소비자의 심리를 꿰뚫는 ‘공감가치’

책의 제목 ‘가치를 사는 소비자, 공감을 파는 마케터’ 이 말 자체가 공감이 되었습니다. 이 책의 내용을 나누게 되는 이유는 저자 김지헌 교수는 실제 롯데백화점이나 신세계 등에서 VMD 프로젝트를 하고 계시고, 다양한 사례들을 바탕으로 고객의 가치를 담고 있습니다.

구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 질문들입니다. 이 책의 저자는 브랜드 전략의 시작과 중심에 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있다는 것을 설명합니다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것입니다.

경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 공감을 통해 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말합니다.  소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감의 중요성을 말하고 있습니다. 그렇기에 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 합니다.

어떤 가치를 제시할 수 있을까? 이에 고객이 받는 네 가지 혜택의 관점을 말하고 있습니다. 또 가치제안하는 부분에 있어서는 고객을 만족시키기 위한 관점이 아닌 고객의 비용을 어떻게 줄여줄 것인지에 대한 관점으로 네 가지로 말하고 있습니다. 마지막으로 가치를 전달할 때에는 가치분석과 가치 제안을 MIX하여 가치 전달을 할 것인지 말하고 있습니다. 결론적으로는 이렇게 네 가지가 있습니다.

여러분이 참석하고 계신 경피미 안에도 4가지 혜택이 모두 있습니다. “배움”이라는 기능적 혜택이 있고, 참석한 사람은 가인지경영을 실천해 보려는 사람일 것이라는 상징적 혜택, 회원들과 경영의 사례들을 나누면서 느끼는 경험적 혜택, 그리고 각 회사의 제품이나 서비스를 서로에게 나누는 이타적 혜택이 있습니다. 상대적으로 강하거나, 약한 부분이 있습니다.

어떤 상품을 팔던지 네 가지 혜택을 모두 고려해야 합니다. 단, 제품의 본질적 요소인 기능적 혜택이 반드시 있어야 합니다. 게보린이 두통, 치통, 생리통을 없애주지 않는다면 문제입니다. 

기능적 혜택으로 그치면 안 됩니다. 기능적 혜택에서 그치면 이익률이 감소하기 시작합니다. 게스(GUESS)를 입었다고 하면 감각적이고 섹시함이 느낄 수 있습니다. 프라다는 도시적이고 전문적인 이미지가 있습니다.

똑같은 랄프로렌 폴로티라도 맨하탄 본점의 가격과 홀마켓에서의 가격은 서로 다릅니다. 그들은 제품만 파는 것이 아니라, 제품이 위치해 있는 매장의 분위기와 서비스를 함께 팔고 있기 때문이다. 제품도 중요하지만, 경험적 혜택도 중요하다는 이야기입니다.

합정역에도 매일 빅이슈 매거진을 들고 계신 분이 있습니다. 이 잡지를 내용을 보기 위해서만 사는 경우는 많지 않을 것입니다. 잡지를 팔고 있는 분을 도울 수 있다는 이타적 혜택 때문에 구매를 하는 것입니다.

제품이 상징적인 의미를 제공할 때 더 큰 의미를 가집니다. 한양대 홍성택 교수가 지은 '모든 비즈니스는 브랜드이다'라는 책이 있습니다. 브랜드가 가질 수 있는 5가지 요소가 있습니다. 이를 페르소나라 부르고, 여기에는 왕, 영웅, 전문가, 친구, 의인이 있다고 합니다. 당신의 비즈니스에서는 어떤 페르소나에 속하는지 이야기해보라고 합니다. 

상징적 기능의 성공요건은 우리 제품을 이용하는 사람들이 어떤 컨셉을 가지고 있냐는 요소입니다. 또 상징적 혜택에서 대표적인 예로 탐스 슈즈가 있습니다. 요즘 매출이 둔화되었지만 1+1 캠페인의 시조, 마켓3.0의 사례로 잘 알려져 있습니다. 신발을 신고있을 때의 이미지는 나 자신만을 위해 소비하는 것이 아닌 아르헨티나나 제 3세계에 있는 아이들에게 신발을 제공한다는 브랜드 이미지를 담고 있습니다. 또 경피미에 참여하는 사람은 바른 경영을 하려고 모이는 사람이라는 이미지를 줍니다.

