아이덴티티-이미지 갭: 기업이 설정한 브랜드 아이덴티티와 실제 기업 이미지와의 격차
브랜드 이미지는 기업이 통제할 수가 없어

브랜드 이미지는 브랜드경쟁력의 중요한 요소입니다. 브랜드 이미지가 나쁜 브랜드는 소비자의 마음을 잡아둘 수 없고 시장에서 오래 버텨내기가 쉽지 않습니다. 

그러면 브랜드이미지는 무엇일까요? 저는 브랜드 이미지를 '소비자가 해석한 결과적 정보'라고 정의합니다. 그렇다면 브랜드 아이덴티티는 무엇일까요?

앞선 칼럼에서 브랜드 아이덴티티가 3가지가 있다고 했는데 그 중 세번째에 해당하는 것으로 '브랜드 이미지를 만들기 위해 브랜드주체가 기획해 놓은 장점 위주의 정보'입니다. 기획의 개념에 가까운 브랜드 아이덴티티입니다. 

실제로 브랜드컨설팅을 하다보면 기업이 만들어 놓은 브랜드아이덴티티가 소비자의 마음 속에 원하는 브랜드이미지로 형성되지 않은 경우를 많이 봅니다.

브랜드 아이덴티티 시스템이 명확하지 않을수록 또는 브랜드 커뮤니케이션의 일관성이 없을수록 브랜드 이미지는 기획자가 의도한 바와는 다르게 나타납니다. 이런 갭을 업계에서 '아이덴티티-이미지 갭'이라고 부릅니다.

이렇게 중요한 브랜드 이미지를 우리는 통제할 수 있을까요? 학문적인 관점에서 브랜드 이미지는  통제할 수 없다가 정답입니다. 우리는 소비자의 머리속에 브랜드 이미지를 심어넣을 수 없습니다.

우리가 브랜드 이미지를 만들어내려면 브랜드 아이덴티티라는 틀을 통해서만 가능합니다. 송신자가 특정 메세지나 정보를 인코딩하여 수신자에게 어떤 블랙박스를 통해 전달하면 수신자가 디코딩하여 받아들인다는 것이 커뮤니케이션 이론의 주장입니다. 물론 중간에 노이즈의 개입도 있긴 합니다. 

그런데 브랜드 아이덴티티 시스템 기획과 브랜드 커뮤니케이션을 잘 했는데도 결과가 좋게 나오지 않는 경우도 있습니다.

기업경영 자체의 문제가 있을 경우입니다. 제가 '브랜드는 고객 경험의 합'이라고 한 내용을 생각해보시면 간단히 이해되실 겁니다.

기업이 아무리 브랜드를 잘 기획하고 커뮤니케이션을 하여도 소비자가 원하는 것은 그 기업의 비즈니스에서 나오는 제품과 서비스 그리고 사회기여활동에 있기 때문입니다. 

기업경영을 엉망으로 하고 광고만 멋지게 하던 기업들을 소비자가 외면했던 <대한항공>과 <남양유업> 사례가 대표적입니다. 21세기 소비자는 20세기 소비자와는 달리 본인 매체도 가지고 있고 뛰어난 정보수집력을 가지고 있으며 소비를 통한 사회문제해결 의지도 가지고 있습니다. 

따라서 앞으로의 브랜드 아이덴티티전략은 약속을 지켜낼 수 있는 것만으로 구성해야 합니다. 나아가 브랜드의 실체를 반영해야 합니다. 

기업경영과 브랜드전략은 일치되어야 합니다. 제대로 된 브랜드 이미지는 기업경영의 실체를 담아낸 브랜드 아이덴티티전략의 결과물임을 잊지 말아야 합니다. 실체에 기반하지 않는 브랜드 이미지는 기만 아니면 사기일 뿐입니다.

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.