60년간 브랜드 정의는 큰 변화없어... 마케팅의 정의는 그 사이 3번이나 바뀌어
현대마케팅에서 브랜드는 훨씬 복잡한 '무엇'
브랜드에 대한 정의를 이 시대에 맞게 새로 내려야 우리는 시장, 소비자가 원하는 브랜드를 만들어낼 수 있어

모든 브랜드마케팅의 문제는 브랜드 정의를 제대로 하지 않음에 있습니다. 아마 여러분이 많은 책에서 보신 브랜드의 정의는 이럴 것입니다.

'판매자 또는 판매자집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하는 이름, 용어, 심볼, 디자인등의 결합' 이것은 AMA(미국마케팅협회)의 브랜드 정의입니다.

한마디로 말하면 이름과 로고를 말하는거죠. 더 정확히 말하자면 상표의 정의와 동일합니다. 더욱이 이 정의는 저희가 찾아본 바로는 1960년에 만들어져서 일부 수정된 정의입니다.

놀랍지 않습니까? 60년간 브랜드 정의는 큰 변화없이 이어져왔습니다. 더 놀라운 사실은 마케팅의 정의는 그 사이 3번이나 바뀌었다는  점입니다.

여기서 모든 문제가 발생합니다. 교수님들은 AMA정의를 비판하지 않고 그대로 학생들에게 가르치시니 브랜드를 이름과 디자인의 문제로만 보게 되는 겁니다.

물론 많은 전문가들은 각자의 브랜드 정의를 내리고 있습니다. 이것은 더 심각한 문제를 일으킵니다. 각자가 얘기하는 브랜드는 각기 다른 의미라는 겁니다. 언어학과 기호학 관점에서는 이것은 동일기표에 복수의 기의가 존재하는 황당한 상황이 되는거죠.

지금 당장 마케터들은 사장님 이하 구성원들에게 브랜드가 무엇인지 질문해보시기 바랍니다. 아마 각자가 다 다를 겁니다.

논의의 핵심인 브랜드의 정의가 다른데 의견이 통일될 리 없습니다. 모든 브랜딩의 문제는 여기서 시작됩니다.

만약 통일되더라도 아마도 AMA의 정의이겠지요. 그러나 현대마케팅에서 브랜드는 상표가 아닙니다. 브랜드는 훨씬 복잡한 무엇이 되어버렸습니다.

이제 우리는 브랜드의 정의를 지금 시대에 맞게 다시 내려야 합니다. 그렇지 않고는 우리는 시장이, 소비자가 원하는 브랜드를 만들어낼 수 없을 겁니다.

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.