브랜드?런칭 후 소비자에게 전달하는 것은 '경험'
고객과의 소통으로 브랜드 언제든 리브랜딩 가능해야
소수의 반란! 작게 쪼개진 지역 중심의 브랜드 시스템이 오히려 강해
'완벽'보다 고객에게 도움 요청하는 '엉성미'로 소통
참여형 브랜딩 프로세스 구축 방향

17일, 6월 '실력있는 경영자들의 지식 커뮤니티' 가인지경영자세미나가 열렸다. GS, SKT, LGU, 풀무원 I·Seoul·U 등 메타브랜딩의 대표 박향기 대표가 초청 강연을 통해 '새로운 시대의 브랜딩 제언'을 제시했다. 아래는 초청 강연 내용이다.

브랜딩을 이름, 용어, 로고라고 생각할 수 있다. 이는 50년대 상황을 기준으로 만들어진 1960년대 정의다. 지난 과거에서 이름하고 디자인 잘해줬다고 뜨진 않았다. 6개월 간의 스터디를 통해서 내린 새로운 브랜드의 정의다. 

브랜드를 이름과 로고로 보지 말아야 할 이유다. 브랜드는 기호다. 보이는 부분을 기표(이름, 로고, 색, 슬로건 등)로 표현요소이고, 보이지 않는 부분은 기의(컨셉, 개념, 의도 등) 즉 의미요소다.

브랜드 런칭 후 소비자에게 전달하는 것은 '경험'

의미 요소는 컨셉이다. 브랜드를 정하기 위해서 가장 먼저 정해야 할 것이 컨셉이다. 컨셉은 정의가 없다. 라틴어 어원을 따 '생각을 같이 가다'는 뜻이다. 생각보다 많은 기업이 컨셉을 경영자만 알고 구성원들이 알지 못하는 경우가 있다. 소비자들은 컨셉에 관심이 없다. 소비자들은 경험할 뿐이다. 중요한 것은 '경험이 기억에 남는가'다. 경험을 기억에 남기고 모든 고객에게 비슷한 경험을 주기 위해서는 영업, 홍보, 생산, 기획 등 기업에 소속되어 있는 전체가 같은 생각을 가지고 있어야 소비자들에게 동일한 경험을 전달한다. 

언박싱부터 폐기까지 전체에서 오는 것이 브랜드다. 심지어 인사팀까지도 브랜드에 포함되어 있다. 스타벅스가 이 부분을 잘 했다. 런칭 후에 남는 것은 경험이다. 브랜드는 런칭 이후에 소비자들이 가지는 경험과 기억 즉 고객 경험의 합이다. 브랜드 관리는 고객 경험의 합을 관리하는 것이다. 잘 결합되어 남아 있는 것이 브랜드다. 

고객과의 소통으로 브랜드 언제든 리브랜딩 가능해야

중소기업은 대기업처럼 아이덴티티를 정해서 할 수 있다기보다 고객 한 명 한 명에게 집중해 입소문으로 전환되어 브랜드가 정해진다. 시간이 가장 중요하다. 중소기업은 시간의 변수를 써야 한다. 컨셉을 일관되게 끌고 가야 한다. 고객이 직접 경험하고 있는지 확인할 필요가 있다. 잡은 컨셉을 3~6개월 뒤에 목표한 고객을 직접 만나서 처음 잡은 컨셉이 전달되었는지 확인하라. 만약  A를 기획했는데 B를 느끼고 있다면 B가 정답이다. 이럴 경우 브랜드를 B로 리브랜딩해라. 고객이 컨셉을 느끼도록 강요하는 게 아니라, 고객이 느끼는 것을 브랜드로 가져올 필요가 있다. 

21세기를 규정한 한 단어는 'Borderless'다. 메타버스, 제조와 유통,  상업과 예술 심지어는 국가도 경계가 없어지는게 현 세기에 큰 특징이다. 창의성이 중요해진 이유다. 또 다른 특징은 확장, 참여, 상징성, 영감을 주는 단계까지 이르는 체험, 철학과 디자인이 중요하다. 감성적(가볍고, 자연스럽고, 부드러움)과 철학도 중요하다. 기업에 열성고객(팬)이 중요하다. 브랜드를 좋아하는 사람 200-300명은 있어야 한다. 이 사람들을 열성고객으로만 만들어도 2,000명보다 낫다. 

