[2017 다시 읽는 책] 마켓4.0

필립코틀러는 최초로 마케팅을 '마켓 1.0/2.0/3.0의 흐름으로 정리한 사람입니다. 마케팅의 대가인 그가 마케팅을 무엇이라고 하는지가 궁금합니다. 사례는 따라하기 어렵습니다. 각각의 맥락 속에서 그것이 옳았기 때문입니다. 반면 이론은 진부합니다. 실체가 없기 때문입니다.

하지만 마켓 4.0은 사례와 이론 두 가지를 잘 정리했습니다. 고객과 시장이 어떻게 변화되고 있고, 경영자는 어떻게 해야 하는지를 사례로 말해주고 있고, 그러면서 몇가지 단계를 정리하여 설명하고 있습니다.
 

"개인적 구매 결정이 사회적 결정이다."

이 말은 한 사람이 어느 식당에 가서 먹더라도 이 식사 한끼를 남이 보고 있다고 생각하면서 메뉴를 결정한다는 것입니다. 과거에는 어디에서 무엇을 먹던 상관이 없었습니다. 지금은 초연결성의 시대이기 때문에 사람들은 머릿 속에서 개인적 의사결정이 아닌 사회적 의사결정을 내린다는 것입니다.

이케아(IKEA)의 광고 중 이런 것이 있습니다. 가족이 맛있는 식사를 하려는데, 아버지가 화가를 부르더니 이 장면을 그리라고 합니다. 그리고 나서 광장에서 그림을 보여줍니다. 광장에서 그림에 대해 사람들이 엄지손가락을 올리는 모습을 찍어옵니다. 그 모습을 본 아버지는 만족한 표정으로 가족들에게 식사를 시작하자고 말합니다.

지금은 단선형 커뮤니케이션은 끝나고, 순환형 커뮤니케이션 시대가 되었습니다. 고객을 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어의 주인으로 인식해야 합니다. 지금은 전국민이 미디어를 소유하고 있습니다. 맘만 먹으면 지금 나의 모습을 전세계에 생중계할 수 있습니다.

미국 페이스북 광고수익이 미국 공중파의 광고수익을 뛰어넘었다고 합니다. 우리나라도 네이버와 공중파 수익이 비슷하지 않을까 싶습니다. 이렇듯 세상이 바뀌었습니다. 고객은 사냥해야 할 사냥감이 아니라 이제는 소통해야할 미디어, 그 사람이 채널이라는 것입니다. 마케터는 사업 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 바뀌었다는 사실을 기억해야 합니다.
 

미용 제품 브랜드 세포라(Sephora)는 제품을 만들기 전에 먼저, 미용사들의 커뮤니티에 참여하기 시작했습니다. 그리고 미용사들에게 필요한 정보들을 제공하기 시작했습니다. 커뮤니티 회원들은 세포라의 멤버십을 인정하기 시작했고, 세포라를 중심으로 커뮤니티가 커졌습니다. 제품 생산 후에는 자연스럽게 미용사들에게 제품을 제공할 수 있게 되었습니다.
 

우리 세대는 아날로그 네이티브입니다. 디지털보다 만나서 이야기하는게 편합니다. 필립코틀러는 디지털네이티브라는 표현을 씁니다. 30대에서 50대는 삼성에서 선물을 보내주면 감동합니다. 하지만 20대는 그렇지 않습니다. 이미 그런 회사를 태어날 때부터 많이 만났습니다. 감동받지 않습니다. '하이터치'해야 합니다. 하이터치란 브랜드와 상호작용하는 것을 말합니다.

디지털네이티브는 그들끼리 서로 소통하고 서로를 믿습니다. 기업과 브랜드를 믿는 것 이상으로 친구나 가족으로 연결된 네트워크를 신뢰합니다. 다시 말해, 그들은 고도로 연결되어 있기 때문에, 서로의 '구매평', '사용자 후기' 등을 보고, 구매 여부를 결정하는 것입니다. 우리는 고객을 '기자'라고 인식할 필요가 있습니다.
 

약 15년 전에 출간된 '아웃라이어'의 저자, 말콤 글래드웰도 전 세계의 연결성을 이야기합니다. 그의 이론을 따르면, 전 세계의 사람들은 5단계를 거치면 모두 알 수 있습니다. 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저인 '연결성'은 기업, 직원, 채널 파트너, 고객 그리고 기타 관련 당사자들 사이의 상호작용에 드는 비용을 현저하게 낮춰 놓았습니다. 그에 따라 새로운 시장에 진입하는 장벽이 낮아졌고, 제품은 동시다발적으로 개발할 수 있게 되었습니다.
 

인간이 정보를 습득하는데 있어서 청각적으로 정보를 습득하는 것과 시각적으로 정보를 습득하는 것 중에 시각적인 것이 많아졌습니다. 우리의 커뮤니케이션 방법론이 시각적이 되어가고 있다는 것입니다. 회사에서 만든 전단지, 블로그, 홈페이지 속 사진이 매우 중요합니다.

고객과의 커뮤니케이션에 있어서 시각적인 것을 어떻게 다루고 있는지가 중요합니다. 그들은 화면을 통해서 브랜드, 제품을 인지하기 때문입니다.
 

