필립코틀러의 마켓4.0
마켓4.0은 전직원이 함께 읽어도 좋을 책이다.
1, 2장의 대표적인 텍스트는 이것이다. “이제 대부분의 개인적 구매 결정은 기본적으로 사회적 결정이 될 것이다.” 식당에 가서 한 끼의 메뉴를 선택하더라도 남들이 인정하는 의사결정을 하게 된다는 말이다. 이케아(IKEA)의 광고 중 이런 것이 있다. 가족이 맛있는 식사를 하려는데, 아버지가 화가를 부르더니 이 장면을 그리라고 한다. 그리고 나서 광장에서 그림을 보여준다. 광장에서 그림에 대해 사람들이 엄지손가락을 올리는 모습을 찍어온다. 그 모습을 본 아버지는 만족한 표정으로 가족들에게 식사를 시작하자고 말한다.
지금은 단선형 커뮤니케이션은 끝나고, 순환형 커뮤니케이션 시대가 되었다. 고객을 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어의 주인으로 인식해야 한다. 지금은 전국민이 미디어를 소유하고 있다. 맘만 먹으면 지금 나의 모습을 전세계에 생중계할 수 있다. 페이스북 광고의 수입이 공중파 광고 수입을 초월했다.
설렁탕을 먹으러 온 고객은 경영자의 사냥감이 아니라 채널이다. 마케터는 사업 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 바뀌었다는 사실을 기억해야 한다.
미용 제품 브랜드 세포라(Sephora)는 제품을 만들기 전에, 미용사들의 커뮤니티에 참여하기 시작했다. 그리고 필요한 정보들을 제공하기 시작했다. 커뮤니티 회원들은 세포라의 멤버십을 인정하기 시작했다. 세포라를 중심으로 커뮤니티가 생겨났고, 자연스럽게 미용 제품을 제공할 수 있었다.
고객들은 태어날 때부터 디지털에 익숙한 디지털 네이티브(digital native)이다. 만나서 두 시간 이야기하고 나서, 집에 가서 카톡으로 좀 더 원활하게 소통하자고 하는 세대이다. 그들은 하이터치 참여를 중요시한다. 그들은 노트북을 살 때, 전자기기 회사 홈페이지에 들어가지 않고, 사용후기가 적혀있는 블로그에 들어간다. 그들은 고도로 연결되어 있다.
기업은 성공하기 위해서는 외부 관계자들과 협력함은 물론, 고객 참여까지도 적극적으로 유도해야 하는 현실에 직면했다. 말콤 글래드웰이 16년 정도 전에, 5단계만 거치면 전세계 모든 사람들과 연결이 된다고 했지만, 이제는 3단계만 거치면 된다. 3단계만 거치면 트럼프 대통령과 만날 수 있는 세대가 왔다. 그 의미는 모든 고객을 기자로 대해야 한다는 말이다.
기업의 커뮤니케이션 방법은 시각적으로 변해야 한다. 인간과 미디어의 상호작용 중 90퍼센트는 스크린을 통해서 촉진되고 있다. 시각적 정보 습득이 절대적이다. 사람들은 매일 여가 중 4시간 이상을 연속 적 또는 동시적으로 다양한 스크린을 이용하면서 보낸다. 참고로, 스마트폰이 나오기 전에 하루에 TV 시청을 하는 시간이 평균 3.5시간이었다.
필립 코틀러는 마케팅의 역설을 몇가지 지적한다.
첫번째는 온라인 상호작용과 오프라인 상호작용이 공존한다는 것이다. 마케터는 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다.
두번째는 정보통 고객과 산만한 고객이 공존한다는 것이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 연결성에 의해 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다.
세번째는 부정적 옹호와 긍정적 옹호가 공존한다는 것이다. 브랜드의 파워가 강하다는 것은 역설적으로 브랜드에 대한 강한 안티가 존재한다는 것이다. 부정적 옹호 집단은 긍정적 옹호 집단의 활성화를 돕는다. 긍정적 옹호와 부정적 옹호 중 한 쪽이 없다면 브랜드에 대한 대화는 무료하고 시시해질 것이다.
사람들은 감성으로 구매하고 이성으로 정당화한다는 명구가 있다. 어느 한 축이라도 빠지면 결정하기 힘들다. 일요일에 일어나서 교회에 갈 때, 교회에 가는 것이 자신에게 이익인가를 생각하고 가는 기독교인이 있을까. 해외 여행 중에 위기에 처한 한국 사람이 주변에 보인다면 도울까 말까를 고민하고 돕는 사람이 있을까. 별 고민하지 않고, 행동으로 옮길 것이다. 그 이유는 그것이 정체성이기 때문이다. 애플을 구입하는 사람은 그의 정체성이 ‘혁신’이기 때문에 애플을 구입한다.
영향력 있는 디지털 문화에서 고려할 대상은 젊은이, 여성, 네티즌이라는 정체성이다. 필립코틀러는 각 고객은 아래의 특성을 가지고 있다고 말한다. 그들의 정체성을 수용해야 한다.
젊은이: 얼리어답터, 트렌드세터, 게임 체인저
여성: 정보수집가, 총체적 쇼핑객, 가정의 관리자
네티즌: 사회적 연결자, 콘텐츠 기여자, 전도사
고객경로를 따라잡아야 한다. 단계는 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호의 5단계이다. 옹호하는 고객의 특성은 ‘추천한다’는 것이다. 이 단계까지 가야 한다.
고객을 사냥하지 말고 그들의 커뮤니티에 진출하라! 잡으려고 하지 말고 참여한다!
사람의 심리는 반대적인 것이 항상 존재한다. 사랑할수록 증오하는 것처럼, 디지털 네이티브일수록 감성을 희구한다. 어느 시대보다 강연쇼가 인기있다. 가르침 받고 싶어하지만, 한편으로 메시지를 원하는 시대이다. 디지털에서 느낄 수 없는 손편지를 좋아한다. 슬픔이라는 감성을 활용한 것이 상조회사이다. 노여움이라는 감성을 활용한 것이 도미노피자의 30분 배달 보증이다. 디지털 시대일수록 이면에 있는 감성을 활용해야 한다. 화장품 회사의 감성은 아름다움이 아니다. 희망이다. 여행은 쉼이 아니라 추억이라는 감성을 해결하는 상품이다.
소통의 방식은 콘텐츠이다. 블로그, 페이스북 등을 통해 유용한 정보를 제공하면서 상품을 소개할 수 있다. 콘텐츠에 관련된 고객 커뮤니티가 무엇이고, 그들과 소통하려면 어떻게 해야 하는지 고민해야 한다.
에어비앤비, 우버 택시 등 다양한 연결성의 사례들이 있다. 플랫폼 산업이 수도 없이 시도되고 있지만, 접는 경우도 많다. 다양한 형태의 플랫폼이 시도될수록 강력한 콘텐츠를 가진 기업이 사랑을 받게 된다. 강력한 콘텐츠 위에 플랫폼을 구축해야 한다.
결속력 약한 플랫폼보다 확실한 콘텐츠를 제공하라!