"브랜드수식어에도 전략이 필요하다"

앞선 칼럼에서 브랜드계층구조이론 중 브랜드수식어는 브랜드로 분류되지 않는다고 언급한 바가 있습니다. 브랜드수식어는 대부분의 경우 상표등록을 하지 않고 단기간 사용하기에 그렇게 이야기한 것입니다.

브랜드로 분류되지 않지만 브랜드수식어는 브랜딩에 있어 중요한 역할을 합니다. 특히 브랜드수식어전략-다른 표현으로는 명명법(Nomenclauture)-은 브랜드마케팅전략에도 영향을 주는 요소입니다.최근 저희 회사에 브랜드수식어전략 의뢰가 늘어나는 것만 보아도 알 수 있습니다.

브랜드수식어는 크게 두 종류가 있습니다. 짧은 형태 수식어 (숫자나 문자 또는 단어)와 문장형태 수식어가 있습니다.

짧은 형태 수식어는 숫자나 문자로 이루어진 것이 대부분이지만 최근에는 단어도 자주 보입니다.

예를 들어 <아이폰11>의 11(숫자), <박카스 F>의 F(문자), <G4렉스턴>의 G4(혼용), <갤럭시 노트>의 노트(단어), <아마존 프레시>의 프레시(단어)등이 있습니다. 짧은 형태 브랜드수식어는 브랜드의 앞이나 뒤 어디에나 붙일 수 있습니다. 제품간의 우위나 식별만 명확하다면 말입니다.

문장 형태 브랜드수식어는 말 그대로 제품의 특성이나 이미지를 문장형태로 설명하는 경우가 많습니다. 대표적인 예가 <파워에이드>의 Mountain blast, Lemon explosion, Fire ice 가 있으며, <오리진스>의 Have  a Nice Day, <배스킨라빈스>의 엄마는 외계인 등이 있습니다.

문장 형태 수식어를 쓰는 것은 제품의 이미지를 강화시키거나 재미요소를 불어넣어 입소문을 유발하려는 전략이라고 볼 수 있습니다.

또한 문장 형태 브랜드수식어의 명명 스타일이 브랜드아이덴티티를 강화해준다는 점에서 이 방법을 잘 활용해 볼 필요가 있습니다.

또한 브랜드수식어는 제품이 지속적으로 업그레이드되는 브랜드에 적용하면 효과적입니다. 마이크로소프트 윈도우의 예를 들어 설명하자면 <윈도우95>, <윈도98>, <윈도me>, <윈도우2000>, <윈도우7>,<윈도우8>, <윈도우10> 이런 식으로 주기적으로 업그레이드할 때마다 브랜드수식어를 전략적으로 붙여줌으로써 소비자들로 하여금 교체수요를 불러일으킬 수 있습니다.

르노삼성자동차에서 9개의 트리밍에 차종와 상관없이 XE, SE, LE, FE 등의 브랜드수식어체계를 만들어서 영업사원의 인지에 도움을 주고 소비자들이 쉽게 판단할 수 있도록 한 사례도 대표적인 브랜드수식어전략이라 할 수 있습니다.

브랜드수식어가 비록 브랜드로 분류되지는 못하지만 브랜드수식어체계를 잘 활용한다면 웬만한 마케팅전술보다 뛰어난 효과를 발휘할 수 있습니다.

제품이 나오기 전 미리 미래에 나올 신제품에 대해 기획회의를 하신 후, 우리 회사만의 브랜드수식어체계나 명명법을 만들어 두신다면 좀 더 효과적으로 브랜드를 관리하실 수 있을 겁니다.

브랜드는 결국 디테일의 싸움입니다.

                                                                       글 박항기(메타브랜딩 CBO 사장)

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.