"브랜드는 고객경험의 합이다"

지난 번 칼럼에서 '경험적 기호체계'에 대하여 자세히 설명하겠다고 약속했기에 이번 칼럼은 메타브랜딩의 브랜드 정의의 핵심인 '경험적 기호체계'에 대해 말씀드리겠습니다.

브랜드는 기호입니다. 기호는 기표(표현요소)와 기의(의미요소)로 나뉘어 집니다. 기호가 빙산이라면 기표는 빙산의 보이는 부분이고 기의는 빙산의 보이지 않는 부분을 말합니다. AMA(미국마케팅협회)의 정의는 기표만을 브랜드로 정의하고 있어서 비판받는 것입니다.

브랜드에서 기표는 이름, 로고, 슬로건 등등의 표현수단들입니다. 브랜드에서 기의는 런칭하기 전 기획단계에서는 컨셉이 됩니다. 기획자의 생각 또는 의도가 컨셉입니다.

여기서 우리는 중요한 질문을 해보아야 합니다. 소비자에게 과연 컨셉이 중요할까? 대다수의 마케터는 소비자들에게 컨셉을 전달하려고 엄청난 노력을 합니다.

그러나 우리의 현실은 어떠한가요? 컨셉이 제대로 전달된 경우가 거의 없을 겁니다. 왜 그럴까요? 소비자는 컨셉에 관심이 전혀 없기 때문입니다. 제품과 서비스를 구매하면서 굳이 판매자의 컨셉까지 기억해주어야 할 의무는 없지요.

당장 여러분의 구매기억을 떠올려보십시오. 한 달안에 구매한 제품 중 컨셉을 고려해보고 구매한 것이 몇 개가 있었나를요. 거의 없을 겁니다.

우리는 그냥 구매하는 겁니다. 제품이 좋아보여서이거나 누구의 추천을 받았거나 지난 번에 샀는데 그 경험이 좋았기 때문에 구매한 것뿐입니다.

컨셉은 마케팅 또는 브랜딩 프로세스를 운영하는 기획자에게 중요한 것이지 소비자에게 중요한 것은 아닙니다.

그럼 소비자에게 중요한 것은 무엇일까요?  바로 구매 전반에 걸친 브랜드 경험입니다. 브랜드가 런칭되고 나면 브랜드는 기획자의 품을 떠나 소비자에게 갑니다.

기획자의 의도와 상관없이  브랜드경험으로 전환되어 소비자 마음속에 남게 됩니다. 그 중 강력한 경험은 장기기억이 됩니다. 이 기억들의 네트워크 조합이 브랜드의 기의가 됩니다.

마케터는 컨셉을 소비자에게 기억시키려 할 게  아니라 마케팅과 브랜딩 프로세스와 관련된 이해관계자들과 컨셉을 공유하여야 합니다. 그래서 컨셉의 일관성이 유지되도록 하여 일관된 소비자경험을 만들어내어야 합니다.

브랜드는 기억된 고객경험의 합인 기의와 이 기억들을 소환하는 장치, 즉 이름, 로고, 슬로건등 표현요소의 네트워크인 기표가 결합된 것입니다.

다시 요약하자면 브랜드는 기억된 고객경험의 합과 표현요소들이 유기적으로 결합된 체계(시스템)이라 말할 수 있습니다.

경험적 기호체계는 곧 브랜드 정의의 핵심이라  할 수 있습니다. 소비자관점에서 보자면 '브랜드는 고객경험의 합'이라고 짧게 정의할 수 있습니다. 그렇기에 브랜드관리는 고객경험관리와 맥을 같이 하고 있는 것입니다.

※ AMA의 브랜드 정의 : 판매자 또는 판매자집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하는 이름, 용어, 심볼, 디자인 등의 결합

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

Park's brand column (3)

This column will deal with the 'experiential sign(signe) system', which is the core of the brand definition by Metabranding.

The brand is a sign(signe). Signs(signe) are divided into the signifier(expressive elements) and the signified(meaning elements). If a sign(signe) is an iceberg, the visible part of an iceberg is the signifier, and the invisible one, the hidden entity with more volume of an iceberg, is the signified. So far the definition of AMA has been criticized for defining only the signifier as a brand.

In the brand, the signifier(signifiant) is a medium of expression such as name, logo, slogan, etc. The signified(signifie) of a brand carries a concept in the planning stage before launching products and services. The concept is the planner's idea or intention.

Here, we must ask an important question. Is the concept important to consumers? Most marketers pour tremendous efforts to deliver concepts to consumers. But our reality differs. We have witnessed most concepts having not been properly delivered. Why? Because consumers are not interested in concepts at all. They have no idea to draw on the seller's concept when purchasing products and services.

Think of your purchasing memory right now. How many products have you purchased last month after understanding their concepts? Your answer is, “rarely”! We're just buying. We just bought because the product looked good, or someone recommended it to me. Or we bought it again because last time the experience was good.

The concept is important to the planners who run the marketing or branding process, not to the consumer.

So what's important to consumers? What counts for them is the brand experience covering your entire purchase. Once the brand is launched, it leaves the planner's folds and goes to the consumer. Regardless of the planner's original intention, comprehensive brand experience will remain in the consumer's mind. A strong experience is stored in a long-term memory. A weak one goes into thin air. The interacting combination of these memories becomes the signified(signifie) of a brand.

Instead of trying to usher the concept to consumer minds, marketers should share the concept with stakeholders involved in the marketing and branding process. They are advised to maintain concept consistency through, sustaining the consistent consumer experience. The brand is the venue where the sum of the total customer experience remembered and the network of the signified of name, logo, slogan, device to call for recalling, conjoin.

In other words, the brand is a wholly intertwining system of the sum of remembered customer experience and the expressive elements of the signifier(signifie). 
 
This empirical sign system should be essentially considered in defining the brand. From a consumer point of view, the brand can be defined briefly as the sum of customer experience. That's why brand management should be in line with customer experience management.

Writer: Park Hang-gi
CBO  President, Metabranding

*This is my pure intellectual product, so please be sure to indicate the source when quoting.