17일, 건국대학교 이승윤 교수가 가경클에서 '소비자의 코드를 읽는 기술'을 주제로 강연
디지털 네이티브와 함께 살아가는 시대... 그들의 플랫폼과 친숙해져야
고객이 남긴 경험을 데이터로 확보하고 활용하는 것이 중요... 펜더, 스타벅스, SK텔레콤 등 고객경험을 얻기 위해 플랫폼 출시

17일, 가인지경영자클럽(이하 가경클)에서 건국대학교 이승윤 교수(경영대학 마케팅분과)가 <소비자의 코드를 읽는 기술>을 주제로 강연을 진행하였다. 아래는 이 교수의 강의 내용이다.

요즘은 고객경험 프로젝트를 많이 합니다. 작년에 삼성디지털프라자에 강연을 많이 갔습니다. 예전에는 프라자에 가서 사람들이 냉장고도 열어보고 질문도 많이 하고 구매를 했지만, 지금은 구매하지 않습니다. 지금처럼 매장을 운영해야 하는지 고민이 많은 것입니다. 직영점 숫자는 앞으로 많이 줄고 온라인이 강화가 될 것입니다. 오프라인은 온라인이 해결하지 못하는 부분에 집중하게 될 겁니다. 온라인과 오프라인의 고객경험이 심리스(seamless)하게 연결되어야 하는 것입니다.

디지털 네이티브를 아는 기업이 되어야

빙그레와 프로젝트를 하고 있습니다. 바나나맛 우유는 1974년생입니다. 데일리 베이스로 80만 개가 팔리고 있습니다. 오래 되었는데도, 디지털 네이티브들에게 선택을 받고 있습니다. 빙그레는 중고등학생들에게 물건을 못 팔면 망합니다. 그래서 젊은 사람들에게 맞는 마케팅을 하고 있습니다. 틱톡 들어보셨습니까? 10대들의 인싸 플랫폼입니다. 그런데 틱톡 깔고 한번이라도 콘텐츠 올려본 경험 있으십니까? 중요한 것을 알지만 직접 해본 사람은 별로 없습니다. 빙그레는 새로운 플랫폼을 잘 씁니다. 최근에 손흥민을 모델로 슈퍼콘을 출시했는데, 손흥민 광고를 보고 따라 추는 사람들이 많이 생겼습니다. 그것을 의도하고 하는 겁니다. 재밌게 놀아주다 보니까 빙그레가 뭘 하든지 관심을 갖는 팬덤이 있습니다.

작년에 국민은행이 총파업을 하고 오프라인의 1/3이 문을 닫았습니다. 그런데 분위기는 '언제 총파업 했어?'였습니다. 최근 6개월 동안 은행 가본 적 있냐고 물어보면 학생들 중에 한 명도 없습니다. 뱅크샐러드, 카카오뱅크 같은 곳 잘 쓰고 있습니다. 그 곳들에서는 26주 적금하라고 그러지 않고, 26주 게임하라고 합니다. 그런면 단 시간에 100만 계좌가 뚫립니다. 테크 기업들이 새로운 방식으로 도전하고 있기 때문에 금융이 많이 바뀌고 있습니다. NH가 압구정에 다방을 열었습니다. 오프라인에서 고객경험을 얻기 위해서입니다. 공인인증서 요구하면 바로 이탈합니다. 젊은 세대에게는 말도 안 되는 이야기입니다. 간편결제도 안전하고 생각합니다.

고객경험의 흔적이 남는 플랫폼이 중요

내가 이마트 왜 왔지? 이런 생각 가끔 하게 됩니다. 지금은 온라인 상에 오프라인보다 훨씬 다양한 상품이 있고, 배달도 빠릅니다. 삼성 디지털 프라자에 왜 가구 매장이 있겠습니까? 가전기기 사러 매장에 오지 않기 때문입니다. 지금은 기기만 팔지 않고, 콘텐츠를 결합해서 기기를 팔고 있습니다. 아모레퍼시픽도 마찬가지입니다. 아모레 성수를 가면 아모레퍼시픽의 제품들을 가지고 놀다 갈 수 있습니다. 물건은 팔지 않습니다. 고객경험을 남기고 가게 하는 것입니다.

지금이야말로 '아웃 오브 박스'의 시각을 가져야 합니다. 중국에 가면 허마센셩이라는 슈퍼마켓이 있습니다. 30km 안에 있는 곳에서 주문을 하면 30분 안에 배달을 해줍니다. 이런 곳들이 막 생길 겁니다. 과거에는 냉장고를 열고 식재료를 꺼냈다면 지금은 그럴 필요가 없게 된 것입니다. 삼성 냉장고의 경쟁자는 슈퍼마켓이 된 겁니다. 에스티로더는 '스마트 미러(smart mirror)'를 공급하고 있습니다. 뾰루지가 나면 미러를 통해 구글과 연결이 됩니다. 이런 시대에 '방문판매'가 되겠습니까?