소수의 반란! 작게 쪼개진 지역 중심의 브랜드 시스템이 오히려 강해

소수 브랜드가 지배하는 시대에서 큰 브랜드들이 화병이 일어난다. 1990년 대 포탈 시장에는 30개가 넘는 기업들이 있었다. 계속 줄어서 통합이 되어 네이버와 카카오 처럼 큰 포탈만 남았다. 디지털의 특징은 큰 브랜드로 쏠린다. 최근 나온 트렌드는 생태계인데, 생태계는 큰 기업이 차지하게 된다. 글로벌을 봤을 때 구글 아마존으로 쪼개질 것이다. 네이버 카카오도 이 중 한 브랜드로 들어가게 될 것이다. 철학이 있는 작은 브랜드가 많이질 전망이다. 문제는 중견기업이다. 작은 기업은 시스템으로 버틸수 있지만 중견기업은 애매해서 버티지 못할 수 있다. 

소비자와 생산자 협동조합 브랜드 증가될 것이다. 지역 브랜드가 활성화 될 것이다. 글로벌이되면서 지역화가 양산화로 떠오르게 됐다. 지역중심적으로 브랜드를 가져가는게 노하우가 될 수 있다. 현재 시스템을 극복하지 않으면 안된다. 대기업은 글로벌과 싸우기 위해 배워 성장하지만 중소기업은 학습할 수 있는 시간이 적어서 어려움이 있다. 경영자와 리더들은 세미나, 혹은 가인지경영세미나 등을 통해 시스템을 어떻게 바꿀 것인지 계속 배우고 고민해야한다. 

저가 전략은 거대 공급망, 거대 생산시스템을 가져야 성공한다. 중견기업은 소수의 고객을 가지고 브랜드에 더 신경써야 한다. 소비자가 주도하는 시대다. 과거에는 생산중심이었다면 이제는 소비 주도 시대로 바뀌었다. 철학을 중요하게 고민해야 할 시기가 왔다.

아디다스 사례

20세기 기업으로 현재 모든 공장을 DT화 시키는 작업을 하고 있다. 아직까지는 기대만큼 성과는 없다. 새로운 시도를 하고 있다. 기본적으로 '모든 사람의 발볼을 가지고 있겠다'가 목표다. 신발은 재활용하기 어려운 제품 중 하나다. 아디다스는 깔창부터 끈까지 한가지 소재로 만들어 재활용이 가능하게 제작을 시도하고 있다. 매장은 저녁에 문을 닫지만 네오 윈도우를 통해서 바로 구매할 수 있게끔 디지털화 시켰다. 쇼룸에서는어울리는 다른회사 의류 아이템을 추천하는 기능을 더했다.

아마존 사례 

알렉사가 생겨 대쉬 누를 필요가 없어졌다. 라이브 커머스보다 인공지능 스피커를 통해 구매하는 일이 생긴다. 중소기업은 기술의 변화를 확인해야 한다. 먼저 시도해보면 좋다. 대기업은 바로 시도하기 어렵다. 경험을 쌓아 새로운 경험을 제시하면 좋은 시도다. 

비대면 상황에서 대면은 사라지는 게 아니다. 경계가 없어지고 있다. 아마존은 오히려 오프라인으로 전환하고 있다. 소비자는 사실 구분 없이 경험하고 있다. 아마존 화면에서 본 것과 전시 화면을 동일하게 디스플레이 해두었다. 오히려 오프라인 매장을 더 낼 것이라고 보고 있다. 삼진어묵은 공장 근처 베이커리 체험관이 있다. 빵 제조과정을 실제 경험 후 낸 입소문이 영향이 있었다. 

로컬 모터스

한 대당 2억이 디는 차의 모든 설계를 인터넷에 공개했다. 오픈 소스 형태로 디자인 설계를 수천명과 함께했다. 부품 공용 부품으로 만든다. 디지털 환경에서 유명하지 않은 소위말해 '덕후'들과 직접 설계해 만드는 전략이 통했다. 비용은 기존의 1,000분의 1로, 시간은 20분의 1로 줄었다. 설계한 고객이 직접 제작해 단다. 나만의 차를 만들어 간다. 대세는 아니지만 영향을 미칠 것이다. 

스티치픽스는 미국 스타트업이다. 의류 상품 5벌을 집으로 보낸다. 맞는 것만 입고 아닌 것은 다시 보낸다. 스타일리스트 3,200명이 싫어한 옷을 데이터화해서 만족도를 높여 재구매율을 85%로 높였다. 중소기업도 데이터를 쌓아서 분석하는 것을 시도한다. 데이터 분석은 프로그램이 한다. 중요한 것은 그 데이터를 모으는 것이다.

와와(WAWA)는 테이크아웃 레스토랑이다. 편의점과 주요소를 결합했다. 주유소 옆 편의점에서 팔던 커피와 샌드위치의 맛이 좋아 고객들이 늘어났고 오히려 먹으러 온 김에 주유했다. 동네 사람들의 사랑방이 되어 나중에는 매장 앞에서 결혼식을 한 커플도 있을 정도로 브랜드 가치가 높아졌다. 