상징성 캠페인에 실패한 사례가 있습니다. 도미노 피자에서 진행한 캠페인입니다. 피자 한 판만 주문하면 절반만 배달해주고, 절반은 불우이웃에 돕는 것에 쓰는 것입니다. 그러나 김지헌 교수가 상징성 캠페인에 대해 이야기하기를, 우선 기업이 아닌 소비자가 주도권을 가져야 한다고 합니다. 또 기부 통제권이 소비자에게 있고, 소비자 스스로가 선택한 활동이 되어야 합니다. 도미노 피자는 회사가 많이 드러났고, 어디에 기부하는지 구체적으로 정확히 알 수 없었습니다.

경험적 혜택 같은 경우에는 세계 최초의 할리데이비슨 동호회입니다. 할리데이비슨의 오토바이를 타면서 느끼는 감각과 경험하는 것을 광고에 담았습니다. 

20년 전에 제가 미국 갔을 때 놀라운 경험을 했습니다. 폴로, 랄프로렌 상품인데 맨하탄 본점에서 폴로티가 우리나라 돈으로 약 10만원합니다. 그런데 그 옆에 바로 할인마트가 있습니다. 시즌이 넘어갔지만 비슷한 제품의 폴로티를 4만원에 구매할 수 있습니다. 하지만 조금 더 떨어진 곳에 가면 또 똑같은 폴로티가 2~3만원에 판매되고 있고, 또 땡처리마켓에 가면 5천원~1만원에 구매할 수 있습니다. 그래서 선배에게 똑같은 제품을 다른 가격으로 판매하면 괜찮냐고 물어보았습니다. 하지만 미국 사람들은 제품을 살 때 어떤 구매환경에서 사느냐를 중요하게 여긴다고 말씀하셨습니다. 체험을 중시 여기는 것입니다. 그렇기에 똑같은 제품이지만 판매하는 환경에 따라 가격이 달라질 수 있습니다. 경험을 어떻게 설계해 주느냐에 따라 상품에 대한 만족도 값어치가 달라집니다.

이타적 혜택으로 마켓 3.0 사회적 비즈니스, 영적 비즈니스 등 여러 말이 있습니다. 예를 들어 '빅이슈' 라는 매거진이 있습니다. 여러 가지 말이 있지만 계속 판매되고 있습니다. 기사 보려고 사는 것보다 구매활동 자체가 사회공헌활동을 제공하는 것입니다.

여러분도 종이에 4가지 혜택의 사분면을 그리고 여러분 브랜드의 영역을 표시해 보면 어느 혜택을 발전시켜야 할지 시각적으로 볼 수 있을 것입니다. 예를 들면, 책에 소개된 몇 브랜드는 이렇게 배치할 수 있습니다.

기능성과 상징성이 반대라고 할 수는 없지만, 제품이 가지고 있는 기능을 강조하는 것이 있고, 반대적으로 상징성으로 이미지를 강조하는 것입니다. 때로는 이것이 서로가 상충됩니다. 위 아래를 보면, 우선 경험성은 경험, 체험을 강조하여 특별 대우를 해주는 것입니다. 반대로 이타성으로 본인보다 다른 사람들도 중요하다는 것으로 사회공헌에 대해 말합니다. 파타고니아라는 아웃도어 자켓의 광고는 '이 옷을 사지마세요.'라고 광고합니다. 이 옷을 제작하기 위해서는 환경, 생물적으로 이러한 일이 일어나기 때문에 꼭 필요한 사람만 사라고 전달합니다. 역설적으로 이 옷은 꼭 필요한 옷이기 때문에 사게 됩니다. 이렇게 이타성을 강조할 때 필요한 고객은 산다는 것입니다. 

고객이 지불하는 단계별 비용에 관해서 저자인 김지헌 교수는 이렇게 말합니다.
"고객을 감동시키려 하지 말고, 고객이 지불하는 비용을 낮춰주려는 고민을 하라고."

고객에게 많은 혜택을 주려고 하는 것보다 고객에게 필요한 비용을 낮춰주는 것이 충성고객을 높이는 비밀이라고 합니다. 고객이 구매할 때에 드는 비용을 프로세스로 분석해보았습니다. 고객이 지불하는 유무형의 비용이 있습니다. 예를 들어 내가 여행을 갈 때 탐색하는데 시간이 오래 걸리고 이것이 탐색비용입니다. 그래서 이 탐색비용을 줄여주는 것입니다. 또 거래비용입니다. 거래하는 비용을 낮춰주는 것입니다. 그리고 사용비용은 고객이 사용하는데 드는 비용을 낮춰주는 것입니다. 또 처분 비용은 처분할 때 비용을 낮춰주는 것입니다. 

