[맹사부의 마케팅 인사이트] : 전쟁에서 배우는 '마케팅 파워' 논리 (2)

필진 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수

먼저 시장을 독점하기 전에 2, 3위 기업은 공격의 고삐를 늦춰서는 안된다. 결국 전쟁과 마케팅은 공격과 방어의 전략에 따라 승패가 좌우됨을 인식해야 한다.

공격적 마케팅의 원리를 적용하기 위해서는 첫째, 리더의 위치를 점검해야 한다. 공격대상자인 기업이 제품력이 뛰어난 것인지, 아니면 시장에서의 지배력이 월등한 것인지를 예를들면 샤오미처럼 가성비라는 특별한 공감대를 가지고 있는지 적극적으로 살펴야 한다. 

여기에 혁신적인 유통방법도 기술적인 측면에서 조명해야 하며, 경쟁자의 강점 너머의 약점을 통찰력 있게 들여다 보아야 한다. 미국 렌트카 시장의 넘버 2인 에이비스가 2위 기업으로 포지셔닝 하고, ‘2위이므로 더 열심히 하겠다’ 는 진정성 있는 마케팅으로 시장 역전의 기회를 잡은 사례는 시사하는 바가 크다.

둘째, 좁은 전선에서 공격의 포인트를 잡는 것은 지혜로운 방법임이 틀림없다. 그렇다면 공격적 마케팅의 종류는 어떻게 분류할 수 있는가? 일단 공격기업과 표적기업이 맞부딪치는 정면 공격이다. 이는 표적 기업의 위기나 고객 이탈의 요인이 있을 때 사용하면 효과적이다. 

또한 적의 전선 여러 곳에 화력을 분산하여 공격하고 후면도 동시에 방어하게 하는 포위공격 전략이 있다. 이는 적의 역량을 분산시키는 효과가 있으며, 경우의 수를 높이려는 전략적 의도가 다분히 내포돼 있다. 

통상 로컬이나 주류 산업에서 흔히 사용하는 게릴라 마케팅은 방어가 충분할 뿐아니라 세분화된 시장을 공격하고 신속히 도주하는 민첩성있는 전략으로 손꼽을 수 있다. 사례로는 지난 2000년 육교와 지하철역등에 플랫카드와 벽보로 붙었던 여성포털사이트의 ‘선영아 사랑해’ 광고를 들 수 있다.

대게 게릴라 마케팅은 후발기업이 시장경쟁력을 확보하기 위해 선발기업들이 진입하지 않은 틈새 시장을 공략하거나 적은 비용으로 고객에게 밀착하기 위해 사용되는데 이와 유사한 측면공격 마케팅전략도 같은 맥락으로 보아도 무방하다.

더불어 시시각각 변하는 변화에 상세한 계획을 수립하고 기습적이거나 경쟁력이 없는 지역에 지속적으로 이루어 질 수 있다는 장점이 있어 이또한 고려해 볼만하다. 예를 들어 거품을 제거한 싼 가격이나 반대로 프레미엄으로 접근하기도 하고 가전에서 볼수 있는 소형화나 대형화(제품형태), 특이한 유통채널의 경우에도 적절하게 적용할 수 있다.