마케팅에도 엔트로피 법칙이 적용된다…'점점 세분화 되는 소비자의 취향을 따라가야 해'
'고객의 눈과 귀가 있는 곳으로', 고객을 만날 수 있는 플랫폼을 찾아라
초개인화되는 소비자의 여정을 이해하는 마케팅 필요
4일, <2021경영전략 컨퍼런스>가 드림플러스 강남점 및 온라인 생중계로 진행되었다. 구글 광고전략 총괄 김경훈 전무는 '초개인화 시대, 매출을 일으키는 디지털 마케팅 전략'을 주제로 사례를 공유했다. 아래는 김경훈 전무의 강의 내용이다.
'마케팅에도 열역학 제 2법칙 (엔트로피 법칙)이 적용된다'
엔트로피 법칙이란 자연계에서 점점 복잡성이 증가한다는 법칙입니다. 마케팅, 경영학에도 동일하게 엔트로피 법칙이 적용됩니다. 시장은 분할하고, 한번 분할된 시장은 다시 합쳐질 수 없습니다. 포드에서 처음 자동차를 생산할 때 모든 자동차가는 검은색이었습니다. 생산 단계의 간편화 등의 이유 때문이었습니다. 하지만 이후 다른 기업들이 다양한 색상의 자동차를 생산하기 시작했고, 한 번 컬러풀한 자동차를 구매한 소비자들은 검은색 자동차로 돌아오지 않습니다. 경영에서도 한 번 열린 복잡성은 다시 닫히지 않는다는 예시가 됩니다.
여러분은 2020년 추석 어떤 영상을 보셨나요? 저는 평소에도 유튜브를 자주 시청하는데요, 최근 큰 인기를 끌고 있는 WLDO, 짤툰 등의 영상을 봤습니다. 몇 년 전만해도 대부분 한국인은 한복을 입은 외국인들이 등장하는 케이블 프로, 가족끼리 시청하기 좋은 TV동물농장 등의 프로를 시청하셨었죠. 최근에는 TV동물농장 대신에 애완 유튜버들의 영상을 시청합니다. 사람들의 취향은 점점 초개인화되고 있고 한번 초개인화된 취향은 다시 합쳐지지 않습니다.
'마케팅 전쟁터, 어디서 싸울 것인가'
#1. 고객의 눈과 귀가 집중하는 곳
과거는 지하철, 전단지 등이 마케팅의 주요 전장이었습니다. 왜 그랬을까요? 그곳이 바로 고객의 눈과 귀가 집중되는 곳이었기 때문입니다. 오늘날은 지하철, 전단지에서의 마케팅은 점점 줄어들고 있습니다. 사람들의 눈과 귀가 그곳에서 떠났다는 뜻입니다. 오늘날 사람들의 이목이 있는 곳 중 하나는 유튜브입니다. 다행히도 유튜브를 시청하는 고객의 95%는 광고 시청을 수용합니다. 유튜브 역시 고객의 눈과 귀가 집중되는 하나의 플랫폼입니다.
#2. 충분한 소비자를 만날 수 있는 곳
사람이 주목하는 곳, 동시에 충분한 고객 풀이 있는 곳을 찾아야합니다. 특정 성별, 특정 연령대의 소비자만 모여있는 곳이 아니라 다양한 고객이 모인 곳을 찾아야 합니다. 사람이 많을수록 효율이 좋아집니다. 10만 명이 있을 때 만 명을 마케팅하는 것과, 100만 명이 있는 풀에서 만 명을 마케팅하는 것의 효율이 다르다고 생각합니다.
#3. 초개인화 된 접근이 가능한 곳
유튜브에는 '맞춤 잠재 고객'이라는 툴이 있습니다. 이 기능을 사용하는 기업이 찾는 고객 풀이 있다면 유튜브 알고리즘이 그 대상이 되는 고객을 찾아 자동으로 광고를 노출시킵니다.
초개인화되는 소비자의 여정
소비자가 되는 과정은 점점 파편화되고 있습니다. 예전에는 호텔을 예약할 때 모두 '전화'를 사용했습니다. 여행사를 통해, 혹은 호텔에 직접 전화를 걸어 예약을 했습니다. 하지만 오늘날 호텔을 예약할 때는 다양한 여정이 존재할 수 있습니다. 전화로 예약하는 사람, 어플로 예약하는 사람, 광고를 타고 홈페이지로 들어오는 사람 등 그 루트가 매우 다양합니다. 동시에 소비자의 여정도 굉장히 복잡해집니다. 온라인, 오프라인이 혼합되어 다양한 루트로 찾아오는 소비자가 늘어나고 있습니다. 소비자가 어떻게 구매까지의 여정을 걷는지를 잘 이해하는 것이 필요합니다.