구데타마(게으른 달걀) 캐릭터는 일본의 젊은세대를 상징하는 브랜드다. 헬로키티는 20세기형 제품으로 예쁘고 귀여움이 포인트였지만 이제는 너무 예쁘거나 너무 귀엽다고 뜨진 않다. 연예인도 인간적인 면이 있는 사람을 더 좋아한다. 잘생겨도 허당미가 있어야 매력이 있다. 지금 네티즌은 소셜 미디아에서 대부분 '잘났다'라고 생각한다. 인사이트는 기업도 '나 잘 모르는데 알려줘' 형태로 들어가는 전략을 펼치는 것이다. 

상품으로 생각하지 말고 컨텐츠로 생각해 보아라. '고객이 헌신할 수 있게 만들까'를 고민해야 한다. 쉽게 말해 도와달라고 해서 고객들이 '내가 이 회사 키웠다'를 생각하게 해야 한다. BTS가 그 케이스다. 방 하나에 7명 있을 때 sns을 열어두어 '내가 키웠다.'를 이야기한다. 만들겠다는 생각부터 보여줘서 런칭하는날 이미 팬이 있어야 한다. 제품 개발 전 블로그와 SNS를 열어 '공장 방문' '직원 뽑은 이야기' 등을 알려주어서 '이 회사 내가 키웠다'를 생각하게 하라는 것이다. 

브랜드가 인간화되기 시작한다. 가속화되는 게 인공지능 스피커다. '지니야 나이키 연결해 줘' 했을 때 나이키가 대답하면, 이미 나이키의 목소리가 있는 것이다. 보이지 않는 목소리지만 배경음악을 통해 정체성을 나타낸다. 그 안에서 톤 앤 매너가 정해지면서 마치 나이키가 사람인 것처럼 브랜드가 사람의 형태를 가지고 있다.

브랜드의 철학이 중요해졌다. 제품의 철학을 담아야 한다. 타협하지 않기 위해서 '뭘 안 하겠다를 정하는 것이다.' 당일 원료 당일 사용. 물건 떨어지면 안 팝니다. 등 고집 있는 브랜드가 철학 있는 브랜드다. 

'완벽'보다 고객에게 도움 요청하는 '엉성미'로 소통

소비자는 긴 글을 싫어한다. 메시지는 짧게 대신에 관심이 생기면 정보를 많이 줘야 한다. 처음 광고는 짧게, 그다음 정보는 길게 주어야 한다. 던질 때는 짧게, 잡으면 길게 주어야 한다. 소비자는 실수를 별로 안 좋아한다. 안 좋은 경험 두 번 하기 싫어 떠나기에 실수가 생겼을 때 대처할 시스템을 잘 만들어 두어야 한다. 

카카오프렌즈에 라이언은 곰이 아니라 수사자다. 완벽한 캐릭터보다는 뭔가 하자가 있는 캐릭터, 소비자가 애정이 가는 캐릭터가 성공한다. 허술함을 보이는 것 오히려 인간적인 반응을 보일 때 성공한다. 

마켓센싱 능력 높이는 것 중요하다. 이제는 브랜드가 매니징이 되지 않는다. 마켓 커뮤니케이터가 더 필요하다. 시장에 필요한 것을 찾고, 소비자와 끊임없이 소통해 그에 맞춰 변화하는 것이다. 

참여형 브랜딩 프로세스 구축 방향

한국의 배민이 중국 샤오미라고 생각한다. 철저히 고객과 만들어 가는 브랜드다. 커뮤니티에 삼천 명이 있고 매일 57만 개 리뷰가 올라온다. 샤오미는 그 리뷰를 통해 제품을 제작한다. 샤오미를 스터디할 필요가 있다. I·Seoul·U 도 고객과 소통해 제작했다. 그 덕에 적은 비용으로 2배 이상의 효과를 봤다. 

브랜드에 인간적인 성격을 녹여 '브랜드를 사람화하면 어떤 모습일까. 남자 혹은 여자, 급한 성격, 느린 성격 등 이 캐릭터를 명확히 할 필요가 있다. 고객을 만나는 것은 마켓센싱 능력을 높이는 것이다. '올해 10명에 열성고객을 만드는 것을 목표!'로 삼아서 그들의 의견을 적용하고, 공개적으로 '고객 누구의 아이디어로 만들었다'를 나타내는 것이 돈을 주는 것보다 더 큰 긍정 효과를 불러온다.