기업이 목표로 잡고 설정한 '브랜드 아이덴티티'…고객은 '브랜드 실체'를 경험하고 수용해
'오뚜기'의 윤리경영, 정직한 상속세 납부… 국민식품기업으로 부상

브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지는 많이 들어보셨겠지만 브랜드 리얼리티는 독자분들께 다소 생소할 수 있습니다.

그 이유는 이 단어가 20년 전에 제 선배이신 김형남 대표님과 함께 만든 용어이기 때문입니다. (저희가 만든 개념을 출처 표기 없이 강의에 쓰시는 분들도 많이 있답니다.) 

둘 다 한참 브랜드이론공부에 빠져 있을 때였는데 그 당시 학계와 업계는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지만 주로 얘기하고 있었습니다.

그러나 저희는 '과연 아이덴티티와 이미지만 있을까'란 의문을 가지고 현실을 점검하던 중, 더 확장된 브랜드 이미지를 발견했습니다.

본래의 브랜드 아이덴티티와 연결된 브랜드 이미지가 아닌, 기업이 제공하지 않은 정보를 기반으로 소비자가 해석해서 가지고 있는 브랜드 이미지가 실제로 존재했던 것입니다. 

그런 이미지의 출처가 되는 것이 바로 브랜드 리얼리티입니다. 우리말로 '브랜드 실체'라고 명명한 이 개념은 '브랜드가 가지고 있는 장점 뿐만이 아니라 단점까지를 아우르는 실체적 정보'를 의미합니다. 

이것은 주로 비즈니스상의  실질적인 경영활동에 기반합니다. 기업경영 활동상에서 일어나는 많은 일들은 직접적이든 간접적이든 소비자에게 경험되어집니다.

이 중 브랜드 아이덴티티에 포함되지 않은 것들이 존재하게 되고 이것이 소비자경험으로 치환될 때 브랜드 아이덴티티에 기반하지 않은 브랜드 이미지가 형성됩니다. 

예를 들어 한 식품기업이 브랜드 아이덴티티전략으로 '깨끗하고 신선한 식품'이라는  컨셉을 만들어서 집중적이고 일관된 커뮤니케이션활동을 하고 있습니다.

그런데 물류단계에서 브랜드가 표기된 배송차량의 위생상태가 좋지 않은 모습을 보았을때 우리의 인식은 깨끗함과는 거리가 멀어지게 됩니다.

또한 매장 판매직원의 앞치마가 지저분한 상태임을 인지하는 순간 이 브랜드는 '깨끗함'의 이미지는 사라지고 좋지 않은 경험과 기억만 저장될 것입니다. 브랜드 실체가 브랜드 이미지로 전환되는 것입니다. 

최근 국민식품기업으로 부상하고 있는 <오뚜기>의 사례도 브랜드 아이덴티티전략보다는 이 기업의 오랜 경영활동과 사회공헌활동이 소비자에게 전달되어 형성된 것이라 할 수 있습니다.

<오뚜기> 창업회장님의 숨은 선행과 사후 가족들의 정직한 상속세 납부가 국민들에게 알려지며 <오뚜기>란 기업의 실체에서 기반한 브랜드 이미지가 형성된 것입니다. 

해외 사례로는 <파타고니아>가 여기에 해당합니다. <파타고니아>는 회사의 철학부터 모든 비즈니스 단계에 그들의 환경보호의지가 느껴지기에 적극적인 광고를 하지 않아도 SNS를 타고 브랜드 이미지가 형성되었습니다.

브랜드 리얼리티에 기반한 좋은 브랜드이미지의 기업은 브랜드 철학이 확고한 경우가 많습니다. 

21세기의 소비자는 20세기 소비자와는 달리 정보수집력이 매우 뛰어납니다. 또한 네티즌 수사대와 같은 감시활동도 활발히 진행되고 있습니다.

멋있는 브랜드 아이덴티티전략을 수립하고 커뮤니케이션한다고 해도 곧이곧대로 받아줄 소비자는 거의 없습니다.

따라서 브랜드 아이덴티티전략 이전에 브랜드 리얼리티 즉, 브랜드 실체에 대한 파악과 개선이 더 중요할 수 있습니다. 브랜드는 기업의 경영활동 상에서 소비자가 경험하는 것들의 총합이기 때문입니다. 
 
모든 브랜딩은 비즈니스입니다.

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.