중소기업 마케팅 전략의 ‘다윗의 물맷돌’, ‘소셜 인플루언서’를 활용하라

미국의 유명 ‘유투버’인 미셸 플랜은 지난 2007년부터 다양한 화장품과 사용후기, 화장법 등의 비디오 콘텐츠를 제작 및 공유하고 있다. 그는 지난 2012년에는 화장품 구독 서비스인 입시(Ipsy)를 창업해 정기구독 방식으로 서비스 가입자들에게 매월 다양한 브랜드의 신제품들을 미니사이즈로 포장하여 배달하는 마케팅 서비스도 제공하고 있다, 입시의 구독자수는 지난 2017년 8월 기준 약 150만명에 이르고 있으며, 미셸은 입시의 대표 모델로도 직접 활약하고 있는 영향력있는 ‘소셜인플루언서’가 됐다.

로스앤젤레스에 거주하는 28세 여성 소셜인프루언서인 차이라 페가니는 페이스북·인스타그램 팔로워 수가 각각 120만명, 1000만명을 넘는다. 그녀는 지난 2013년 ‘차이라 페가니 컬랙션’이라는 브랜드를 직접 출시했으며, 2016년에는 1000만 달러 이상의 매출을 기록 했다. 최근 상해, 밀라노에 직영 매장을 오픈고 2019년까지 중국에만 19개의 매장을 오픈할 계획을 발표하기도 했다. 그녀는 또한 세계적인 생활용품 기업인 PG&E의 헤어케어 브랜드의 글로벌 홍보대사와 함께 블로거로는 처음으로 ‘보그’ 등 세계적인 패션 잡지 커버 모델로도 활동 중이다.

유투브에서 주로 활동하는 인플루언서인 로자나 판시노는 제빵·제과 등 베이킹 비디오로 유튜브에서만 약 800만 명 이상의 팔로워들을 보유하고 있다. 그녀는 미국 드라마 CSI 등에 단역배우로 출연하는 등 배우로써의 꿈을 키웠으나 지인들의 권유로 유튜브 영상 제작을 시작해 이후 미국의 주요 식품 관련 소셜 인플루언서로 성장한 케이스다. ‘Nerdy Nummies’ 는 베이킹 쇼를 통해 비디오게임·TV 쇼·영화·만화·소설 등에 등장하는 캐릭터를 케이크, 빵 등으로 만드는 조리법을 소개하며 인기를 얻게 됐다.

유튜브 기술 품평 분야 영향력 세계 1위로 평가되는 인플루언서인 루이스 힐센티저는 혁신기술 및 전자기기 리뷰 전문가로 지난 2010년에 소셜미디어에 데뷔해 지난 2017년 기준 815만명이 넘는 구독자를 보유하고 있다. 지구촌의 약 7000만명이 그의 아이폰6플러스의 구부림 현상을 상세히 설명한 ‘iPhone 6 Plus Bend Test’ 동영상을 시청했다. 그의 장점은 특정 브랜드와 기업 제품에 상관없이 다양한 신제품과 혁신상품 리뷰를 통해 시청자들에게 새로운 상품들을 소개하는 것이다.

소셜미디어에서 영향력과 파급효과가 높은 개인들을 의미하는 ‘소셜인플루언서(Social Influencer)’들이 글로벌 무대에서 뜨고 있다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면 소셜 인플루언서 마케팅의 글로벌 시장 규모는 지난 2017년 기준 약 20억 달러 규모로 추정되며, 오는 2020년까지 50억~100억달러 규모로 성장할 것으로 전망되고 있다. 현재 인플루언서 마케팅을 추진하는 실리콘밸리 스타트업이 300개가 넘으며, 100여개의 스타트업이 총 8500만 달러에 달하는 펀딩을 받고 있다.

미국 기업 마케팅 담당자들을 대상으로 한 설문조사 결과를 보면 인플루언서 마케팅을 통한 투자 대비 추가 매출액은 약 6.5배로 추정된다. 1달러가 마케팅 캠페인에 사용될 경우 6.5달러 규모의 추가 매출액 창출하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 현재 미국 소비자 중 약 74%가 페이스북, 유튜브 등 소셜 네트워크를 활용해 구매 결정을 내린다고 응답했으며, 40%는 소셜 플랫폼에서 활동하는 인플루언서의 추천으로 상품 및 서비스를 구매한 경험이 있다고 답변했다. 소셜 인플루언서는 오랜 시간 공통된 주제를 통해 형성된 친밀감을 바탕으로 입소문이나 지인, 가족보다 더 효과적으로 제품 및 서비스 홍보가 가능함을 보여주고 있다.

