떢볶이 맛집 달인 선발대회·드론으로 마네킹 날려주기 등등 ?
"마음의 만족이 큰 제품 택하는 ‘가심비’가 새로운 소비 기준"

지난 11일 최고의 떡볶이 미식가를 찾는 '2019 배민 떡볶이 마스터즈'에서 초대 떡볶이 마스터즈가 탄생했다. 주인공은 직장인 신인선 씨. 신 씨는 "떡볶이 덕후도 많은데 떡볶이 마스터즈가 되어 아직도 실감이 나지 않는다”며 “앞으로도 떡복이를 많이 먹고 찾아다닐 것”이라고 소감을 밝혔다. 신임 떡볶이 마스터즈에겐 떡볶이 마스터 명예와 앞으로 1년간 매일 떡볶이 먹을 수 있는 배달의민족 떡볶이 쿠폰 365장, 특별 한정판 떡볶이 코트와 떡볶이 트로피가 부상으로 주어졌다.

올해 처음 열린 배민 떡볶이 마스터즈에는 내로라하는 떡볶이 애호가가 대거 참여했다. 주최측이 밝힌 예선 참가자 57만 8천 명, 1,2차 예선을 거쳐 2312:1 경쟁률을 뚫은 결선 참가자가 한 자리에 모였다. 배달의민족은 10월 1,2차 예선을 진행한 바 있다. 1차 예선은 떡볶이 관련 객관식 문항 10문제로 출제됐다. 1차 시험이 눈썰미와 순간 판단력, 떡볶이 배경 지식을 요했다면 2차 대회는 떡볶이에 대한 진성성이 관건이었다. 2차 시험 문제는 서술형 총 3문항으로 항목은 자신의  인생 떡볶이 ▲ 쌀떡 vs 밀떡 선호이유 ▲ ‘나에게 떡볶이란 ___’다 였다.

1,2차를 통과한 참가자에 한해 진난 11월 1일 참가 자격이 주어졌다. 통과자라고 해서 모두가 떡볶이 마스터즈에 도전할 수 있는 건 아니었다. 입장권은 11월 1일 배달의민족 브랜드제품 온라인몰 배민문방구에서 이른바 티케팅을 해야 구매해야 했다. 수량은 총 250매, 동반 1인까지 참여가 가능했다. 57만 명이 참여한 대회에서 티켓팅 경쟁을 뚫고 온 결선 참가자 500여 명이 행사장을 메웠다.

문제 난이도는 결코 만만치 않았다. 떡볶이 전통 맛집과 요즘 핫한 떡볶이 브랜드, 영화 속 떡볶이, 노랫말 속 떡볶이, 떡볶이 글로벌 동향 등 국내외, 전국 8도, 문화 예술 분야 등 떡볶이 소양을 묻는 문제가 출제됐다. 떡볶이 브랜드 기본 메뉴부터 신당동 마복림 할머니 떡볶이 탄생기, 떡볶이 브랜드와 광고 모델 연결, 떡볶이 코트의 어원, 떡볶이 표준 발음 등 떡볶이와 관련한 모든 영역으로 구성됐다. 대회를 주최한 우아한형제들 측은 “배달의민족 내 떡볶이에 정통한 내부 출제위원을 꾸려 문제를 출제했다”고 전했다.

“1분 남았습니다” 듣기와 필기, 실기 평가 총 60문항을 마무리할 무렵 장내 안내 방송이 울렸다. 전광판 초시계가 0을 향해 달려가고 있었다. 참가자는 막바지 떡볶이력을 쥐어짜냈다. 시험 종료벨이 울리자 장내는 환호와 박수로 가득찼다.시험 종료 후에는 셀럽파이브 축하공연이 이어졌다. 참가자들이 축제를 즐기는 동안 OMR 성적 처리가 완료됐다. 이어 밀떡, 쌀떡 팀 각 최고점자 두 명씩 총 네 명이 호명됐다. 참가자는 입장 당시 추첨을 통해 밀떡, 쌀떡 팀으로 배정된 바 있다. 최후의 4인은 쌀떡 팀 이민섭, 정지윤 씨, 밀떡 팀 한예린, 신인선 씨였다.

쌀떡 팀 최종 후보인 회사원 이민섭 씨는 아내와 함께 참가했다. 같은 팀 정지윤 씨는 뱃속 아기와 현장을 찾았다. 정 씨는 코코(태명)에게 “떡볶이 많이 먹고 건강하게 태어나라”며 참가 소감을 전했다. 밀떡 팀은 대학생 한예린 씨와 회사원 신인선 씨가 최종 후보에 등극했다. 이들에겐 총 다섯 문제가 주어졌다. 각 문제별 배점이 20점, 초대 떡볶이 마스터즈를 정하기 위한 진검승부가 시작됐다. 최후의 4인은 ‘도전 골든벨’처럼 정답을 화이트보드에 써내려갔다.

결국 우승자는 신인선 씨. 신 씨는 주관식 문제 두 문제를 연이어 맞히며 우승을 거머줬다. 회사에 반차를 내고 대회에 참가했다는 신 씨는 “떡볶이를 왜 좋아하게 됐는지는 모르겠지만 초등학교 다닐 때는 거의 매일 먹었고 지금도 일주일에 두세 번씩은 먹는다”며 “떡볶이는 영원한 동반자”라고 밝혔다. 신 씨는 “지역 이름을 외울 때 유명 떡볶이 집이 있는 곳으로 기억할 만큼 떡볶이를 좋아한다”며 마스터즈다운 면모를 뽐냈다.

