updated. 2020-10-22 06:36 (목)
"통합브랜드전략과 개별브랜드전략으로 구분하는 것은 개념적 모순이다!"
"통합브랜드전략과 개별브랜드전략으로 구분하는 것은 개념적 모순이다!"
  • 편집국
  • 승인 2020.10.13 12:08
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

통합브랜드전략과 개별브랜드전략은 같은 층위의 개념 아니야
통합브랜드전략은 여러 제품이나 카테고리를 묶어서 통합운영하겠다는 전략

박항기의 브랜드칼럼 (14)

브랜드운용전략을 컨설팅하다보면 '통합브랜드전략(United brand strategy)이냐 개별브랜드전략(Individual brand strategy)이냐'를 논할 때가 자주 있습니다. 업계에서는 통용되기에 대부분 아무 의심없이 이 용어들을 사용하고 있습니다. 
 
하지만 이 두 용어는 개념적으로 어울리지 않습니다.

 

통합브랜드전략과 개별브랜드전략은 잘못 사용되고 있는 구분법입니다. 통합브랜드전략과 쌍을 이루는 용어는 분리브랜드전략입니다. 개별브랜드전략은 분리브랜드전략 중 하나의 옵션일 뿐입니다.

통합브랜드전략을 개별브랜드전략과 비교하는 것은 적절하지 않다.

통합브랜드전략(United brand strategy)은 여러 제품이나 카테고리를 묶어서 통합운영하겠다는 전략으로 기업브랜드중심 통합브랜드전략과 패밀리브랜드중심 통합브랜드전략이 있습니다.
 
분리브랜드전략(Separate brand strategy)은 특정 제품이나 카테고리를 분리하여 운영하겠다는 전략입니다. 분리브랜드전략은 패밀리브랜드중심 분리전략과 개별브랜드중심 분리전략으로 나뉩니다. 
 
왜 이런 모순된 개념을 업계에서는 사용하게 되었을까요? 제 생각에는 초기에 기업브랜드전략을 통합의 개념으로 쓰다보니 통합과 분리보다는 통합과 개별이라는 개념이 언뜻 보기에 와닿을 것이라 생각합니다. 그리고 많은 교수님들이 책에 그렇게 쓰셨기 때문에 무비판적으로 받아들인 것 같습니다. 
 
통합브랜드전략의 대표적인 사례는 <아우디>와 이마트의 <노브랜드>가 있습니다. <아우디>는 별도의 패밀리브랜드나 개별브랜드없이 기업브랜드에 숫자형태의 브랜드수식어만을 사용한 기업브랜드 통합브랜드전략을 채택하고 있습니다. <노브랜드>는 이마트의 유통브랜드인 패밀리브랜드로 별도의 개별브랜드없이 하위 제품에 <노브랜드>를 통합적으로 사용하고 있습니다. 
 
패밀리브랜드 중심 분리브랜드전략의 대표적인 사례로는 <암웨이>를 들 수 있습니다. <암웨이>는 건강식품부문 패밀리브랜드<뉴트리라이트>와 미용부문 패밀리브랜드<아티스트리>를 분리운용합니다. 먹는 것과 바르는 것의 인지적 충돌이 있기에 <암웨이>는 브랜드를 이원화하여 2개의 패밀리브랜드로 분리하여 운용합니다. 
 
개별브랜드중심 분리브랜드전략의 대표적인 사례는 빙과 또는 제과회사들의 분리브랜드전략이 있습니다. 이런 시장은 유행에 민감하고 브랜드 교체주기도 빠르며 각 개인의 취향에 따라 구매하는 경향이 강하기에 개별브랜드로만 운용하는 경우가 많습니다. 
 
이렇듯 브랜드운용전략은 산업 또는 처한 상황에 따라 많이 다르게 운용됩니다. 그래서 마케터들은 통합브랜드전략을 사용할 것인지 분리브랜드전략을 사용할 것인지 신중하게 고민해야 합니다. 
 
그러기 위해서는 지금 쓰고 있는 용어가 올바른 표현인지부터 고민해보아야 합니다. 전문가는 용어를 정확하게 구사할 수 있어야 합니다. 아무 용어나 막 쓰면 실제 업무를 할 때 정확한 대화를 할 수가 없습니다. 이것 때문에 일을 할 때마다 용어의 의미를 파악해야하는 비효율이 발생하기도 합니다. 
 
다시 한번 말씀드리지만 전문가는 용어를 적확하게 쓰는 것부터 출발한다는 점 잊지 마시기 바랍니다.


글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)

* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.