소셜인플루언서들 가장 선호하는 소통 플랫폼 ‘인스타그램’?접근성 뛰어난 세계 최대 비디오 콘텐츠 플랫폼 ‘유투브’?마케팅 담당자들 가장 좋아하는 세계 최대 소셜네트워크 ‘페이스북’…“타깃 소비자 그룹 선정 후 효과적인 홍보 가능한 플랫폼 선택해야”

전문가들은 3대 소셜 네트워크 플랫폼인 인스타그램·유튜브·페이스북의 유저 연령대·이용시간 및 장단점이 다른 점을 면밀한 분석한 마케팅이 기업들에게 필요하다고 조언하고 있다. 마케팅 착수 전 타깃 소비자 그룹을 선정 후 효과적인 홍보가 가능한 소셜 플랫폼 선택해야 한다는 전략이다. 기업이 타깃팅하는 고객과 희망 인플루언서의 주요 고객 및 사용 플랫폼과 비교분석해 종합적으로 반영하는 전략이 필요할 것으로 예상된다.

먼저 인스타그램의 경우 소셜 인플루언서들이 가장 선호하는 소통 플랫폼이다. 인플루언서들의 91.9%가 인스타그램을 활용하고 있다고 응답했다. 인플루언서들은 해시기호(#) 뒤에 특정 단어를 쓰면 그 단어에 대한 글을 모아 분류해서 볼 수 있는 해시태그 기능을 통한 간단하고 창조적인 표현 기능이 인스타그램의 가장 큰 매력 포인트라고 말하고 있다. 인스타그램은 팔로워 또는 소비자들이 공감하기 쉬운 일상적인 친근함을 아름다운 사진으로 손쉽게 표현해 기업 브랜드 이미지 제고 및 구매욕구 촉진에 탁월한 플랫폼이다.

지난 2012년 사용자 수가 3000만명에 불과했던 인스타그램 회원자 수는 급속히 증가해 지난 2017년 4월 기준 7억명을 기록했다. 매일 9500만 개의 사진과 비디오 등이 인스타그램에 업로드되며, 전체 사용자의 80%가 미국이 아닌 세계 각국의 사용자로 조사되고 있다. 미국 성인 여성의 38%, 남성의 26%가 인스타그램을 정기적으로 사용 중이다. 소비자들은 해시태그를 사용해 상품 정보, 사용 후기, 구매 사이트 확인 등의 정보 검색이 가능하며, 다양한 소셜 네트워크 플랫폼 에서 동시 활용 또한 가능하다.

전 세계 13억명이 사용하는 유튜브는 접근성이 가장 뛰어난 세계 최대 규모의 비디오 콘텐츠 공유 플랫폼이다. 유튜브는 특히 별도의 비디오 시청 프로그램 없이 페이스북, 트위터 등 다른 소셜 네트워크 및 개인 웹사이트에서 접촉 및 사용이 가능한 것이 장점이다. 유튜브 사용자들은 연평균 약 4만6000개의 비디오 콘텐츠를 시청 하고 있으며, 모바일 기기를 이용한 유튜브 시청률은 70%에 달한다. 이미 수많은 기업들이 일반 신규 브랜드 또는 신제품 홍보를 위해 유튜브를 주요 홍보 채널로 활용 중이다.

유튜브에서 활동하고 있는 대다수의 소셜 인플루언서들은 콘텐츠를 직접 제작해 기업들에 비해 신선하고 창조적인 비디오 콘텐츠를 제공하고 있다. 그들은 뷰티?패션?음식 등 관심을 가지고 있는 특정 주제에 대해 소통하며 진정성을 살린 창의적인 콘텐츠를 제공해 제품 또는 브랜드 홍보에 활용할 뿐만 아니라 팔로워들이 자연스럽게 관련 웹사이트를 방문하도록 유도하고 있다. 제품 평가, 신제품 박스 개봉 등의 경험을 나누고 콘서트·패션위크 등의 이벤트 참여 등을 통해 시청자들과 공감대를 형성하고 일상을 공유하여 친밀도를 높이는 전략을 구사한다.

20억명의 이용자들을 보유한 세계 최대 소셜네트워크인 페이스북은 기업 마케팅 담당자들이 가장 선호하는 플랫폼이다. 마케팅 전문기관 eMarketer은 페이스북을 브랜드 마케팅 담당자들이 뽑은 가장 중요한 SNS 마케팅 1위 플랫폼으로 선정했다. 페이스북은 연령층이 가장 폭넓은 소셜네트워크로, 중·장년층에도 홍보가 가능하다는 장점이 있다. 미국 성인들의 79%가 페이스북을 사용하고 있으며, 50~64세 미국인 중 72%, 65세 이상 노년층 중 62%가 페이스북을 활용하는 것으로 조사됐다.