'기자'인 고객은 온라인과 오프라인의 경험을 통합하여 연결된 네트워크에 경험을 전파하는 사람입니다. 마케터는 온라인과 오프라인이 서로를 잘 보완할 수 있도록 관리해야 합니다.
 

마케터가 고민해야 할 요소는 '산만한 고객'에 관한 것입니다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 그들은 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 의존하기 때문에, 마케터는 두 가지 과제를 해결해야 합니다. 첫째, 고객의 관심을 확보해야 하고, 둘째, 고객 커뮤니티에서 브랜드 관련 대화를 유도해야 합니다. 비록 결과를 크게 통제하지 못하는 것처럼 보일지라도 말입니다.
 

마지막으로, 브랜드를 사랑하는 고객과 증오하는 고객 간에 균형이 잡히도록 관리해야 합니다. 브랜드 인지도가 높을수록 그만큼 '부정적 옹호' 집단도 존재하게 됩니다. 반면 누군가 나를 욕하는 사람이 있으면 옹호하는 세력은 더 강해지기도 합니다. 안티를 의도적으로 만들어야 한다는 말은 아닙니다. 브랜드는 옹호 집단을 확보하기 위해 노력해야 합니다. 이들이 브랜드를 디지털 세계에서 기꺼이 지켜줄 것이기 때문입니다.

'팔지마라 사게하라' 라는 책에서 나오는 내용입니다. 여기 나와 있는 18가지는 판매기술입니다. 위에 있는 이익모델이 아니라, 아래 쪽에 있는 정체성모델 이야기를 하고자 합니다. 애플을 사용하는 사람들은 이익모델에 의해서 구매합니까? 정체성으로 구매합니까? 라고 물어보면 '정체성' 때문이라는 사람이 더 많습니다. 갤럭시는 다릅니다. 비용대비 가치가 있다고 생각해서(이익모델에 의해서) 구매하는 것입니다.

여러분의 고객은 이익모델에 의해 구매하는 것입니까? 아니면 정체성에 관련해서 구매하는 것입니까?
 

마케터는 고객의 경로지도를 보고, 고객접점에 집중해야 합니다. 고객이 '추천'하게 하는 것이 마케터의 목표입니다. 고객이 우리를 변호하게 하는 것입니다.

1단계 - 인지: 알게 한다.
2단계 - 호감: 좋아하게 한다.
3단계 - 질문: 확신하게 한다.
4단계 - 행동: 구매한게 한다.
5단계 - 옹호: 추천하게 한다.

디지털 문화에서 특히 고려할 대상은 젊은이, 여성, 네티즌이라는 정체성입니다. 필립코틀러는 각 고객은 아래의 특성을 가지고 있다고 말합니다. 그들의 정체성을 수용해야 합니다.

젊은이: 얼리어답터, 트렌드세터, 게임 체인저
여성: 정보수집가, 총체적 쇼핑객, 가정의 관리자
네티즌: 사회적 연결자, 콘텐츠 기여자, 전도사

"고객을 사냥하지 말고, 그들의 커뮤니티로 진출하라!!"

고객으로서 느끼는 집단적 감성이 무엇입니까? 화장품 회사의 감성은 아름다움이 아닙니다. '희망'입니다. 여행의 감성은 '쉼'이 아닙니다. '추억'입니다. 여러분 각 회사의 '집단적 감성'은 무엇입니까? 이것이 바로 필립코틀러가 말하는 '하이터치'입니다. 우리가 선택한 감성으로 고객과 소통해야 합니다.
 

"결속력 약한 플랫폼보다 확실한 콘텐츠를 제공하라!"

코틀러는 책에서 연결성을 강조하며 다양한 사례들을 이야기합니다. 우버, 카카오택시, 에어비앤비 등. 하지만 플랫폼, 연결성을 강조하다가 사라지는 기업도 많습니다. 다양한 플랫폼을 시도하지만 점점 더 중요해지고 있는 것은 '강력한 콘텐츠'입니다.

강력한 콘텐츠가 고객이 우리 브랜드, 제품에 대해 감성을 느끼게 합니다. 하지만 콘텐츠는 하루 아침에 만들어지지 않습니다. 온라인채널을 아직 시작하지 않으셨다면, 블로그와 페이스북을 바로 시작하시길 강력하게 권해 드립니다. 작은 기록이라도 쌓이면 역사가 되고, 그것이 기업의 정체성이자 감성을 제공하는 콘텐츠가 됩니다.
 

우리는 디지털 네이티브(digital native) 세대를 만나고 있습니다. 만나서 두 시간 이야기하고 나서, 집에 가서 카톡으로 좀 더 원활하게 소통하자고 하는 세대입니다. 그들은 하이터치 참여를 중요하게 생각합니다. 노트북을 살 때, 전자기기 회사 홈페이지에 들어가지 않고, 사용후기가 적혀있는 블로그에 들어갑니다.

결속력 약한 플랫폼보다 확실한 콘텐츠를 제공하십시오.

글. 김경민 (가인지캠퍼스 대표)