배민 떢볶이 마스터즈의 사례처럼 소비자들에게 재미와 경험을 제공해 효과적인 마케팅을 하고 있는 사례는 해외 여러 기업들에서도 많이 찾아볼 수 있다. 한 조사기관이 발표에 따르면 기업의 최고마케팅책임자(CMO)의 1/3은 최대 50%의 예산을 이런 방식의 '경험 마케팅'에 집행하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 이제 단순한 기능, 품질에 따라 제품을 선택하는 것이 아니라 삶을 풍요롭게 하는 재미 요소와 추억에 남을 수 있는 경험 등을 더 중요시 하고 있다.

브라질의 한 셔츠 회사는 드론을 활용해 고객이 브랜드와 만나는 순간의 경험을 재미있게 바꿨다. 이 회사 옷을 입힌 마네킹을 드론에 매달아 회사원이 많은 고층빌딩으로 날려 보낸다. 주요 타깃 고객인 30~40대 남성들이 직장 업무에 바쁘고 쇼핑 관련 정보 획득에 적극적이지 않다는 점을 고려한 것. 이 브랜드는 드론 이라는 기술을 활용해 고객들에게 브랜드를 효과적으로 각인시켰다. 

아이스크림 브랜드 '하겐다즈'는 냉동실에서 꺼낸 돌 같은 아이스크림이 가장 맛있게 녹을 때까지 고객이 즐거운 경험을 하면서 기다릴 수 있게 했다. 핸드폰으로 하겐다즈 컵을 촬영하면 자동으로 재미있는 영상이 재생되고 그 영상이 끝나고 나면 아이스크림이 적당히 녹아 고객에게 더욱 맛있는 자신의 브랜드 아이스크림을 먹게 하는 전략이다

페니 럭(Penny Luck)은 ‘행운을 신으세요(Wear your luck)’란 브랜드 콘셉트를 가진 신발 브랜드다. 그들이 판매하는 평범해 보이는 구두에는 재미있는 비밀이 하나 있다. 바로 신발 밑창에 1 페니 동전을 심어둔 것이다. 미국에는 “거리에서 주운 1페니 동전이 행운을 가져다 준다”는 속설을 믿는 사람들이 많다. 그래서 상대방의 행운을 빈다는 뜻에서 1 페니 동전을 선물한다.  페니 럭은 그런 속설을 놓치지 않고, ‘이 신발을 신고 행운을 몸에 지닌 채 현관을 나서며 하루를 시작한다’는 브랜드 스토리로 소비자들에게 어필했다. 의미까지 담겨 있는 소소한 재미를 통해 미국에서 좋은 반향을 불러일으키고 있다. 

‘어른들을 위한 장난감 가게’라는 콘셉트로 운영되는 쇼핑몰 펀샵(Funshop)도 재미와 경험이 결합된 마케팅 전략을 선보인다. 여기서 판매되는 잡다한 물건들은 타인의 눈에는 쓸모없어 보이지만 본인에게는 아주 중요한 재미와 행복을 선사한다. 2002년 오픈 당시부터 기발한 아이디어 전자 제품을 지속적으로 내놓으며 '덕후'들의 성지로 소문이 나 승승장구하고 있다.

브랜드가 가진 고유의 DNA를 활용해 재미와 경험을 선사하는 사례도 있다. 스포츠 브랜드 나이키는 지난 2015년 ‘나이키 런 클럽(Nike+Run Club)’ 앱을 론칭했다. 이 앱은 사용자가 러닝의 목표를 설정하고 측정해 그에 따른 맞춤형 프로그램까지 연결시켜 주는데, 자신이 달린 거리에 따라 화면 색깔이 바뀌는 등 게임적 요소를 가미해 러닝의 즐거움을 배가시켰다. 아웃도어 브랜드 블랙야크의 ‘로드마스터’와 ‘트래블마스터’도 모바일 앱에서 해당 코스의 특정 지점에 다녀왔다는 인증 사진을 올리면 나만의 스크랩북이 완성된다. 여기에 움직인 거리를 환산해 전국 매장에서 사용할 수 있는 포인트도 지급된다. 

햄버거 브랜드 버거킹이 지난 만우절에 자사의 공식 앱과 SNS를 통해 선보인 이색 마케팅도 같은 맥락의 사례다. 버거킹은 만우절을 맞아 소비자들에게 색다른 즐거움과 재미를 선사하기 위해 ‘초콜릿 와퍼’ 영상과 이벤트를 기획했다. 이 가상의 신메뉴가 온라인에서 공개되자 전 세계 버거 마니아와 초콜릿 마니아들까지 합세해 만우절 이벤트를 즐겼다.

이처럼 기업들은 이제 “팔지 마라. 경험하게 하라”를 외치고 있다. 필요에 의해서 구매하는 물건들은 이미 충분히 많이 소비됐다. 20대를 중심으로 한 젊은 소비자들은 이제 필요가 아니라 재미를 위해 소비를 한다. 따라서 기업은 자사의 제품과 서비스에 어떻게 재미를 녹여낼 것인지 더 ‘진지하게 재미를’ 고민해야 하는 시대다. 김순덕 한국오라클 상무는 “기업 마케팅에서 마음의 만족도가 소비에 있어 중요한 선택기준으로 대두되면서 마음의 만족이 큰 제품을 택하는 ‘가심비’가 새로운 소비 기준이 되고 있다”고 설명했다.