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'마케팅자원이 부족한 중소기업이라면 기업브랜드중심정책을 사용하라!'
'마케팅자원이 부족한 중소기업이라면 기업브랜드중심정책을 사용하라!'
  • 편집국
  • 승인 2020.10.28 10:59
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'애플', '나이키', '아디다스' 모두 수십년간 브랜드정책을 바꾸지 않고 유지…브랜드정책은 기업의 장기적인 브랜드전략 방향이기 때문
소비자가 개별 브랜드만 보고 판단하는 경우에는 개별브랜드중심정책… '오리온', 'KT&G' 등
브랜드정책이 오너의 몫이라면 브랜드구조전략은 CEO, CMO에

박항기의 브랜드칼럼 (17) 
 
브랜드구조전략은 수직적 구조인 브랜드계층구조전략과 수평적 구조인 브랜드 포트폴리오전략이 있다고 앞선 칼럼들에서 많이 언급해왔습니다. 

브랜드구조전략을 수립하기에 앞서 선행해야 하는 단계가 있습니다. 그것은 바로 브랜드정책입니다. 브랜드정책은 기업의 장기적인 브랜드전략 방향으로 보통 10~20년 정도 유지되어야 할 원칙을 말합니다. 지금은 세계적으로 글로벌브랜드 반열에 올라선 <삼성>도 1994년 프랑크푸르트선언 이후 글로벌에서는 <삼성> 기업브랜드만 사용하는 '싱글삼성'전략을 20년이상 사용하였습니다. <애플>, <나이키>, <아디다스>도 수십년간 브랜드정책을 바꾸지 않고 일관되게 유지하고 있습니다. 국내에서는 <풀무원>과 <오뚜기>가 브랜드정책을 일관되게 유지해 온 것 같습니다. 물론 <풀무원>도 중간에는 브랜드정책이 한번쯤 흔들렸던 적이 있긴 합니다.

삼성은 1994년 프랑크푸르트선언 이후 글로벌에서는 '삼성' 기업브랜드만 사용하는 '싱글삼성'전략을 20년이상 사용하였다. 출처: 삼성전자

브랜드정책은 주로 오너의 의지로 유지되는 경향이 있습니다. 왜냐하면 전문경영인의 짧은 임기로는 이런 장기적이고 일관된 의사결정이 어렵기 때문입니다. 그래서 저는 오너의 역할이 CBO(Chief Branding Officer)라고 주장하고 있습니다. CMO보다 더 근원적이고 장기적인 브랜드의사결정을 하기에 CBO는 오너의 역할이라 생각합니다. 이건희 회장님은 CEO가 아니라 CBO역할을 하셨던 것입니다. 

브랜드정책은 크게 3가지가 있습니다. 기업브랜드중심정책, 패밀리브랜드중심정책,개별브랜드중심정책이 있습니다. 기업브랜드중심정책은 유통산업이나 B2B산업군에서 많이 사용하는 정책입니다. 또한 마케팅자원이 적은 중소기업이 사용하기에 적합한 정책입니다. <이케아>, <무지>, <지멘스>, <인텔>, <삼진어묵>,<로우로우>등이 여기에 해당합니다.

패밀리브랜드중심정책은 소비자 인식상에 서로 상이한 카테고리를 가지고 있는 기업이나 M&A를 통해 파워브랜드를 많이 인수한 기업들이 주로 사용합니다. <뉴스킨엔터프라이즈>, <대상>은 패밀리브랜드를 중심으로 운용하는 대표적인 회사입니다.

개별브랜드중심정책은 소비자 트렌드가 매우 빠르고 기업브랜드보다는 개별브랜드만 보고 판단하는 성향이 강한 저관여 상품군에서 많이 사용되는 정책입니다. 담배회사나 제과회사, 패션회사에서 많이 볼 수 있습니다. <KT&G>, <오리온>, <한섬>등이 개별브랜드정책을 주로 사용하고 있습니다.

과자, 담배의 경우 '맛'의 기호가 구매 여부에 큰 영향을 미친다는 점에서 소비자는 기업브랜드보다는 개별브랜드를 기준으로 판단한다. 출처:티몬
과자, 담배의 경우 '맛'의 기호가 구매 여부에 큰 영향을 미친다는 점에서 소비자는 기업브랜드보다는 개별브랜드를 판단의 기준으로 삼는다. 출처:티몬

그런데 실제 컨설팅 현업에서는 이렇게 3가지로 딱 나누어지는게 아니라 각각 3가지 형태의 정책패턴이 보인다는 걸 20년 전 저희 회사에서 발견했습니다. 9개의 브랜드정책을 모델화한 것이 '메타트라이앵글-CFI모델'입니다. 모든 기업은 9가지 중 한 가지의 브랜드정책을 가지고 있고, 그 산업마다의 효율적인 브랜드정책 지점(산업적 효율점)이 있다는 것이 이 모델이 주장하는 바입니다.

C정책, C-f정책, C-i정책, F정책, F-c정책, F-i정책, I정책, I-c정책, I-f정책 이렇게 9개의 브랜드정책이 있고 각 정책은 기본적으로 인접한 영역으로만 이동해야 하기에 기업이 현재 위치에서 선택할 수 있는 가지수는 3~4개밖에 되지 않습니다. 전략적인 접근이기에 크라이언트 설득에 상당히 유용한 모델입니다. 이런 흐름에 따라 10~20년간 지속될 브랜드정책이 오너들에 의해 결정됩니다.

브랜드정책이 오너의 몫이라면 브랜드구조전략은 CEO 또는 CMO의 몫이 됩니다. 브랜드계층구조와 브랜드포트폴리오는 브랜드정책하에서 상황에 맞게 즉시 대응해 줄 필요가 있기 때문입니다.

이 글을 읽으시는 많은 CEO와 CMO분들은 성급하게 브랜드구조전략을 수립하지 마시고 오너와 장기적인 브랜드정책에 대한 합의를 하신 후에 진행하시기 바랍니다. 브랜드정책이 약간만 바뀌어도 하위 브랜드구조전략은 엄청난 변화가 요구되기 때문에 그렇습니다.

급격한 브랜드정책의 변화보다는 장기적인 로드맵을 그려두고 거기에 따라 브랜드구조전략을 실행해야 내부직원 뿐만 아니라 소비자들도 당황스러워 하지 않게 됩니다. 브랜드구조전략 전에는 브랜드정책이 선행되어야 한다는 점 꼭 기억해두셨으면 좋겠습니다.

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

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