책, 사례를 만나다: 이타마르 시몬스의 "절대가치", 청림출판, 2015

이 책의 저자는 이타마르 시몬슨, 엠마뉴엘 로젠(공저) 입니다.

책 제목을 다시 붙이자면, '남들은 당신의 회사에 대해서 무엇이라고 말하고 있습니까?'라고 하고 싶습니다. 이에 대해 “알고 있습니까?”, “어떻게 하고 있습니까?”에 대한 답을 하는 것이 이 책입니다.

맛집을 갈 때, 어떻게 가십니까? ‘그냥 간다’와 ‘검색하고 간다’ 중에 어느 쪽이십니까? 젊은 세대일수록 대부분 확인하고 갑니다. 이른바 단골고객이라 하더라도, 점점 로열티가 사라지고 있는 시대를 우리가 살고 있다는 뜻입니다. 이전에는 맛집의 최신 정보를 알 수 있는 방법이 별로 없었습니다. 하지만 이제는 인터넷에서 몇 번의 클릭으로 많은 정보를 알 수 있습니다.

이 책의 저자들은 포지셔닝의 대가들입니다. 우리 회사가 과연 고객의 머릿 속에 어떤 포지셔닝을 할 것인가에 대한 이야기를 한 사람들입니다. 그런데 이제는 그 판타지를 믿지 말라고 다시 말하고 있는 것입니다. 그 이유는 정보의 과잉 시대가 되었기 때문입니다. 또 다른 예로 여러분은 회사 갈 때 네비게이션을 찍고 가십니까? 저는 찍습니다. 실시간 교통정보를 반영한 길안내 서비스가 있기 때문입니다.

볼보 하면 안전, 페라리 하면 스피드, 도요타 하면 신뢰성과 같은 등식이 지배하던 시대가 있었습니다. 지금도 그렇습니까? 바뀌었다고 하는 것이 이 책의 저자의 이야기입니다. 지금 관리해야 할 것은 마케팅적인 판타지보다는 고객이 실제로 느끼는 체험가치를 관리해야 한다는 것이 이 책의 중심 메시지입니다.

프레이밍 효과라는 개념이 있습니다. 고객이 우리 상품을 바라볼 때 어떤 프레임을 가지게 할지를 고민해야 했습니다. 국민들이 총선을 어떤 프레임으로 후보들을 바라보는지가 총선결과를 좌우했습니다. 경제발전의 프레임? 복지증진의 프레임?

프레이밍 효과는 여전히 중요합니다. 하지만 우리는 브랜딩에 대한 충성의 정도, 충성심의 기간이 현저히 무너진 사회를 살아가고 있습니다. 프레임이 빨리 해제될 수 있다는 말입니다. 경영자가 여전히 과거의 브랜드 자산을 구성하는 요소에 집중하고 있다면 전략을 수정해야 합니다.

브랜드의 힘과 포지셔닝의 효과가 약해지는 지금 무엇을 해야 하는가?

그렇다면 어떻게 하란 말입니까? 인플루언스 믹스입니다. 여기서 특별히 Others가 중요합니다. 기업의 마케팅 담당자가 던지는 메시지보다 다른 사람들이 던지는 메시지가 중요하다는 이야기입니다. 블로그가 없으시다면, 바로 시작하셔야 합니다. 블로그는 모든 정보를 한번에 올릴 수 있는 채널이 아닙니다. 지금 시작해서 5년이 되면, 5년짜리 컨텐츠를 가진 블로그가 될 것이고, 3년 뒤에 시작하면, 2년짜리 컨텐츠를 가진 블로그가 될 것입니다.

BH 센터에서도 네이버 블로그를 컨텐츠 공장으로 활용하고 있습니다. 의미채용을 하신 어떤 기업의 핵심전략은 그 기업의 블로그 주소를 노출한 것이었습니다. 채용 1년 반 전부터 블로그에 회사에서 실행한 것들을 올려놓고, 채용 시점에 주소를 노출하여 채용 후보에게 회사를 보여준 것이었습니다. 작은 기록이 여러 번 쌓이면 큰 재산이 됩니다.

페이스북도 바로 시작하십시오. 저커버그가 큰 사고를 치지 않는 이상 페이스북은 지속될 테니까요. 이런 것들이 바로 Others의 메시지를 관리하는 방법입니다.

고객의 이전 경험은 모호함과 불안정성에 들어가 있습니다. 이 때, 다른 사람들의 평가, 전문가의 의견, 가격 비교 사이트 그리고 다른 기술이나 정보원 등이 말해주는 것들, 즉, Others가 말해주는 것들이 모호함과 불안정성을 해결해 버립니다.

이랜드의 경영이념 4가지 중에 “섬김” 이념에 Others가 잘 강조되어 있음을 볼 수 있다. 즉, 만족한 소비자가 최선의 광고라는 것입니다. 여러분도 회사의 핵심가치를 가지고 계실 것입니다. 그 가운데 고객가치, 마케팅적인 가치가 없다면 추가하실 것을 권합니다.

인플루언스 믹스는 제로섬 게임입니다. 그 의미는 인플루언스 믹스의 요소 중 다른 하나가 증가하면 다른 하나가 감소한다는 것입니다. Others의 영향력이 증가하면 마케터의 메시지는 감소하게 됩니다. 남양유업의 갑질 논란으로 인해 SNS 재판이 진행되고, 결국 매출 15%가 급감한 사례가 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 그런데 지금이 정보과잉의 시대가 아니라면, 이런 일이 일어났을까요? 그렇지 않았을 것입니다.
 

결론적으로, 마케팅 담당자들의 핵심전략에는
Others를 잘 관리하는 것이 반드시 포함되어야 합니다.

Others 요인을 파악하기 위한 5가지 질문을 공유합니다. 이 질문으로 만족한 소비자와 그들의 메시지를 얻는 여러분 되시길 바랍니다.
 

글. 김경민 (바른경영실천연합 대표)