고객을 관찰하라, 그것이 정답이다.

이탈리아에서 ‘산에서 길을 가다가 보석을 발견해도 팔아야 보석이다.’라는 속담이 있습니다. 이는 마케팅자들 사이에서 유명한 속담이다. 그렇기에 좋은 상품을 발견하고 개발하더라도 결국엔 그것이 고객에게 알려야 한다. 그래야 상품의 가치를 알 수 있고, 그 상품이 팔렸을 때 그 가치가 증명된다. 

상품을 만드는 제조프로세스와 그 상품을 파는 유통프로세스가 있다. 기업경영에서 두 가지 프로세스 간 균형이 필요하다. 그러나 시간이 짧을수록 항상 유통이 제조를 관리하는 형태의 흐림으로 바뀌고 있다. 예를 들어 SPA(생산자직접제조방식)이 전에는 몰이나 백화점이 좋은 제조사를 선택해서 입점시켰다면, 지금은 마진에 대한 가치가 높아져 직접 만들어 입점시킨다.

SPA가 맨 처음 시작된 곳이 어디일까? 패션업인 유니클로, 자라이다. 그러나 지금은 영역의 구분 없이 다 직접 만드는 과정으로 흐름이 바뀌어 간다. 경피미 내 제조 또는 유통 중심의 경영자들이 많다. 주문자직접생산방식에 효과적으로 대응하지 못하면 어떻게 될까? 결국엔 브랜드를 잃게 된다. 제조상의 관점에서 본다면 유통상의 하청업체라는 컨셉의 위험이 생기게 된다.

반대로 유통의 관점에서는 경영자는 유통마진율이 항상 고민일 것이다. 그렇기에 유통마진율을 보존하면서 장벽을 쌓아가면서 고객에게 더 많은 가치를 줄 수 있을까가 항상 고민이다.
 
쇼핑의 과학이라는 책을 알아야 몰링의 유혹을 이해할 수 있다. 사람들이 쇼핑하는 원리와 심리를 관찰하고, 그 관찰한 결과를 쇼핑에 적용하는 이 학문의 영역은 경영학이나 심리학에서 주된 관심사였다. 쇼핑의 핵심을 알고 싶었던 저자들은 쇼핑하는 수천 명의 사람들을 연구하였다. 그렇기에 사전에 행동, 몸짓, 귀 등 모든 곳에다가 감지기를 붙였고, 쇼핑 시 발생하는 은연중의 행동들을 관찰했다.

여기서 나온 유명한 몇 가지 컨셉들이 있다.
첫째 골든 존이다. 사람들에게 시선이 많이 끄는 공간과 많이 끄지 않는 공간이 있다. 이를 시선의 거리라 불린다. 저자는 60~120cm, 120~180cm 등 공간에 시선이 어느 정도 머무르는지 수치화 시켰다. 그렇게 거리마다 어떤 제품에 오랫동안 머무른지 발견하였다.

둘째, 고객의 동선을 짤 때도 좌편향 심리를 이용해 오른쪽에서 왼쪽으로 돌아가도록 해라. 즉, 고객은 오른쪽에 있는 물건을 먼저 보지 왼쪽에 있는 것을 보지 않는다.
 
이러한 이야기를 먼저 한 책이 쇼핑의 과학이란 책이다. 이러한 이야기한 사람이 몰링의 유혹의 저자이기도 하다. 그래서 직원들과 이 분야에 대해서 연구를 시키고 싶다면 쇼핑의 과학을 먼저 읽고 몰링의 유혹을 읽기를 권장한다.

경피미에서 한번 다룬 책중 ‘팔지마라 사게하라‘라는 책이 있다. 장윤정이라는 남자 쇼호스트가 판매와 영업에 관련된 책이다. 그 책에 앞서 방아쇠 법칙이 있는데, 영업과 판매에 관련된 직원들에게 꼭 권장하고 싶은 책이다.

몰링의 유혹은 지식을 넘어 실천을 이끄는 책이다.
우리 나라에서 몰링의 정의는 '구르다', '모아놓기'의 의미로 쓰인다. 그러나 미국 국제 쇼핑 연합체에서 정의한 몰링은 '유통 전문 개발사에 의해 개발, 운영, 관리되는 소매점 집합체'를 말한다. 그렇다면 우리나라의 최초의 몰링은 어디일까? 바로 코엑스몰이다. 성업중인 아이파크몰, 디큐브, 타임스퀘어 IFC몰 외에도 3~4년 안으로 오픈 예정인 복합쇼핑몰만 하더라도 10여 개에 달한다. 우리도 몰링의 시대에 서있다. 

예컨대 이랜드에서 ESI 팀들을 대상으로 몇 가지 과제를 실시한적이 있다. 그중 유통점에 가서 유통형태를 조사하는 과제를 받았던 한 팀이 있었다. 그 팀들은 1000명의 고객영수증을 비교분석하였고, 2001 아울렛과 코스트코의 차이를 발견한다. 바로 메인장과 서브장이다. 예컨대 메인장으로 오는 고객들은 20만원 이상을 구매합니다. 반면 서브장의 고객들은 6만원을 소비합니다. 이는 차단가(주차한대당 구매 가치)가 달라진다. 이러한 발견은 유통전략에 상당히 영향을 주었다. 우리가 제공하는 상품도 메인장으로서 또는 서브장으로서 이용하는 고객들이 있다. 

