피터 드러커의 최고의 질문

헤셀바인 재단은 원래 피터 드러커 재단이었다. 비영리 분야 피터드러커 사상을 이어받아 활동하고 있는 곳이다. 피터 드러커 5가지 질문을 어떻게 해석하고, 적용하고 있는지에 대해 글을 쓴 것이 이 책이다.

피터 드러커 최고의 질문 다섯 가지 중, 앞의 세 가지 질문이 아주 핵심적이다. 비즈니스의 기본이 되는 세 가지 요소를 질문으로 다루고 있다. 네 번째, 다섯 번째 질문은 앞의 세 가지 질문에 비추어 우리가 무엇을 해야 하는지를 말하고 있다. '미션, 고객, 고객가치, 결과, 계획' 피터 드러커는 이 다섯가지가 비즈니스의 기본적 토대라고 말한다.

피터 드러커 질문들 자체는 매우 쉽고 단순하다. 하지만 경영을 해보신 분들을 아시겠지만 결코 답이 쉽게 나올 수 있는 질문들은 아니다. 직원들과 함께 이 질문에 대해 종합적으로 생각해 보실 기회가 최근에 드물었다면, 이 책을 리더들과 함께 읽고 질문에 대한 답변을 생각해 볼 기회가 되었으면 좋겠다. 그렇다면 이 5가지 질문들을 존경받는 경영의 구루들은 어떻게 조언을 하고 있고 실제로 실천하고 있는 케이스들을 살펴보겠다.

첫 번째 질문은 바로 “우리는 무엇을 위해 존재하는가”다. 직원들이 함께 과업에 몰입하기 위해서는 우리가 왜 모였는지에 대해서 함께 고민하고 나누어줘야 할 필요가 있다. 

예를 들어 약국을 운영하는 약사가 있다. 이 약국의 미션은 단순히 ‘약을 파는 것’이 아니라 ‘지역주민들을 질병에서 벗어나서 건강한 삶을 유지하도록 하는 것이다’ 라고 한다면 이 약국을 방문하는 고객들은 차별화된 서비시를 제공받을 것이다. 또 컨설팅 회사를 예를 들어, 회사의 미션이 ‘고객의 요구에 부응하는 것’을 넘어 ‘기업의 바른 성장을 돕는 것’이라고 한다면 보다 많은 인재들이 이 컨설팅 회사의 미션에 동의해서 함께 일할 것이다. 존재의 이유가 변화를 일으키는 힘이다.

더불어 미션은 티셔츠를 입는 것만큼 쉬워야 한다. 미션을 정할 때, 마침 티셔츠를 입는 것처럼 매우 쉽고, 강력하고, 편하고, 익숙하고, 입에 익는 그런 미션인가를  되돌아 보아야 한다. 짐 콜린스는 “좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로”와 “성공하는 기업들의 8가지 습관” 으로 우리에게 잘 알려진 경영의 구루다. 

짐 콜린스는 이 두 가지 책에서 공통적으로 변하지 말아야 할 것과 변화를 위해 열려 있어야 하는 것을 구별하고 있다. 보존해야 될 핵심과 변화해야 될 다양성이 무엇인지 기업은 잘 구별해서 핵심가치와 미션은 보존하고 아이템과 기업의 방향성, 그리고 사업운영의 형태는 계속해서 혁신해 나가야 된다고 결론을 낸다.

부녀지간인 마셜 골드스미스와 켈리 골드스미스의 리더십 센터에서는 피터드러커의 미션에 대해서 개인적 차원으로도 적용할 필요가 있다고 주장한다. 골드스미스의 이야기를 빌자면 “우리는 위대한 질문을 조직에서 매우 자주 이야기하는 반면, 개인에 대해서는 그렇지 못하는 것이 사실이다.” 

미국 갤럽 조사에 의하면, 조직가치가 분명한 조직과 개인가치가 분명한 사람들이 모여있는 조직을 비교해 보면 상대적으로 개인가치가 분명한 사람들이 모여있는 조직이 오히려 조직가치가 분명하고 개인가치가 약한 조직보다 훨씬 더 업무 몰입도가 높다는 것이다. 

그래서 피터드러커가 던져주고 있는 이 미션에 대한 이야기를 조직에만 적용하는 것이 아니라 경영자라고 한다면, 각 개인들의 인생에 있어서 그들의 미션은 무엇인지를 발견할 수 있도록 도울 수 있어야 한다.

