기업브랜드는 '포괄형'과 '전문형'으로 구분 가능
산업 카테고리가 하나만 떠오르면 '전문형', 두개 이상이 떠오르면 '포괄형'
회사의 기업브랜드가 어느 유형이냐에 따라 브랜드전략을 수립해야

지난 번 칼럼에서 브랜드계층구조에 대한 이야기를 했는데 그 연장선에서 이번엔 기업브랜드에 대해 자세히 말씀드리겠습니다. 

파쿠아와 한스, 이지리 3명이 얘기한 구분법에는 기업브랜드는 단일한 것으로 나오는데 막상 브랜드컨설팅 업무를 하다보면 기업브랜드는 크게 두 가지로 구분이 됩니다.

저는 기업브랜드를 포괄형 기업브랜드와 전문형 기업브랜드로 구분합니다. 포괄형 기업브랜드의 예는 LG, 삼성, SK, 롯데, CJ등이 있습니다. 전문형 기업브랜드는 풀무원, 소니, IBM,  현대자동차, 구글등이 있습니다.

이 둘의 차이는 무엇일까요?  바로 해당 브랜드를 떠올렸을 때 몇 개의  산업이 연상되냐에 있습니다. 전문형 기업브랜드는 하나의 산업만이 떠오릅니다. 포괄형기업브랜드는 두 개 이상의 산업이 떠오릅니다. 이것은 향후 브랜드전략수립에 큰 변수로 작용하게 됩니다.

포괄형 기업브랜드가 전문형 기업브랜드보다 매출이 클 것이라 생각하는 분도 있는데 이 구분은 매출과는 상관없습니다. 산업카테고리 연상만을 가지고 구분합니다.

포괄형 기업브랜드는 처음부터 그렇게 기획될 수도 있지만 저희가 연구한 바에 의하면 대부분 브랜드확장을 통해 전문형 기업브랜드가 포괄형 기업브랜드로 바뀐 것입니다.

우리나라의 대기업그룹들 중 포괄형 기업브랜드를 이룬 경우가 많습니다.

이 때 지주사가 포괄형 기업브랜드관리를 담당하며, 많은 지주사가 계열사로부터 브랜드로열티를 받고있습니다.(항간에서는 과하다는 평가도 있습니다.)

이 경우의 기업브랜드는 그룹브랜드관리와 계열사브랜드관리로 나뉘어 관리됩니다.

포괄형 기업브랜드는 아이덴티티전략을 수립할 때 다른 산업군에 소속된 계열사들을 고려해 기업정체성을 보편적 가치 위주로 잡게 됩니다. LG의 사랑, CJ의 즐거움, SK의 행복이 대표적인 예입니다.

전문형 기업브랜드는 하나의 산업카테고리를 연상함으로 해당분야에서 전문성을 강조하게 됩니다. 포지셔닝 이론 관점에서 볼 때 가장 이상적입니다.

그러나 경계가 허물어지고 있는 지금 21세기는 이런 브랜드는 사업확장에 어려움을 겪게 됩니다. 브랜드정체성도 산업카테고리 속성을 반영하는 경우가 많습니다.

기업브랜드는 이외에도 인재유치 지원, 주가관리지원 , 하위브랜드에 대한 보증, 신사업 확장지원, 산업이해관계자 관리지원 등 다양한 역할을 수행합니다.

따라서 신중히 관리될 필요가 있습니다. CI 개발했다고 브랜딩이 끝난게 아닙니다. 기업브랜딩은 20년이상을 내다보고 전략을 수립해야 합니다.

회사에서 사장의 역할이 중요하듯이 브랜드계층구조에서는 기업브랜드의 역할이 중요합니다. 지금이라도 우리회사의 기업브랜드가 포괄형 기업브랜드인지 전문형 기업브랜드인지 다시 한번 살펴보시고 그에 합당한 브랜드전략을 수립하시기 바랍니다.

글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.