[맹사부의 마케팅 인사이트] : 전쟁에서 배우는 '마케팅 파워' 논리 (3)

필진 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수

전쟁은 힘이 우세하다고 반드시 이기는 것은 아니다. 전쟁사를 보면 이길 수 없는 전쟁을 힘 외의 요소로 제압하는 경우가 있다. 정보나 조직내 소통, 적확한 목표 등 말하자면 전쟁의 '소프트웨어'를 가진 국가가 비교할 수 없는 강국을 제압하기도 한다. 이를 위해서는 먼저, 전력의 우위를 점할 수 있는 '필살기'나 '신무기'를 보유해야한다.

더불어 지략이 뛰어난 장수가 필요하며 병사들의 사기가 높아야한다. 여기에 외부적으로 적 내부의 자중지란(自中之亂, 같은 편 사이에서 일어나는 혼란이나 난리)까지 있다면 금상첨화(錦上添花)다. 이쯤되면 자원과 총역량을 모아 해볼 만한 전쟁을 한번 도발해도 좋을 것이다. 

그리고 희안하게도 '전쟁'과 '전투'는 그 구성요소가 정 반대로 되어 있다. 전쟁은 동원력>기동력>조직력>세력 순으로 진행되고 전투는 정반대의 순으로 종결된다. 징기스칸의 전쟁이 그러했고, 한니발과 로마의 전투, 그리고 나폴레옹과 연합군의 대전투, 전쟁이 그러했다.

전력을 기준으로 강팀과 약팀으로 나누어 보면 크게 두가지의 경우로 나눌 수 있다. 첫째는 아랍을 침략한 이스라엘의 전쟁처럼 약팀이 변칙으로 강팀을 이기는 경우다. 동원력과 소통에서 뛰어난 러시아가 막강 전력의 독일을 이긴 사례도 그렇다.

전쟁교범 대로라면 아랍이 이스라엘을 이기고도 남았을 것이다. 러시아와 독일의 경우도 러시아가 장기화를 통해 많은 자원을 총동원하지 않았다면 전쟁사에 다른 결과로 기록되었을 것이다. 말하자면 전쟁은 복합적인 요소가 혼재되어 있으므로 철저하게 전략적이거나 자원과 역량을 집결하는 돌파력이 가미되지 않으면 그 끝을 쉽게 예측할수 없다.

경쟁사와 충돌 피하는 '억제방어'·새로운 시장 옮기는 '기동방어' 등등…구글과 네트워크 만들어 아마존의 홀푸드마켓 인수 대응한 월마트의 '역공방어' 등 현실 사례도 많아

물론 전쟁(마케팅)은 공격력도 중요하지만 방어 전략의 중요성도 간과해서는 안된다. 먼저 상대방으로 하여금 도발의 징후를 간파하고 심리적으로 억제하는 '억제방어'가 있다. 마케팅에서는 비인기 품목을 슬쩍 끼워놓아 경쟁사와의 충돌을 피하는 전략이 바로 그것이다.

또한 충돌을 피하기 위해서 새로운 영역의 제품으로, 새로운 시장으로 옮기는 '기동방어'가 있다. 예를 들면 면도기 회사가 여성들의 제모시장으로 진입하는 경우가 바로 그것이다. 

흔히들 운동경기에서 ‘공격이 최우선의 방어’라는 말을 한다. 마케팅에서도 선제공격을 퍼부어 힘의 우위를 점하는 '선제방어'가 있다.일례로 아름다운 미인들이 판치는 뷰티시장에 도브는 '리얼 뷰티 캠페인'을 개최하며 평범한 여성모델을 등장시켜 주목을 받았다.

또한 최근 월마트는 구글과 네트워크를 만들어 온라인의 약점을 보완하였는데, 이를 촉발한 이유는 아마존의 홀푸드마켓 인수에 대응하기 위한 방어전략이었다고 한다. 이를 두고 마케터들은 '역공방어'라고 한다.

끝으로 방어전략에는 전력을 강화하기 위해 주요무대를 옮겨 반격을 준비하는 '전략적 후퇴'도 있다. 코크에 도전했던 펩시 첼린저에서 전략적 후퇴 방어전략의 진수를 엿볼수 있다.

"전쟁(마케팅)은 정말 카멜레온 같다. 전쟁(마케팅)은 각각의 구체적인 경우마다 자신의 특성을 조금씩 바꾸기 때문이다"

전쟁 방어 전략을 토대로 '방어 마케팅'을 준비한다면 무엇보다 다음의 원리를 인식해야 한다. 시장의 리더만이 방어전을 고려하며, 최선의 방어 전략은 자신을 공격할 수 있을 때 이루어질 뿐 아니라 강력한 경쟁자의 공격을 빈틈없이 봉쇄해야 한다는 것이다.

진정 우리가 전쟁에서 이기는 방법을 얻기 원한다면 전략은 시장의 가장 밑바닥에서 이루어지며 경쟁자의 예상된 공격을 상상해야 할 뿐더러 단일 지점을 공략할 수 있는 전력을 상비해야 한다는 사실을 기억해야 한다. 

그래서 “전쟁은 정말 카멜레온 같다. 전쟁은 각각의 구체적인 경우마다 자신의 특성을 조금씩 바꾸기 때문이다”라는 근대 군사학의 아버지 카를폰 클라우제비츠의 말은 전쟁과 마케팅 분야에 시사하는 바가 매우 크다.

필진 : 맹명관 전 포스코 전략대학 전임교수