평효율이 아닌 평효능에 집중해야 하는 이유

오프라인 유통 현장에서는 매출이라는 지표와 함께 사용하는 주요한 지표가 있다. 바로 '평효율'이라는 지표이다.

평효율은 일정 공간에서 발생한 매출을 면적으로 나눈 값이다. 백화점 혹은 마트 전체를 기준으로 책정하거나, 입점해 있는 브랜드 매장당으로 측정하게 된다. 이는 매출을 관리하는 데이 있어서 매우 주요한 관리 혹은 평가 지표가 된다. 

그런데, 평효율은 매출을 근간으로 평가하는 지표를 나타내며, 이는 매장에 방문하는 고객의 가치를 '소비'를 중심으로 한 구매에 중점을 둔다. 고객의 지갑을 어떻게든 열게해서 매출이 발생하도록 해야 하기에, 접근 방식은 명확하다.

물량공세와 프로모션으로 소비를 유도하는 데에 초점을 맞추게 된다. 평효율과 함께 주요한 지표인 '객단가(매출을 구매객수로 나눈 것)' 역시도 매출을 근간으로 한다는 것을 봐도 모든 초점이 판매와 소비에 주된 관심을 두고 있음을 알 수 있다.

하지만, 우리니라의 소비시장의 절반을 온라인이 점유한 상황에서 동일한 개념이 적용될수 있을까? 결론은 그렇지 않다. 온라인이라는 개념 자체가 면적을 책정할 수 없기에, 동일하게 적용을 하게 되면 평효율은 무한급수로 커지게 된다. 소비패턴이 변화된 상황에서 오프라인과 온라인 시장을 동일한 기준으로 바라봐서는 안된다. 

결국, 기존의 평가 잣대를 바꿔야 한다. 평효율만 내세우며 전략이 이에 맞춰진다면 고객은 궂이 오프라인 공간에 와야할 이유가 없다. 내 손의 모바일을 통해서 언제 어디서든 즉각적으로 선택, 결정, 구매를 해서 집으로 받아볼 수 있기 때문이다.

고객은 더 이상 저가 할인정책이나 사은행사만으로 오프라인 공간을 가는 것이 아니라, 그 곳에서 새로운 가치와 의미를 찾아 나선다. 그렇기에, 이에 대한 관리지표에 대한 정립이 필요하다.

오프라인 공간은 더이상 매출에 연연한 MD구성이나 마케팅 전략으로 흘러가서는 안된다. 이러한 방식은 백화점 태동기이던 시절에 먹히던 옛날의 성공 방정식임을 인정해야 한다. 그러므로, 고객이 공간에 방문해서 어떠한 경험과 만족도를 느끼고 갈 수 있느냐에 초점을 맞춰야 한다.

지난 1월 12일 미국 뉴욕에서 열린 세계 최대 유통 전시회 NRF 2025에서 미래학자인 카산드라 나폴리는 2027년 주요 소비 트렌드로 '놀이'의 개념을 강조했다. 놀이 요소는 고객 경험을 개선하고, 브랜드와 소비자간 정서적 유대를 강화할 수 있기 때문이다. 

오프라인이 살아남기 위해서는 기존의 관점에 사로갖혀서는 안 된다. 사고의 틀을 깨고 공간의 가치와 의미를 새롭게 적용시켜야 한다. 나이키는 이미 수년 전부터 자신들의 경쟁자는 아디다스가 아니라, 닌텐도와 넷플릭스라고 정의내렸다. 그래서 브랜드 경험에 게임은 물론 다채로운 공간 경험에 초점을 맞춰오고 있다.

현대백화점은 백화점의 무덤이라는 여의도에 과감하게 도전장을 내밀었다. 이름도 백화점을 떼고 '더 현대'라고 정하고 전체 영업면적의 절반 가까이를 고객을 위한 공간으로 채웠다. 그 결과 오픈 이후 가장 빠른 시간에 1조 매출을 달성하였다. 신세계백화점은 코엑스에 이 어 수원점에 별마당 도서관을 조성했다. 전 층을 아우르는 별마당 도서관의 공간을 경험하기 위해서 항상 인산인해를 이루고 있다.

시대에 따라서 단어의 의미와 정의는 달라진다. 급변하는 소비 트렌드 속에서 고객을 대하는 정의도 달라져야 한다. 단순히 제품을 구매하러 오는 대상으로서의 고객은 존재하지 않는다. 고객에게 어떠한 즐거움과 재미를 통해서 공간적 경험을 제공할지에 모든 역량을 집중해야 한다.

만족도에 초점을 맞춤으로서 비영업 공간에 대한 고객의 체류시간을 측정하거나 표정에서 느껴지는 즐거움과 환희를 측정하는데에 전념을 해야 한다. 고객이 찾아와야 할 이유를 제공하고 머물러야 할 꺼리를 제공할 때만이 매출도 자연스럽게 발생할 수 있다.