"선제적인 사업 포트폴리오로 시장을 독점하라"
전문가 칼럼 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수

1802년 설립된 장수기업 '듀폰'은 미국 경제지 <포춘>이 1955년부터 매년 발표해온 세계 500대 기업에서 한 번도 빠진 적이 없는 저력 있는 회사로, 세계 최초로 나이론 스타킹과 칫솔을 만들어 판매한 회사로 유명하다.

현재 듀폰은 세계 4위의 종합화학 기업이지만 우리는 듀폰을 더이상 화학기업이라 부르지 않는다. 마치 스타벅스를 커피회사라 부르지 않는 것처럼 말이다. 듀폰의 생존전략은 급변하는 기업환경에 발맟추어 발전속도가 늦은 사업은 빠르게 정리하고 신사업에 과감히 뛰어드는 그들만의 경영원칙이다.

일례로 듀폰은 주력사업인 에너지, 제약, 화학섬유 분야를 과감히 포기하고 농, 생명공학, 대체에너지 관련 특수소재를 핵심으로 하는 사업으로 전환하고 있다. 말하자면 선제적으로 시장의 메가트렌드를 감지해 이에 맞게 사업부를 개편하고 신제품의 개발 방향을 결정하는 시스템을 가지고 있다는 것이다. 이를 위해 불황기에도 매출대비 5%이상 R&D에 투자한다.

여기서 우리가 주목해야 할 것은 그들이 주장하는 ‘시장주도의 과학 (Market-driven science)’을 위해 항상 선제적으로 사업 포트폴리오를 재편한다는 사실이다. 먼저 그들이 촛점을 맞추는 것은 외부의 시각에서 변화를 바라본다는 것이다. 고객은 무엇을 요구하고 있으며 경쟁자들이 무엇을 하고 있는지 외부의 시각에서 해답을 찾고 있다.

듀폰의 4대 메가트렌드는 이들의 사업포트폴리오 재편의 밑그림을 확연하게 이해할 수 있게 한다. 인구증가로 인한 식량부족, 화석연료대체, 인간과 환경보호, 신흥시장의 지속적인 성장이 그것이다.

최근 태양광, 전기차등 그린에너지 분야에 대대적으로 투자하고 있는 듀폰은 태양전지에 사용하는 에틸렌비닐아세테이트( EVA), 태양전지용 백시트등 10여개 소재에서 이미 독보적인 지위를 확보하고 있으며 2010년에 출시한 리튬 이온 배터리에 쓰이는 고성능 분리막 에너게인은 배터리 수명을 50% 정도 연장 시킬수 있어 향후 전기차 수요에 적합한 제품으로 인정받고 있다.

여기에는 10, 20년뒤의 핵심사업을 관리하는 정교한 예측모델과 아무리 잘나가는 사업이라도 기술로 먹고 사는 기업은 기술이 진화할수록 성장률이 떨어지므로 ‘적절한 타이밍에 빠져나와 새 사업군으로 진입하는 것이 중요하다’는 ‘출구 타이밍(exit timing)’의 비밀이 있다.

물론 선제적인 사업 포트폴리오 재편을 위해 듀폰은 실패를 용인하고 어떤 어려움에도 그치지 않는 R&D투자 및 수평적인 의사결정구조에 방점을 찍었다.최근 가전사업부를 매각하고 빅데이터 기업으로 도약한 G.E나 모태 사업이던 조명과 가전 부문에서 손을 떼고 헬스케어 기업으로 포지셔닝한 네덜란드의 필립스도 듀폰과 유사한 경우다.

결론적으로 ‘지속적인 혁신을 위해 노력하는 기업만이 위대한 기업이 될 수 있다’는 <100년 기업의 조건> 저자 케빈 케네디의 충고가 듀폰의 사례로 잘 설명되고 있다.

필진 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수 
'마케팅 스폐셜리스트' ,'맹사부'로 불리는 맹명관 교수는 20여년 경력의 카피라이터 출신이자 IT융합공학박사로, 마케팅인사이트의 구루로 알려져있다. 또한 50여권의 저서를 가지고 있는 '현직 마케터'다. 

주요 경력
현 중소기업혁신전략연구원 전임교수
삼성멀티캠퍼스 전임교수 /JTBC 스타트업빅뱅심사워원
전 포스코전략대교수 / 전 현대카드자문위원

주요 저서
중국을 팔고 세상을 얻다
결핍이 에너지다
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 외 50여권