“고객을 잘게 나눠 숨겨진 욕망 발견하고, ‘멀티 페르소나’ 소비자들을 위해 ‘특화’하라!”

“최근 몇 년간 나타나고 있는 많은 트렌드를 관통하는 동인은, ‘사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문’이라고 설명할 수 있다는 것이다. 이 복수(複數)의 가면을 『트렌드 코리아 2020』에서는 ‘멀티 페르소나(multi-persona)’ 즉, ‘여러 개의 가면’이라고 부르고자 한다. 멀티 페르소나는 말하자면 본서의 여러 트렌드는 물론이고 최근의 사회 변화를 이해하는 ‘만능키’라고 할 수 있다.”

“이제 소비자는 상품의 특성이나 브랜드가 주는 객관적 가치보다 상품과 자기 생활의 마지막 접점에서 즉각 느낄 수 있는 주관적 효용을 중심으로 구매 의사를 결정한다. 다시 말해 소비자가 만족·불만족을 결정하는 기준이 이제 ‘소비자와 직접, 그리고 마지막으로 만나는 지점’이 되고 있는 것이다. 이러한 구매 패러다임의 변화를 『트렌드 코리아 2020』에서는 마지막 고객 접점의 소비자만족이 중요하다는 측면을 강조해, ‘라스트핏 이코노미(Last Fit Economy)’라고 명명하고자 한다.”

소비트렌드분석센터를 이끌며 해마다 시대를 관통하는 주요 흐름을 정확하게 예측한 <트렌드 코리아> 시리즈를 매년 출간해 폭발적인 반응을 이끌어내고 있는 김난도 서울대학교 소비자학과에서 교수는 최근 그의 연구진들과 함께 펴낸 <트렌드 코리아 2020>을 통해 ‘멀티 페르소나’, ‘라스트핏 이코노미’와 같은 내년 트렌드를 이끌 주요 개념들에 대해 설명하고 있다.

김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 ‘세분화’, ‘양면성’, 그리고 ‘성장’을 꼽고 있다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다는 주장이다. 김 교수는 “매 순간 다른 사람으로 변신하는 ‘멀티 페르소나’ 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 ‘특화’는 생존의 조건으로 거듭났다”고 설명한다.

또한 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 ‘라스트핏’이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 ‘스트리밍’이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있는 점에 주목한다. 김 교수는 “이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 ‘초개인화 기술’이 뒷받침되었기 때문”이라며 “개인의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 것”이라고 전망한다.

김 교수에 따르면 ‘시간 빈곤’에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 ‘편리미엄’도 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, ‘업글인간’의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여주고 있는 것으로 분석된다. 단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 ‘팬슈머’와 신중년층이라는 이름으로 부상한 ‘오팔세대’의 행보 역시 눈여겨봐야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 ‘선한 영향력’을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, ‘페어 플레이어’들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

편리미엄?업글인간?팬슈머?오팔세대?페어 플레이어 등등 주목해야…결국 기업들이 가장 주목해야 할 현상은 소비자들의 ‘성장과 관련한 욕망’

편리미엄 : 현대의 소비자들은 스마트하다. 꼭 해야 할 일 외의 나머지에서 자신이 추가적으로 노력을 들이지 않아도 되는 일을 대신 해줄 사람을 찾는다. 자신만의 여유 시간을 확보하거나, 노력을 덜 들이거나, 획기적으로 효율을 높여줄 서비스를 당당하게 이용하는 것이다. 이들은 주로 가사 노동, 줄 서기, 청소, 운동 등 일상의 사소한 영역에서 자신의 편의성을 높여주는 제품과 서비스들을 이용한다. 많은 노동력을 투입하기 어려운 1인 가구, 시간에 쫓기는 맞벌이 부부 등이 주된 소비층으로 부상하면서 자연스럽게 ‘편리미엄’ 시장이 확대되고 있다.

업글인간 : 2009년 ‘스펙을 높여라’ 키워드에서 ‘Better me(더 나은 나)’ 뒤에 생략된 말이 ‘than other(남보다)’였다면, 현재 업글인간이 지향하는 ‘Better me’ 뒤에 숨겨진 말은 ‘than yesterday(어제보다)’라고 할 수 있다. 업글인간의 성장 동기는 타인과의 경쟁에서 오는 불안이 아니라, 어제보다 못한 내 미래의 모습에 대한 불안이다. 업글인간에게 중요한 것은 남들이 알아주는 명문대 진학이나 대기업 입사와 같은 ‘성공’이 아니다. 업글인간이 추구하는 것은 사라지지 않고 나의 자산으로 남아 확실한 내일을 보장하는 ‘성장’이다.

팬슈머 : 팬덤은 ‘어떤 것, 특히 연예인에 대해 열정을 보이는 사람 또는 그 집단’을 의미하는 단어였는데, 최근에는 좋아하는 행위를 제품 구입으로 증명하는 행동 전반으로 그 의미가 넓어졌다. 이제 팬덤은 다시 팬슈머(fansumer)로 진화하고 있다. 팬슈머란 한 대상에 일방적으로 애정을 쏟고 구매하는 것에 그치지 않고, 기획하고 투자하고 견제하는 상호작용에 방점을 두는, 매우 적극적인 팬으로서의 소비자를 지칭하는 개념이다.

오팔세대 : 베이비붐 세대는 어느덧 50대 후반에서 60대 중반의 나이가 되었음에도 대한민국 성장의 주역답게 여전히 왕성한 사회 활동을 이어간다. 도전적인 취미 생활과 트렌드에 뒤지지 않는 소비를 보여주며 제2의 전성기를 만들어가고 있는 것이다. 이제 5060 세대에게 실버 혹은 그레이로 대표되는 중장년의 색은 어울리지 않는다. 다채롭게 자기만의 색깔을 드러내기 시작한 이들의 행보는 ‘오팔세대’라는 이름과 어울릴 만하다.

페어 플레이어 : 사회구조적 이슈로만 여겨졌던 공정함에 대한 열망은 이제 사회 전반에서 새로운 생활양식을 창출하고 있다. 가사 노동은 구성원 모두에게 공평하게 분배되어야 하고 학생들은 주관식보다 객관식 시험, 조별 과제보다 개인 과제를 선호한다. 직장에서는 팀장님을 서포트하기보다 나 자신의 성과로 평가받길 원하며, 회사 대표와 팀 막내가 서로 반말로 의사소통하기도 한다. 소비할 때도 상품 자체뿐만 아니라 그 브랜드의 올바른 ‘선한 영향력’이 구매의 중요한 기준이 된다.

김난도 교수는 2020년 10대 키워드의 가장 중요한 세 축으로 세분화, 양면성, 그리고 성장을 꼽았다. 세분화 하여 시장을 나누는 작업은 마케팅의 기본이었지만, 최근의 세분화 경향은 고객 개개인, 그 이상으로 극도로 잘게 나누는 것이 되었고, 그래서 특화가 생존의 조건이 되었으며, 소비자의 삶이 세분화되면 그 쪼개지는 자아가 그때그때 달리지기에 소비자는 양면적이 되어간다고 말한다. 결국 세상처럼 사람도 변하기에, 기업들이 가장 주목해야 할 현상은 소비자들의 ‘성장과 관련한 욕망’이 아닐까.