각 단계별로 비용을 낮추는 방법을 고민하고 해결하여 혁신을 가져온 사례들을 찾아볼 수 있습니다.

스트라입스는 남자 정장으로 뜨고 있는 브랜드입니다. 남자들의 셔츠와 바지 맞춤형 옷입니다. 맞추는 곳과 또 받는 곳을 다르게 정할 수 있습니다. 내게 맞는 정장, 셔츠를 알아보는 탐색비용을 낮춰주었습니다. 요기요, 배달의 민족도 대표적으로 탐색비용을 줄여주는 브랜드입니다. 필요한 제품을 찾는 비용을 낮춰주는 것입니다. 

두 번째 거래비용은 구매하는 행위자체에서 발생하는 비용입니다. 예를 들어 카카오택시가 있습니다. 운전기사들이 고객을 찾아 다니는 비용, 카드에 대한 신뢰감을 높여주고, 콜비에 대한 거래 비용을 줄여줍니다. 제가 창원에 다녀왔습니다. 제가 택시를 타려고 줄을 기다리고 있는데 젊은 학생이 줄을 서지 않고 앞으로 갔습니다. 카카오택시를 부른 것입니다. 줄을 서지 않고, 바로 탄 것입니다. 거래비용을 줄었습니다. 또 세탁기에 필요한 세제가 없는 경우 예전에는 마켓에서 세제를 사야 하는 것입니다. 그런데 이것은 세탁기 옆에 버튼을 두면, 부족할 때 버튼만 누르면 바로 배달이 옵니다. 자주 먹는 재료에 붙여 놓으면 바로 자동 주문이 됩니다. 이것 또한 바로 거래비용을 낮춰주는 사례입니다. 또 메이크업 지니어스라는 앱이 있습니다. 가상으로 화장하는 어플입니다. 매장에서 직접 시뮬레이션 하면서 선택하는데 비용을 낮춰줍니다.

사용할 때 드는 비용이 있습니다. 인테리어 화분 렌탈 관리 서비스가 있습니다. 사무실의 화분을 관리하는 경우가 있습니다. 그런데 여기는 화분을 렌탈 해줍니다. 화분을 관리해주고, 때에 맞게 바꾸어 줍니다. 이러한 화분이 있습니다. 셀카봉 같은 경우에도 안 쓸 경우 들고 다니는 비용이 생깁니다. 그런데 팝스틱은 팔찌로 차고 다니다가 필요할 때 셀카봉으로 사용합니다.

처분비용은 프레쉬라는 브랜드는 셔츠와 면티셔츠를 캔에 담아 판매합니다. 캔은 필통이나 화분으로 사용할 수 있습니다. 또 이 캔을 가져오면 셔츠를 할인해줍니다. 우리나라 같은 경우에도 처리비용으로 가구를 처분하기 위해 동사무소로 가게 되는데 이 비용도 줄이고자 하는 것입니다. 

이 네 가지 비용을 낮추게 되면 소비자의 공감을 높일 수 있습니다.

혜택을 조합, 결합하는 형태에 대해서 말씀 드리고 싶습니다. 기능적 혜택과 상징적 혜택을 연결한 것입니다. 예를 들면 혹시 남성분들 중에 머리 하실 때 특별히 남성 전문 헤어샵에 가시는 분 있으십니까? HERR은 남성 전용 미장원입니다. 50-60년대 추억을 불러일으키는 인테리어와 남자 직원이 있습니다. 기능적 혜택만 주면 잘 되지 않았을 텐데 남성스러움, 남성미에 대한 상징적 이미지를 넣으면서 잘 되고 있습니다. 이 브랜드가 주변에 조금씩 생기고 있습니다.
결합부분을 말씀 드리는 이유는 고객에게는 한 가지만 제공해서는 안됩니다. 기능 좋은 것이 너무 많기 때문에 적절히 이루어야 합니다. 타요 버스 같은 경우에도 히트 상품입니다. 기능적 혜택과 경험적 혜택을 결합시켜 재미요소를 주었습니다. 이렇게 혜택을 연결하는 것이 필요합니다. 