여기서 질문이다. 우리는 큰 돈쓸 때 아니면 작은 돈을 쓸 때 어떤 사업을 하고 있냐?
몰링은 큰돈의 개념이. 스토리 형식으로 몰링의 개념을 서술한다. 하룻동안의 지어진 책은 아니고 자신의 노하우를 하룻동안의 스토리로 풀었다. 

최근 한달 전에 깜짝 놀랄 얘기를 들었다.
고객의 소비추이가 바뀌고 있다는 점이다. 지마켓, 11번가, 옥션에서 모바일 결제 비율이 65-70% 사이로 구성된다. 바꿔서 질문한다면 '모바일로 많이 보세요?', '피시로 많이 보세요?'이다.
이미 소비자의 구매패턴이 모바일로 바뀌어 있다는 점이다.

하루 24시간 중에서 결제비율이 제일 높은 시간대가 언제인가? 오전 8시에서 10시다. 이때가 모바일 결제비율이 가장 높다. 출근하는 지하철안에서 많은 사람들이 결제를 한다는 점이다. 

두 이야기를 듣고 깜짝 놀랬다. 소비자의 소비트렌드가 이미 많이 바뀌어 있다. 고객이 바뀌고 있는 속도만큼 우리가 반응하고 있는지를 생각해 봐야 한다. 실제 사업이 고객을 따라가는지 자신 있는가? 우리에게 경각심을 준다.

여성들의 구매력이 과거보다 훨씬 늘어났다. 신세계 백화점 매출 비중 변화에서도 확연히 눈에 띈다. 20대와 30대가 많이 늘었고, 50-60대의 구매력을 떨어졌다.

백화점과 인터넷의 위치가 이미 역전되었다.
오픈마켓의 매출 점유율이 계속 성장하고 있다. 고객 구매 형태가 이렇게 빨리 바뀌고 있다.
바로 대표적으로 스마트폰이다. 5-6년 전만해도 없었던 것인데 모두가 가지고 있다. 이럴 듯 5-6년 후에 아무도 갖고 있지 않던 게 또 나올 수 있다는 뜻이다.

쇼핑을 할때 모바일 인터넷접속이 거의 100%다. 시공간의 제약이 없다는 점에서 많은 고객들이 선호한다. 이는 저가위주의 제품외에도 고가의 제품에서도 나타나는 현상이다. 그렇기에 기업들은 고객의 변화에 빠르게 대응하기 위해 신경을 많이 쓴다.

제품의 입점 수수료는 얼마 일까?
지마켓, 옥션, 11번가 등 인터넷 몰의 수수료는 40% 정도로 엄청 비싸다.
백화점 입점 수수료도 비슷하다. 
쿠팡,티몬 외 소셜커머스의 비율은 15%이다. 

여기서 한가지 주목한 점은 소비 트랜드를 지켜봐야 합니다. 사람들이 어떤 상품을 선호하는지 볼 수 있다. 소셜커머스에서 구매하는 이유는 편리성도 있지만 저렴한 이유도 있다. 지금 온라인 광고를 하고 있는게 아니라, 고객 관찰을 자세히 하고 있는지 묻고 싶다. 

가장 높은 비율이 화장품이 1순위다. 왜 그럴까? 인터넷의 비비크림은 매장에서 파는 비비크림 크게 다를바가 없기 때문이다. 

유통산업의 다양한 소매업태는 물론 엔터테인먼트, 문화 등 생활의 모든 것을 향유할 수 있고 원스톱라이프스타일(One stop Lifestyle)을 구현할 수 있는 곳이 바로 몰(Mall)이다. 이에  iFC 몰, 타임스퀘어, 디큐브 몰에서 몰의 외관에 대한 개성과 이야기에 대한 교훈을 볼 수 있다. 비즈니스 목적으로 가시는 분들이 많다. 경피미내에서도 몰링 한 번도 안가본 분들이 있다면 비즈니스를 위해서라도 가봐야 한다. 고객들이 뭐라고 말하는지 들어보실 필요가 있다. 입구에 우리 상품에 대한 개선과 기대가 담겨져 있다. 오늘 시간 있으면 가까운 몰에 들렸다 가보기를 권장한다.

몰은 즐거움과 여가를 즐기면서 자연스럽게 자신이 주체가 되어 활동하는 행복공간이다. 단란한 한 부부가 드넓은 쇼핑몰에서 나란히 유모차를 끌고 한가로이 거닐며 몰링하는 모습을 생각해 보라. 월마트를 한 예를 들고자 한다. 일반적으로 몰의 주차장은 직원들이 먼저 주차하고, 고객, 임원들이 주차한다. 월마트는 직원 주차장이 없다. 캠핑족들의 주차공간을 쓰게 해준다. 필요한 것은 월마트에서 자연스럽게 사게 되는것이다. 시너지가 있는 아이템을 얻고 싶은가? 주차장 한 편 내주는거 어렵지 않다.