#1. 명확한 목표 세우기: 한번에 한 가지씩
'어떻게 이길 것인가'를 생각하기 전에 '무엇을 이길 것인가'를 잘 아는 것이 중요합니다. 인지도를 늘리는 것, 매출을 증가시키는 것, 등 다양한 목표가 있을 수 있습니다. 유튜브를 포함한 각 광고 플랫폼은 각각 다른 강점이 있습니다. 내가 가진 목표를 가장 효율적으로 이룰 수 있는 플랫폼을 찾는 것이 중요합니다.
#2. 목표에 맞는 KPI를 고르기
ROI 20, 5개 전환 vs ROI 5, 20개 전환
CPV 25원, 100만명 도달 vs CPV 35원, 300만명 도달
CPA 2만원, 400명 회원 가입 vs CPA 5만원, 300명 회원 가입
각자의 목표에 맞는 KPI가 무엇인지 알고 선택할 수 있어야 합니다. 무조건 ROI가 많다고, CPV가 낮다고 좋은 것이라 말할 수 없습니다. 각 기업의 상황, 현재 가지고 있는 목표가 무엇이냐에 따라 적절한 KPI를 선택하는 것이 중요합니다.
#3. 데이터 기반 기여 분석 사용하기
과거에는 '마지막 클릭 모델'을 사용했습니다. 마지막으로 클릭된 이벤트가 전환에 100% 기여했다고 간주하는 모델입니다. 하지만 현재 '데이터 기반 모델'이 적용되고 있습니다. 1개의 전환이 일어났을 때, 그 전환을 일으킨 여러가지 요소들을 고려합니다. 전환 유형마다 관찰된 데이터를 기준으로 전환 기여도를 배분하여 계산하는 모델로, 이전보다 그 기여도를 합리적으로 계산하는 모델이라고 말 할 수 있습니다.
매출을 일으키는 디지털 마케팅 전략
#1. 검색하는 고객은 놓치지 말기
검색을 하는 유저들은 실제로 구매로 이어질 확률이 높습니다. 또한 검색 광고는 그 단가도 가장 저렴하다는 점에서 검색 광고는 필수적입니다.
#2. 고객에게 영상으로 접근하기
D2C상품들의 경우, 소비자가 직접 제품을 보지 않으면 믿고 제품을 구매하기 어렵습니다. 고객들에게 영상으로 제품을 만날 기회를 제공하는 것이 중요합니다. 최근 광고영상의 트렌드는 funsumer입니다. 코로나19가 길어지면서 사람들이 집에 머무는 시간이 길어지고 웃음을 줄 수 있는 컨텐츠가 인기를 끌고 있습니다. 매출을 늘리는 영상으로는 펀수머를 주목하는 것이 최근 가장 효과있는 방법입니다.
#3. 다양한 소재로 다가가기
아무리 잘 만든 광고도 두 번 보면 질립니다. 하나의 제품을 효과적으로 인식시키기 위해서는 적어도 5~8번의 시청이 필요합니다. 그렇기 때문에 하나의 제품을 다양한 소재로, 여러 영상으로 고객을 만나는 것이 중요합니다. 문구를 수정하거나 컨셉을 다양하게 잡아 고객이 상품을 여러번 접하더라도 광고에 질리지 않을 수 있도록 해야 합니다.
#4. 명확한 call to action
'오늘 사야한다'라는 메시지를 명확히 주시는 것이 중요합니다. 광고 화면을 분할하여 '현재 세일 중'이라는 메시지를 소비자에게 전달한다면 소비자의 구매를 더욱 쉽게 촉구할 수 있습니다. 또한 영상과 함께 지금 구매하기 버튼으로 바로 구매 사이트로 연결하는 루트를 제공합니다.
초개인화 시대에 매출을 일으킬 수 있는 10가지의 마케팅 전략에 대해 나눠보았습니다. 각 회사의 상황에 적합한 목표, 가장 적합한 플랫폼을 찾으시고 성공적인 마케팅을 경험하시길 바랍니다.