"고객은 한 명의 팀원!" 상품 디자인·가격·향까지 고객과 회의해 제작?
브랜드 페르소나 구축하려면? 트렌드 중심 질문에서 시작
한 명의 평범한 소비자가 갖는 힘! 소수에 집중해?개인 페르소나 형성

"하늘 아래 같은 색은 없다." 신제품이 나오면 가장 먼저 써본 후 후기를 남기고, 어떤 피부에 어떤 제품이 어울리는지 파악하는 고객층이 '뷰티 마니아'다. 고객의 욕망을 세분화해 파악하는 '마니아 전략'을 활용한 뷰티 화장품 브랜드 글로시에(Glossier)는 5년 만에 연 매출 1억 달러를 달성할 수 있었다. 글로시에가 단기간에 충성고객을 사로잡은 전략은 'UGC 마케팅'과 '브랜딩'이다.

글로시에 시작은 뷰티 블로그 '인투 더 글로스(Into the Gloss)'다. 파워 블로거였던 에밀리 와이스(Emily Weiss)는 뷰티 마니아들과 화장품 후기를 공유하던 중 화장품 회사들이 '마니아' 고객 집단을 놓치고 있음을 깨닫는다. 에밀리는 마니아가 찾고 있는 제품을 만든다면 이들을 충성 고객으로 만들 수 있다고 생각해 글로시에를 창업하게 됐다. 

"고객은 한 명의 팀원!" 상품 디자인·가격·향까지 고객과 회의해 제작 

"세상의 모든 사람은 자신만의 뷰티 팁이 있고 그것을 지인들과 공유한다. 고로 모든 사람이 인플루언서다." 글로시에는 뷰티 사업을 하는 게 아니라 '컨텐츠 사업'을 한다고 밝혔다. 고객들과 끊임없는 소통으로 UGC(User Generated Contents) 마케팅을 성공한 대표 브랜드로 자리 잡았다. 

글로시에는 마니아들과 함께 회의해 제품을 제작했다. 창업을 하게 된 계기는 마니아들의 욕망을 충족 시키기 위함이었다. 첫 제품인 세안제를 만들 때 블로그 구독자 500명에게 질문한다. '이상적인 세안제는 어떤 모습인가? 어떤 질감으로 어떤 향기가 나며 어디에 담겨 디자인되었으면 좋을지?'를 물었다. 답변을 분석해 중복된 키워드를 고른 후 제품 개발에 들어갔다. 완성 후에도 '어디서 구입할지'를 묻고 출시했다. 

느리지만 탄탄한 고객 조사를 통해 만들어진 제품은 반품률 1% 이하며 '글로시에 걸'을 자처하며 고객들이 나서서 제품을 홍보했다. 덕분에 연 매출은 매년 50% 이상씩 상승했다.

브랜드 페르소나 구축하려면? 트렌드 중심 질문에서 시작

글로시에는 고객들과 소통할 때 중심이 달랐다. 제품에 대한 시장조사를 실시할 때 보통 제품의 향은 어땠는지, 립스틱 발색은 어땠는지 등 상품 중심으로 진행된다. 글로시에는 고객들에게 '어떤 배우가 영화에서 클렌징 신을 찍으면 좋을지'를 물었다. 고객과의 소통에서 그 중심이 상품이 아닌 소비자의 성향과 브랜드의 페르소나를 구축하기 위한 질문이었다. 

글로시에 대표는 인터뷰에서 "소비자들이 왜 특정 배우들을 선택했는지는 잘 모르겠다. 하지만 창백한 피부에 빨간 머리가 공통된 특징이라 상품의 모델도 비슷한 이미지 모델을 섭외했다."고 전했다. 

한 명의 평범한 소비자가 갖는 힘! 소수에 집중해 개인 페르소나 형성

에밀리 대표는 '브랜드는 정말 정말 중요하다. 브랜드가 전부라고 할 수 있을 정도다.(Brand is really, really important. It's kind of everything.)'며 브랜딩을 강조하며 유지하기 위해 노력했다. 비주얼 정체성은 ① 글로시에 핑크 컬러 ② Apercu(산 셰리프) 폰트 ③ 건방져 보이면서 즐거워 보이는 목소리로 정했다. 전달하려는 이미지는 '최소한의 화장으로도 촉촉한 피부를 가진 여성'이다. 정해진 브랜드와 이미지를 통해 전체 톤 앤 매너가 적용되었고, 고객들에게 그대로 전달되었다.

소수에 집중한 마니아 전략을 통해 수많은 충성고객들로 한 번이라도 제품을 사용하면 만족할 수 있게 노력했다. 에밀리 대표는 "설립 이래 4년간 개인의 파워(power of the individual)에 주목했다. 다른 뷰티 업체들이 인플루언서의 파워에 주목하고, 인플루언서를 만드는 데 주력했다면, 우리는 한 명의 평범한 소비자가 갖는 힘과 그들의 스토리가 갖는 영향력에 주목했다."고 전했다.