전쟁에서 배우는 '마케팅 파워' 논리 (1)

전문가 칼럼 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수

혹자는 마케팅을 전쟁에 비유하곤 한다. 실제로 전략이나 전술, 목표 등의 언어는 함께 공유하는 언어다. 2020년 경영전략은 특히 과거와 달리 성장방식과 경쟁전략에서 과감히 벗어나 철저하게 달라진 시장과 고객중심으로 전환해야 한다.

그러기 위해서 기업은 우선 기존 비즈니스 프레임에서 벗어나 모델을 혁신하고, 내·외적인 역량을 키워야 한다. 이는 전쟁범주로 보면 거의 대전(大戰) 정도의 수준이다.

시장은 마치 안개와 같고, 여러 얼굴을 가진 고객들은 속내를 보이지 않으며, 그야말로 한번도 경험해 보지 않은 적과 확전을 벌려야 하는 상황인 것이다. 이번 칼럼은 이런 상황에 대비해 2회에 걸쳐 마케팅 상황을 전쟁의 관점에서 조명해 2020년 기업들의 위기 탈출의 승기를 잡는 전략을 모색해 보려 한다.

먼저 전쟁에서 승기를 잡기 위해서는 5가지 요소가 필요하다. 전쟁의 의미를 규정하는 범주(Scope), 전쟁의 대상이 되는 참가자(Player), 전쟁터에 가지고 나온 자원의 부가가치, 승패를 가름하는 전쟁방식(Rules)과 규칙을 해석하여 방향을 설정하는 전술(Tactic)등이 파악 돼야 한다.

이를 기업의 컨셉으로 보면 범주는 '시장'으로, 참가자는 '경쟁자', 부가가치는 기업의 '역량과 경쟁력', 전쟁의 룰과 전술은 '마케팅 전략'으로 해석되어 질 수 있다. 그러면 마케터는 전쟁의 논리에서 무엇을 실행하여야 할까?

마케터는 먼저 싸움터가 어디인지를 구분하고, 누가 적인지 그 대상을 명확히 해야 한다!

첫째, 마케터는 먼저 싸움터가 어디인지, 피아간에 구분할 수 있는 전쟁터를 구분해야 한다. 고객의 본질적인 필요가 마켓인지 마인드인지 분별해야 한다. IT기술의 편리성인지, 아니면 감성인지, 그리고 제품과 서비스인지, 가치인지 선택해야 한다.

둘째, 누가 적인지 그 대상자를 명확히 할 필요가 있다. 4차산업혁명 도입이후 경쟁자는 추종자, 도전기업, 선두기업으로 나눠지는데 추종자에는 틈새시장의 추구자인 '룰테이커'가 그 역할을 하고 있으며 선두기업의 대항마가 될 가능성이 큰 룰브레이커는 도전기업에 속할수 있다. 마지막으로 가장 많은 점유율을 가진 룰메이커(예:마이크로소프트)가 선두기업으로 시장을 점유하고 있다.

그렇다면 전쟁에 있어 누가 칼자루를 잡을 수 있는가? 여기에는 브랜드 관리나 고객 밀착관리 등을 통해 자사의 부가가치를 높이는 방법과 테슬러 모터스처럼 특허권을 무료로 전면 개방하여 경쟁사 차원의 부가가치를 낯추는 전략이 존재한다.

한마디로 자사의 역량을 축적하거나 혁신적으로 경쟁의 틀을 바꾸는 방법이다. 또 하나 전쟁의 규칙은 역시 승자가 결정하는데, 이는 협상에 큰 영향을 미친다. 다시말해 강한 회사가 더 큰 협상력을 갖고 1위기업이 게임의 룰을 좌지우지 할 수 있다.

예를 들어 아마존의 홀푸드마켓 인수시 협상력에 매출이 직접적으로 연관되어 있었다는 것은 널리 알려진 사실이다. 마지막으로 전술은 힘을 이용하기 위한 수단이다. 힘이 센 자가 이기는 것이 아니라 힘을 이용할 줄 아는 자가 이긴다는 것.

IT기업이 전통기업과의 경쟁에서 승기를 잡는 상황을 보면 전술의 위력이 어떠한지 그 위력을 실감할 수 있다. 따라서 2020년 변혁기에 전쟁의 논리는 마케터에게 필요충분 조건이 되고 있다고 해도 과언이 아니다. 다음 회엔 전쟁에서 말하는 공격적인 전략과, 방어적인 전략을 어떻게 마케팅에서 적용하는지 사례를 통해 살펴 보도록 하겠다.