하나의 예를 더 나누려고 한다. 마이클 래드파르바르는 홀스티라고 하는 회사를 창업한 젊음 창업가다. 이 사람의 미션을 ‘모든 각 개인의 인생은 아름답다’다. 유명한 홀스티 선언문은 이렇게 말하고 있다. “모든 감정은 아름답다. 음식을 먹을 때는 마지막 한 입까지 감사하라. 인생은 당신이 만나는 사람들과 당신이 함께 만들어가는 것이다. 당신의 꿈을 살고, 당신의 열정을 나눠라.” 이렇게 가슴이 뛰는 이야기와 함께 제품의 특징을 연결지어서 고객에게 전달했을 때, 고객들은 조직이 존재하는 이유를 발견할 수 있다.

두 번째 질문은 고객과 관련되어 있다. 반드시 우리가 만족시켜야 할 대상은 누구인가? 1차 고객은 누구이며 지원 고객은 누구인가? 책에 나오는 정의를 보게 되면 1차 고객(Primary Customer)은 조직의 활동을 통해 삶이 변화되는 사람들이다. 지원 고객(Supporting Customer)은 직원, 회원, 파트너, 중개자, 기부자, 자원봉사자와 같은 협력관계에 있는 사람들을 일컫는다. 고객에 대한 정확한 규정을 하는 것이 굉장히 중요하다. 

피터 드러커는 굉장히 쉽게 정의를 내렸다. 고객이란 ‘당신이 제공하는 가치를 인정하고, 원하며, 중요하다고 느끼는 사람’이다. 우리가 앞서 세운 미션이 결국은 어떤 고객에게 영향을 미치는지 파악해야 한다.  더불어서 고객은 계속해서 변화해 가고 그 고객의 요구와 니즈(Needs) 자체도 바뀌어 가기 때문에 고객의 변화에 대해서 끊임없이 관찰해야 하며 고객과 접촉해야 한다는 것을 교훈해 주고 있다.

고객과 관련해서는 필립 코틀러가 이렇게 표현했다. “ 최고의 기업은 고객을 창조하지 않는다. 그들은 팬을 창조한다. 고객의 성공을 위해 얼마나 기여 했는가가 결국 당신과 당신 조직의 성공을 결정한다.” 코틀러의 조언처럼 고객이 얼마나 가치를 느끼고 만족했는지가 우리의 결과물이라는 것을 중심축에 두어야 한다. 살펴볼 케이스로는 잭 웰치의 후임으로 세계적인 기업GE의 CEO가 된 제프 임멜트의 경영방식이다. 

임멜트는 작은 기업이 사용하고 있는 방식인 린경영을 대기업에 적용한 것이다. 고객을 모든 의사결정에 중심에 두고 고객이 나머지를 끌어 당기게끔 하는 그런 방식을 도입을 했다. 두 번째로는 고객에 집중했다. 고객의 요구에 언제든 ‘예스!’라고 말할 수 있도록 했다. 

또한, 고객과의 ‘진실의 순간’은 조직의 성공을 측정하는 지표로 해석했다. 고객의 요구를 맨 꼭지에 두고 그것를 해결하기 위해서 나머지를 종속시키는 방식의 경영으로 고객중심 경영을 시행하고 있다. 지금 GE의 경우는 새로운 부흥기를 맞이해서 꾸준히 성장하고 있다.

세 번째 질문은 바로 고객의 가치에 대한 이야기다. 고객은 무엇을 가치있게 여기는가? 고객으로 부터 우리가 얻어야 하는 지식과 노하우는 무엇인가? 또 그 지식을 얻기 위해서 내가 해야 할 일은 무엇인가? 이른바 우리는 고객이 원하는 가치를 알기 위해서 고객이 있는 곳에 가서 관찰해야 한다. 

우리에게 널리 알려진 책 “관찰의 힘”을 보면 전 세계적으로 브랜드를 돕는 또 상품을 제안하는 컨설턴트들이 어떻게 고객을 관찰하는지에 대한 이야기가 나와있다. 

기업이 고객의 니즈(Needs)를 알기 위해서는 고객의 라이프 스타일을 파악해야 한다. 고객 가치를 조사하고 이해할 때 또 하나 유의해야 할 점은 고객이 가치있게 여긴다고 믿고 싶은 것과 고객이 실제로 요구하는 것들에는 차이가 있다는 사실이다. 고객이 표면적으로 표방하는 구매의 이유와 실제 구매의 이유가 다르다는 것이다. 그렇기 때문에 궁극적인 구매 이유에 대해서 더 정확하게 분석해야 할 필요가 있음을 조언해 주고 있다.

