브랜드구조는 '브랜드계층구조'와 '브랜드포트폴리오'로 나눌 수 있어
'브랜드포트폴리오'는 각 브랜드가 시장에서 어떤 임무를 맡았는지에 따른 수평적 분류
기업 내 브랜드 시장역할 중심으로 캐쉬카우브랜드, 전략브랜드, 실버불릿브랜드, 린치핀브랜드, 방어브랜드의 5종류로 구분

브랜드구조는 수직적인 개념으로 구분하는 브랜드계층구조와 수평적인 개념에서 구분하는 브랜드 포트폴리오로 나누어 볼 수 있습니다.

브랜드계층구조는 이전 칼럼에서 많이 다루었기에 이번 칼럼에서는 브랜드 포트폴리오 개념을 중심으로 설명하고자 합니다. 
 
브랜드 포트폴리오전략은 21세기에 들어서 활발한 논의가 있었던 분야입니다. 브랜드분야 구루로 불리는 데이비드 아커교수님의 브랜드리더쉽이라는 책에 체계적으로 소개되면서 브랜드 포트폴리오전략이 우리나라에 많이 알려지게 되었습니다. 
 
그런데 데이비드 아커교수님도 이후 브랜드 포트폴리오 부분에서 계속 수정된 내용을 발표하시는 바람에 '브랜드 포트폴리오'로 검색해보시면 개념이 제대로 정리된 글을 찾기가 어렵습니다.

일단 브랜드 포트폴리오를 너무 확장된 개념으로 적용하면 이해가 더 어려워집니다. 브랜드 포트폴리오는 브랜드구조전략의 하위개념으로 이해하셔야 하고 '포트폴리오' 의 개념에 충실하게 해석할 필요가 있습니다. 

포트폴리오는 1952년 해리 마코위츠의 논문 '포트폴리오의 선택'에서 나온 개념입니다. 그는 금융자산 투자시 포트폴리오를 구성하여 분산투자하면 투자위험을 줄일 수 있다고 주장하였습니다.

기업에서는 이미 브랜드 포트폴리오 이전에 상품 포트폴리오라는 개념을 사용하고 있었기에 이것을 브랜드로 치환하여 생각해보시면 됩니다. 
 
이익이 많이 나는 하나의 브랜드에 모든 자원을 집중할 경우 심각한 브랜드리스크 상황에 빠지거나 노후화될 경우 기업의 수익은 크게 요동치게 됩니다. 그래서 기업은 여러 브랜드를 운영하여 위험을 분산하며 수익성을 관리합니다.

또한 포트폴리오는 시장 세그멘트와도 밀접한 관련이 있는데 포트폴리오를 제대로 구성하지 않으면  선두브랜드의 경우 비어있는 세그멘트로 경쟁브랜드가 침투해 올 수 있습니다. 

브랜드포트폴리오는 가격을 기준으로 작성할 수도 있고, 타겟 세그멘트를 기준으로 작성할 수도 있습니다. 그러므로 브랜드 포트폴리오는 기업이 처한 상황에 맞게 작성하시면 됩니다.
 
어찌보면 브랜드 포트폴리오는 수평개념과 수직개념을 다 가지고 있다고 볼 수도 있습니다. 그러나 제가 만든 모델에서는 수평개념 하에 '기업내에서의 브랜드 시장역할 관점'에서 구분해 보도록 하겠습니다.

기업내에서의 브랜드 시장역할이란 기업 안에서의 역할분담을 의미하며 분류된 각 브랜드가 시장에서 어떤 임무를 맡았는지를 말합니다. 
 
수평적 개념에서의 브랜드구조인 브랜드 포트폴리오는 데이비드 아커 교수님의 '브랜드리더쉽'에 나온 내용이 가장 나은 것 같아 그것을 중심으로 다음 칼럼에서 상세히 다루어 보겠습니다. 
 
데이비드 아커교수님은 브랜드를 기업내에서의 브랜드 시장역할을 중심으로 브랜드 포트폴리오를 5가지로 구분합니다. 캐쉬카우브랜드, 전략브랜드, 실버불릿브랜드, 린치핀브랜드, 방어브랜드가 그것입니다. 
 
수직적 관점에서 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어로 나누어지는 브랜드계층구조와는 확연히 다른 개념입니다. 
 
브랜드구조는 수직적인 역할을 부여한 브랜드 계층구조와 수평적 개념의 기업내 브랜드 시장역할을 부여한 브랜드 포트폴리오가 있다는 점만 아셔도 기업의 브랜드마케팅전략을 수립하는데 큰 도움을 받으실 겁니다.

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.