상징적과 경험적 혜택을 연결한 경우입니다. 아이스버킷챌린지로 빅 히트 상품이 되었습니다. 최근에 규모가 큰 NGO단체의 리더를 만났습니다. 마켓3.0 시대로 비즈니스가 바뀌면서 사회공헌으로 가고 있습니다. 그래서 기업의 기부가 많이 줄어들었을 것이라고 말했습니다. 체험적 가치를 중요하게 여기는 것이 필요하다고 조언해드렸습니다. 

제품을 설계하는 데에 있어서 가장 정확한 것은 무엇일까? 바로 4P입니다. 제품을 설계할 때는 제품의 정체성을 확실히 하는 것이 필요합니다. 풀무원이 술을 판매하는 것은 맞지 않습니다. 가격을 설계할 때도 기존의 기준이 아니라 시장의 혁신을 파괴하는 것이 필요합니다. 세컨드 키친은 무조건 5만 5천에 와인을 판매합니다. 또 최근에 나온 기사 입니다. 부동산 거래할 때 정률적으로 책정합니다. 그런데 평수에 따라 더 많은 에너지가 소비되는 것이 아니기 때문에 정액제로 바꾼 곳이 생겼습니다. 대한민국에 돈데이는 삼겹살 9,900원이라는 파괴적 혁신을 만들었습니다.

유통설계도 서울우유는 유통기간이 아닌 제조일자를 보라는 말을 하고 있습니다. 또 하나의 승자가 있습니다. 이디야 커피점입니다. 국내에서 가장 많은 매장을 가지고 있습니다. 상권 분석 비용을 낮춰서 합리적이며 질 좋은 가격을 제공합니다. 뱅뱅도 빅사이즈 백화점으로 시장조사 없이 입점하여 저렴한 가격에 옷을 판매하였습니다. 가격은 높고, 퀄리티가 높은 벽돌 사업에는 이 전략이 유효할 수 있습니다. 웹과 온라인은 조금 더 고민이 필요합니다. 유통설계에 있어서 빅사이즈 할 수 있는 것이 무엇일지 고민하면 좋습니다. 

프로모션 설계 중에는 1+1 프로모션은 잘 됩니다. 가인지 경영노트 같은 경우에도 5권 사면 1권을 더 주는 프로모션을 하고 있습니다. 1+1는 같은 상품으로 할 필요는 없습니다. 청바지를 사면 하나의 티셔츠를 더 주는 등 다양한 프로모션을 제공할 수 있습니다. 돈데이 같은 경우에도 매 달 다른 프로모션으로 판촉행사를 진행하고 있습니다. 달리는 말에 채찍질을 하여 더 잘 달릴 수 있도록 돕는 것입니다.

이 책의 서론에서는 스킬과 기술적인 부분에 앞서서 브랜드의 가치관을 분명히 하라고 합니다. 가치경영에 대한 내용입니다. 또 후반부에도 이 내용을 말합니다. 성공적인 마케팅은 ‘무엇을 하느냐 보다 무엇을 하지 말아야 하는 지’가 중요합니다. 그렇다면 하지 말아야 하는 일들을 통제하는 지휘권은 누가 가질까요? 바로 브랜드의 핵심 고정관념을 정의한 ‘브랜드 콘셉트’ 입니다.

마지막 질문을 드립니다. 어느 날, 여러분의 제품이, 브랜드가 갑자기 사라진다면, 고객은 어떤 실망을 하게 될까요? 고객이 대(大)실망하고, 이 제품에 대해서 그리워 할까요? 이것이 브랜드의 본질에 가깝습니다.

소비자가 열광하는 새로운 가치, 남다른 가치는 어떻게 만듭니까? 답은 소비자가 공감할 수 있는 가치에 있습니다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치가 있습니다. 여기서 고객이 자신 있게 “네!”라고 대답할 수 있는 가치를 파십시오. 따라서 여러분의 비즈니스가 고객에게 차별적인 혜택을 제공하고, 열광적인 공감을 받기를 바랍니다.

전 직원이 읽어도 좋을 책입니다. 브랜드가 가질 방향성, 상품에 대한 회의에 대해서 같이 방향을 그리고 이 4개의 매트릭스를 가지고 대화를 한다면 아주 큰 효과를 보실 수 있습니다.

글. 김경민 (바른경영실천연합 대표)