관심’을 ‘화폐화’하다
 | |
| [출처=가인지 북스] |
2014년 미국 대중문화매체 ‘버라이어티’에서 13~18세 청소년을 대상으로 인기인 설문조사를 한 결과, 1위~9위까지 중 6명이 ‘유튜버’였다. 14위가 ‘조니 뎁’, 20위가 ‘레오나르도 다카프리오’등의 유명인들 이었던 점을 가만하면, 유튜브의 영향력이 현시대 얼마나 큰 지를 알 수 있게 해 주는 대목이다.
로버트 킨슬·미니 페이반의 2018년 공저인 ‘유튜브 레볼루션(부제: 시간을 지배하는 압도적 플랫폼)은 “유튜브가 성장하면서 관심이 디지털 시대의 화폐가 되었다”며 “오늘날의 광고주·방송사·콘텐츠 창작자들은 한정된 진열대와 방송 편성시간과 광고를 위해 경쟁하는 것이 아니라 시청자의 시간이 경쟁의 대상”이라고 설명하고 있다.
책은 유튜브 성장의 3가지 요인(Key factor)를 ▲무료 글로벌 영상 플랫폼 제공 ▲수익 창출의 기회 제공 ▲스마트폰, 카메라의 진화 라고 주장한다. 먼저 무료 글로벌 영상 플랫폼 제공 부분에 대해 책은 “유튜브가 생기기 전에는 동영상을 촬영해 인터넷에 올리는 일은 거의 악몽에 가까웠다”고 말한다. 실제로 유튜브 시대 전에는 영상이 담긴 캠코더 테이프를 가게에 가져가 다지털 파일로 변환 후, 다시 CD에 옮기고, 개인 서버나 사이트에 업로드 해야 했다. 업로드시 비용도 들어갔다. 저자들은 “유튜브는 전 세계적으로 누구나 영상을 공유하고 모두가 시청할 수 있는 장을 마련했다”고 설명한다.
수익 창출 기회 제공 부분에서도 유튜브는 ‘크리에이터’(유튜브 운영자)에게 시청자와 소통할 기회와 수익을 제공해 크리에이터를 하나의 직업으로 정착시켰다. 책은 “자발적으로 콘텐츠를 제공하는 수십억의 사람이 없다면 사회적 경제는 무너질 수 밖에 없다”고 말한다. 실제로 유튜브는 정해진 조회 수 또는 구독자 수에 도달한 크리에이터 들에게 자신의 동영상 광고 허가를 내주는 대신 채널 트래픽을 통해 발생한 수익의 50% 이상을 가져가는 구조를 만들었다.
스마트폰과 카메라도 진화도 유튜브 성장의 키 포인트 중 하나다. 디지털 영상계의 진화를 이끈 스마트폰은 모든 사람의 손에 고해상도 카메라를 쥐어 줬다. 책은 “스마트폰 대중화는 우리 모두에게 잠재적 시청자의 역할을 제안했다”며 “내가 시청하는 콘텐츠를 다른 누구와 고유할 필요 없이 아무 방에나 들어가서 보면 그만이다”고 전한다.
‘소속감·진성성·다양한 관점’ 원하는 시청자들…‘Z세대’를 ‘슈퍼프리미엄 콘텐츠’로 감동시켜라
책은 유튜브 시청자들이 원하는 것으로 ▲소속감 ▲진정성 ▲새롭고 다양한 관점을 제시하고 있다. 먼저 유튜브 시청자들은 소속감을 원한다. 유튜브를 통해 일상을 공유하는 ‘브이로그 채널’을 운영중인 존 그린은 “젊은 사람들은 온라인에서 깊은 유대감을 나누며 굉장히 멋지고 또 복잡한 세계를 만들어가고 있다”며 “단순히 콘텐츠를 시청하는 데 그치지 않고, 커뮤니티 멤버로서 자신들의 콘첸츠의 일부가 된다”고 말한다.
시청자들은 또한 ‘진정성’도 원한다. 미국의 유명 유튜버이자 운동가인 타일러 오클리는 “무엇보다 솔직해질수록 사람들이 더 마음을 열고 유대감을 느낄 수 있다”며 “많은 사람이 다른 걸 시도해보고 싶다고 생각하면서도 그 순간 구독자들과 단절이 생기기 때문에 섣불리 시도하질 못한다. 한 동영상에 구독자가 1만명인 것보다 모든 영상에 10명인 채널이 더 바람직하다”고 전했다.
유튜브 시청자들은 ‘새롭고 다양한 관점’도 원한다. 시리아의 젊은 여성 유튜버 하일라 가잘은 여성 인권 신장에 대한 주제를 유연하게 접근해 따뜻하고 유머 넘치게 표현하고 있다. 그 결과 사우디아라비아오 중동지역, 아프리카를 아울러 가장 유명한 크리에이터 중 한명으로 자리잡았다. 책은 “유튜브 크리에이터들은 TV와 완전히 다른 콘텐츠를 세상에 선보이며 자신만의 틈새시장을 형성해 왔다”며 “이러한 사회적 변화에 따라 새롭게 성장한 엔터테인먼트 장르가 바로 ‘풍자’”라고 설명했다.
책은 유튜브가 1995년 이후 출생한 세대인 ‘Z세대’의 콘텐츠라고 설명하며 이들은 “세상에 아직 한 번도 등장하지 않은 그 무엇을 원한다”고 주장한다. 저자들은 “스마트폰을 쥐고 태어난 Z세대와 가장 높은 인구 비율을 차지하는 밀레니얼 세대를 대상으로 한 콘텐츠는 TV와 디지털 네트워크의 장점을 흡수하며 진화하고 있다”고 전한다. 그 정점에 유튜브가 있는 셈이다.
“사람들은 앞으로 10분 미만의 짧은 형식으로 모바일에 최적화된 고품질의 글과 스토리텔링 콘첸츠를 즐기게 될 것이라고 단언할 수 있습니다. 이런 콘텐츠들이 폭발적으로 증가할 것입니다” 드림웍스 애니메이션 대표 제프리는 이같이 말하며 적은 분량이지만 황금 시간대 TV프로그램의 분당 제작비에 맞먹는 비용으로 만들어지는 온라인 ‘슈퍼프리미엄 콘첸츠’의 시대가 될 것이라고 예측했다.
책은 결론적으로 “과거 엔터테인먼트 분야에서 영상의 진입장벽이 가장 높았다. 장비도 비싸고 아무나 진입할 수 없는 폐쇄적인 분야였는데 무료 플랫폼 유튜브의 등장으로 영상은 누구나 뛰어들 수 있는 자유시장이 됐다”고 설명하며 “유튜브 레볼루션의 흐름을 파악하고, 합류하라”고 권하고 있다. 경영 조직의 비즈니스에도 혁명을 일으킬 수 있는 도구인 유튜브를 우리의 사업에 어떻게 활용하면 좋을지 진지하게 고민해 볼 가치가 충분하다.
기사 참고 : 가인지 북스