펜더(fender)는 전자기타를 파는 곳입니다. 사용자가 많이 줄었습니다. 처음에는 소비자를 분석해서 더 나은 기타를 만들려고 했습니다. 그렇게 해도 매출이 오르지 않았습니다. 그래서 'fender digital' 부서를 만들었습니다. 매출을 일으키는 사람은 프로 기타리스트가 아니라, 기타를 처음 치는 여성이었습니다. 그런데 4개월 안에 그만 두는 사람이 많았습니다. 그런데 1년 이상만 기타를 계속 치게 만들면 계속 사용하고 악세사리를 구매하는 경우가 많았습니다. 그래서 플랫폼을 만들었습니다. 중요한 것은 플랫폼이 아니라, 고객의 라이프 스타일을 빠르게 받아들이고, 이를 기반으로 이상적인 고객 경험을 주는 것입니다. 기타를 재밌게 칠 수 있는 콘텐츠를 제공한 것이 핵심이었습니다. 고객경험을 읽고 경험을 제공해줘야 합니다.

안 사도 좋다! 무엇을 좋아하는지만 알려다오!

데이터를 통해 고객이 좋아하는 것을 알 수 있습니다. 'Ben Color Capture'라는 프로그램이 있습니다. 기술적으로는 별거 없습니다. 북미에서는 자기 집 페인트칠을 직접 못하면 바보 소리를 듣습니다. 이 플랫폼을 가지고 있으면 남의 집 페인트를 앱으로 찍고 바로 그 페인트를 주문할 수 있습니다. 원하는 색이 보이면 찍어서 주문하면 되는 것입니다. 그런데 이 회사는 '하나도 안 팔아도 상관없다'고 생각했습니다. 고객이 어떤 색을 좋아하는지만 알면 되었기 때문입니다.

사이렌오더가 뭐가 대단한 앱입니까? 기다리는 줄을 없애는 단순한 아이디어입니다. 사용하기 편하니까 작년에만 11만 건의 결제가 일어났습니다. 그런데 중요한 것은 여기서 고객 데이터가 쌓이는 것입니다. 전국에 1250여 개 매장이 있는데, 사이렌오더를 통해서 언제 아르바이트가 얼마나 필요한지 알기 때문에 시급이 올라도 인력 관리를 잘 할 수 있는 것입니다. 고객경험을 정교하게 설정한 것입니다. 데이터라는 구슬을 잘 꿰어야 보배입니다.

SK텔레콤도 '미식로드'를 출시했습니다. 우리나라 사람이 가장 많이 검색하는 단어 중 하나가 '맛집'입니다. SK텔레콤이 가만 보니 자기들에게는 맛집 데이터가 있었습니다. 1800만 명이 넘는 T맵 이용자들의 최근 5년치 음식점 및 카페 방문 데이터 약 18억 건을 통해 고객이 어떤 사람이고, 무엇을 원하는지 파악하기 시작했습니다. 소리 데이터도 수집할 수 있기 때문에 그 곳을 가족이 함께 갔는지, 혼자 갔는지도 알 수 있습니다.

지금은 디지털 마케팅은 두가지가 흐름입니다. 외부 데이터를 가지고 우리 고객들에게 정확하게 딜리버리하는 것이 첫번째입니다. (micro-targeting) 브리티시 에어라인은 비행기가 뜨면 입간판의 광고가 바뀌게 설계를 해놓았습니다. 두번째는 커뮤니티 비즈니스입니다. 커뮤니티 비즈니스를 하려면 고객의 정보를 알아야 합니다. 그래서 멤버십을 가입하게 하고 있습니다. 멤버십 되기도 정말 쉽습니다. 'just do it'은 생각하지 말고 나가서 운동하라는 말입니다. 멋진 운동복과 멋진 운동화를 신고. 지금은 동일한 just do it이지만 NRC를 만들었습니다. 여기에 러닝 데이터가 다 남아있습니다. 유명한 러너들도 있습니다. 러닝이 끝나면 괜히 내가 멋져 보입니다. 인스타그램에 올립니다. 그러면 사람들이 자기도 뛰기 시작합니다. 그러면 나이키는 올해 300km 이상 뛴 사람에게만 파는 운동화를 소개합니다. 상해 가면 거대한 나이키 매장들이 있습니다. 나이키가 아마존을 통해 물건을 안 팔겠다고 했는데, 당연한 겁니다. 이런 일을 하는 이유는 컨트롤이 안 되고, 데이터도 확보할 수 없기 때문입니다. 고객경험을 위해 플랫폼도 만들고 오프라인 매장도 만드는 것입니다.