한국 기업들, 팔로워들 연령?성별?관심사 등 면밀히 파악 후 전문화된 ‘마이크로인플루언서’ 통해 ‘틈새시장’ 공략하는 것이 효과적…소셜인플루언서는 ‘골리앗 글로벌 대기업’들 이길 수 있는 ‘다윗의 물맷돌’과 같은 대안 될 수도

한국 기업들이 인플루언서 마케팅을 효과적으로 활용하기 위해서는 먼저 주요 사용 플랫폼의 특성과 팔로워들의 연령, 성별, 관심사 등을 면밀히 파악한 후에 전문화된 마이크로인플루언서를 통해 틈새시장 공략에 집중하는 것이 필요하다고 전문가들은 주장한다. 특히 인플루언서를 일회성 제품 마케팅보다는 장기적인 제품 홍보대사로 활용하면서, 창조적인 콘텐츠 제작은 소셜 인플루언서에게 전적으로 위임하라고 조언한다. 이들을 통한 마케팅 성과를 잘 측정하는 것도 필요한 부분이다.

페이스북은 전파가 매우 빠르고, 상대적으로 다양한 연령층에 접근이 가능하나, 정보 활용 시간이 48시간 내외인 관계로 마케팅 효과가 단기적이라는 단점이 있다. 제품의 특성, 구매방법 등 상세적인 정보를 제시할 필요가 있으면 동영상 길이 및 유지 기간이 무한정인 유튜브 홍보가 상대적으로 유리할 수 있다. 제품의 브랜드(이미지)가 중요한 경우에는 시각적인 효과가 극대화된 인스타그램 활용이 더 효과적이다.

기업들은 타깃 고객과 인플루언서 고객 분류 후 반드시 ‘싱크로율’를 잘 확인해야 한다. 타깃 고객을 분류한 후(연령, 성별, 관심사 등) 인플루언서의 주요 팔로워와 비교분석을 실시하는 것이 필요하다. 인플루언서를 선택하기 전 상당 기간 동안 중 팔로워의 조회 수· 참여도, 팔로워 증가 등을 반영해야 한다. 이를 통해 전문화된 마이크로 인플루언서로 틈새시장을 집중 공략하는 전략을 구사해야 한다. 마이크로 인플루언서들은 폴로워 수는 적으나, 홍보비가 월등히 낮을 뿐 아니라 틈새시장에서는 팔로워의 충성도가 더 높을 인플루언서 들이다. 연예인 등 유명 인플루언서보다 가성비 효과가 높다.

소셜 인플루언서 마케팅을 잘 하는 주요 기업들은 인플루언서를 단기가 아니라 지속적인 제품 홍보대사로 활용하는 사례가 70.6%로 가장 많은 것으로 나온다. 또한 인플루언서를 제품 검토에 66.7%, 브랜드 언급 53.9%, 이벤트 홍보 및 참가 52.9%, 콘텐츠 공유에 각각 50.0%로 활용하고 있다. 소셜인플루언서들도 수익은 높으나 단기적인 프로젝트보다 장기적인 홍보 대사 활동을 통해 기업들과 파트너쉽을 형성하는 것을 선호한다.

주요 소셜 인플루언서들은 콘텐츠 제작의 자율성을 가장 중요시 여긴다. 스폰서가 원하는 방향으로 콘텐츠가 제작되는 것도 중요하나, 기업들은 인플루언서 개개인의 독특한 진정성과 창의성이 팔로워 모집의 원천임으로 창조적인 콘텐츠를 제작 주도권을 위임할 필요가 있다. 실제로 인플루언서 중 71.2%가 커뮤니티 팔로워를 형성하고 소통하는데 ‘진정성’과 ‘창의력’이 가장 중요하다고 응답했다.

기업들이 소셜 인플루언서 마케팅의 성과에 대해 객관적인 수치를 정해 마케팅 성과를 모니터링하는 것도 필수적인 일이다. 홍보 동영상을 통한 웹사이트 클릭 방문객 수, 연계 온라인 판매 현황 등 소셜 인플루언서를 통해 늘어난 마케팅 성과를 객관적으로 모니터링할 시스템 구축해야 하며, 인플루언서가 홍보하는 제품의 개별 홈페이지 작성, URL을 통한 접속로직 분석 등을 병행하는 방법도 검토할 필요가 있다.

한국의 중소기업 ‘우드빈’사는 지난 2017년 신제품인 무선 키보드가 더 많은 미국 소비자에게 알려지기를 희망해 유튜브 기술 리뷰 영향력 세계 1위로 평가되는 소셜 인플루언서인 루이스 힐젠티저와 협력해 제품 리뷰를 요청한 바 있다. 그의 유튜브 채널에 품평 영상이 업로드 된 후 이 제품은 이틀 만에 조회 수 100만 명을 돌파하며 선풍적 인기를 끌게 된 사례가 있다. 한국의 중소기업들이 활용하기에 어쩌면 소셜인플루언서는 골리앗인 글로벌 대기업들을 이길 수 있는 ‘다윗의 물맷돌’과 같은 대안일지도 모른다.

• 이 기사는 KOTRA의 Global Market Report- '소셜 인플루언서를 활용한 미국 시장 진출전략‘' 보고서의 내용을 참고로 작성된 기사임을 밝힙니다.