몰링의 유혹에서 주는 인사이트는 무엇일까? 사람들이 차를 타고 다니기 때문에 걷는 행위가 익숙하지 않아졌다. 몰링에 들어와서 걷다 보면 걷는 행위 자체가 우리 인류에게 힘든 일이 되었다. 그러므로 몰링은 걷는 행위 자체가 힘든 인류를 고려해서 보다 더 쉽게 걷고 잘 알 수 있도록 잘 만들어야 한다. 이걸 비즈니스의 관점으로 본다면  무엇일까? 얼마나 우리회사의 상품과 서비스를 잘 알 수 있도록 맵을 보여줘야 한다.

우리나라 몰은 경관과 인테리어를 중요하게 생각해서 미로 같다. 그래서 찾기 어렵다. 고객이 나의 상품과 서비스를 잘 알 수 있도록 맵을 잘 그려주고 있느냐를 스스로 되돌아 봐야 한다. 

필랜느 몰을 살펴보자. 화장품 매장과 여성 구두 매장은 대부분 붙어있다. 물론 아닌 곳도 있다. 사이즈를 찾으러 갔을 때 여성들은 사이즈를 기다리는 것이 아닌 쇼핑을 원한다 .서로 상충되지 않는 연계 상품의 판매를 촉진할 수 있도록 진열을 해야 한다.

 

고객들이 새로운 흥미를 끌만한 것이
자연스럽게 노출됩니까?

똑같은 사람이라도 어디에서 쇼핑을 하느냐에 따라 쇼핑에 임하는 자세는 전혀 다르다. 도시 매장에서는 쇼핑객들이 매장 안으로 달려 들어와 찾는 물건이 있는지 살펴본 후, 그 자리에서 그 물건을 찾지 못하면 실망하고 바로 매장을 나가 버린다. 그러나 몰에서는 훨씬 더 여유있게 쇼핑을 한다 요즘 몰밍은 소위 판매만 하는게 아니라 푸드코트 오락시설 등 다 들어가 있다. 중요한 질문이 있다. 

인터넷 기반으로 비즈니스 하고 계신 분이 있다면 고객이 머무를 수 있도록 체류 시간을 관리하시고, 어떻게 하면 고객이 체류 시간을 늘려줄 것인가에 대해 고민을 할 것이다. 그 교훈은 몰링에서 찾아야 한다. 이렇게 해야 고객을 머무르게 하구나하는 인사이트를 제공한다. 영업부의 성공 확률은 고객과의 미팅 시간에 정비례한다.

이종주 사장님 호메오는 오랫동안 머무르게 만드는 뭔가 있다.
까르띠에 매장은 ‘아무나 들어오지 마시오’가 메시지이다. 이게 브랜드의 철학과 메시지를 명확하게 입구에서 제시한다. 특권의식을 주는거다.

우리 비즈니스의 입구가 어디인지 파악해야 한다. 
우리의 첫인상은 고객에게 무엇을 말하고 있습니까? "우리는 아무나 오세요" 라고 말하고 있는지, 아니면 "아무나 오지마세요." 라고 우리 입구에서 말하고 있는지 알아야 한다. 몰에서 주는 교훈이다. 로드샵, 전문상가, 몰에 가는 구매특성이 다르다.

일반적으로 몰은 입점률은 높다. 구매율 자체는 높지 않지만, 입점률이 높다.
접근 경로가 주는 차이는 무엇일까? 그 특성을 파악할 인터넷, 지인, 광고 등 고객의 패턴이 다르다. 그 패턴에 따라 욕구, 구매, 특성, 만족도의 차이가 다르다. 구매행동과 만족도 다르기 때문에 그에 따라 대응전략을 해야 한다. 단, 경피미 회원들은 특별대우 해주시기 바랍니다. 경피미 회원들은 특별하게 대우해 주기를 권장한다. 

티파니는 뉴욕을 팝니다. 고객이 우리를 통해서 실제로 물건을 구매하지만, 구매하는 것은 욕구의 충족이다. 티파니를 구매했을 때 뉴요커가 된 듯한 느낌으로 팔고 있는 것. 고객의 판타지를 채워주어라.

우리의 비즈니스도 고객의 판타지가 존재한다. 거기에 포커스해라. 외벽, 조명 투자하는 이유는 판타지 충족의 이유이다. 고객이 우리에게 기대하는 판타지는?

몰링은 설득하지 말고 유혹하라. 인간적 감성을 더해라. 아담함, 배려, 취향, 즐거움, 정서를 고려해라. 몰링에 인간미를 더해주어라. 파커도 교훈을 주었으므로 앞으로 그렇게 갈 경향이 높다.

결과적으로 4개의 질문을 던지고 싶다
1. 우리 고객은 누구입니까?
2. 그들은 어떤 욕구를 가지고 어떻게 구매하고 있습니까?
3. 우리는 고객을 어떻게 관찰하고 있습니까?  
4. 변화하는 고객의 마음과 행동을 어떻게 반영할 것입니까?

글. 김경민 (바른경영실천연합 대표)