패트리샤 메릴랜드와 시나이-그레이스 병원의 혁신 이야기다. 패트리샤 메릴랜드가 병원의 책임자로 임명되었을 때, 그녀는 모든 과정을 고객중심이 될 수 있도록 변화를 주었다. 

고객의 목소리에 귀를 기울이고 고객가치를 창조하기 위해서 철저히 몰입하는 방식을 적용한 것이다. 그 결과 많은 변화들이 일어났다. 1~2점이던 고객만족도 점수 4~5점으로 올라가고 응급환자 대기시간이 75%이상 감소했다. 그 뿐 아니라 직원들의 사기가 상승하였으며 재무 상태도 안정화되는 변화가 일어났다. 모든 의사결정의 중심에 고객을 놓고 고객가치에 집중하는 것이 바로 비지니스를 운영하는 핵심 노하우다.

네 번째 질문은 결과, 즉 성과에 대한 이야기다. 결과는 단기적인 성과와 장기적인 성과 둘 다를 포함한다. 비즈니스의 결과는 사람들의 행동, 환경, 건강, 희망, 역량과 능력이라는 관점에서 삶 자체와 삶의 조건이 얼마나 변화했는지를 일컫는다. 

그렇기 때문에 우리가 하고 있는 이 비지니스가 사람들의 삶에 어떠한 긍정적인 변화를 주고 있는지에 포커스를 맞추고 결과를 관리해야 한다. 그것을 정량적인 지표 또는 정성적인 지표로 관리해야 할 것이다. 지표에 따른 결과를 확인해 보면 자연스럽게 우리가 설정했던 고객가치와 실제의 결과의 차이를 알 수 있으며, 그 차이에 따라서 무엇을 강화해야 되고, 무엇을 버려야 되는지 분석이 가능하다.

버나드 뱅크스는 미국 육군 사관학교의 리더십 학과장이었고 지금은 조직 변화에 관한 전문가로 활동하고 있다. 뱅크스는 ‘결과 검토법’의 핵심은 ‘가치’라는 필터와 ‘믿음’이라는 프리즘이라고 정리했다. 조직의 활동으로 생산한 산출물을 엄격하게 평가하는데 실패한다면 편향된 인식을 가질 수 있고 잠재적으로 시장에서 퇴출될 수 있다. 버나드 뱅크스의 조언에 의하면, 가치와 믿음이라는 프리즘을 가지고 과정을 운영해야 한다. 장기적으로 보았을 때 그것이 회사에게 유익을 가져다 주는 것임을 조언해주고 있다.

마지막 다섯 번째 질문은 계획에 관련된 것이다. 계획의 과정을 보게 되면, 미션에 근거해서 목표를 세우고, 더 나아가 세부목표를 세우게 된다. 목표를 기초로 해서  실행방법과 예산을 수립한다.

마지막으로 세운 계획이 적절한가에 대한 평가를 한다. 이 여섯가지의 계획의 과정 가운데 가장 중요한 것은 결국 ‘미션과 세부적인 실행방법이 잘 어라인먼트(alignment)가 되어져 있는가’다. 새로운 계획을 효과적으로 세우기 위해서는 다섯 가지의 요소를 검토해 보아야 한다.

1. 폐기해야 할 것은 무엇인가?
2. 집중해야 할 것이 무엇인가?
3. 혁신해야 될 것이 무엇인가?
4. 위험을 감수해야 될 것이 무엇인가?
5. 계획 자체에 대한 분석

계획에 관련해서 또 한 가지 고려해야 하는 점은 역할과 책임이다. 책임과 권한은 함께 가야한다. 그런데 예를 들어 경영자가 책임을 주면서 일일이 다 확인하려고 한다면 일에 대한 권한을 주지 않는 것이다. 

반대로 권한만 부여하고 책임을 묻지 않는다면 경영자가 어려움을 겪게 된다. 그래서 대원칙은 책임이 가면 권한도 가고 권한을 회수하면 책임도 회수하는 것이다. 

이 원칙을 따르기 위해서는 일과 사람과 시간을 일치시켜야 한다. 책임과 권한을 부여할 때 일과 필요한 인력 그리고 정확한 기한까지 정해주어야 한다는 것이다. 

이 세가지 중 어느 하나라도 빠져있다면 역할과 책임을 제대로 위임하지 못한 것이다. 그렇기 때문에 일, 사람, 시간 이 세가지는 세트다.

이 책을 통해 우리가 얻을 수 있는 것은 피터 드러커의 기업의 이론이 잘 반영되어 있는 다섯 가지 질문들이다. 미션, 고객, 고객가치, 결과, 계획에 관한 다섯 가지 질문들을 리더들과 함께 토의해 보시기 바란다.