식물로 세상을 바꾸고 있는 마초의 사춘기
조경 사업에서 콘텐츠와 문화를 만들기 위해 만든 브랜드, 마초의 사춘기
마초의 사춘기 비즈니스 모델? B2B2C…고객 모으는 데에 집중
마초의 사춘기 브랜드 슬로건 ‘Don’t Worry. No Die’뜻? ‘걱정 마, 안 죽을 거야! 한번 해봐’
젠틀몬스터·일상비일상의틈·애플·더현대서울·신세계스타필드 등 150곳 넘는 팝업·상설 공간 디자인
마초의 사춘기 김광수 대표, 채용시 보는 것? “어떤 역할을 했는지 그 사람의 경험을 산다”

7월 8일 식물로 세상을 바꾸는 마초의사춘기 김광수 대표와 인터뷰를 진행했다. 마초의사춘기는 식물을 통해 다양하고 새로운 문화와 콘텐츠를 만들어 가는 기업으로 B2B 사업 군으로 국내 중대형 기업들과 함께 식물이 필요한 공간을 함께 만들어가고 있다.

B2C 사업 군으로 식물이 보여줄 수 있는 다양한 모습을 콘텐츠 화하고 서비스화하여 B2C를 위한 플랜트 호텔, 플랜트 라이브러리 등 디자인틱한 공간을 만들어 다양하게 운영했으며, 현재는 지속 가능함 이야기하는 오프라인 커뮤니티를 운영하며 기업과 기업에 속해있는 개인에게까지 식물과 환경이 이야기할 수 있는 지속 가능함을 디자인이라는 언어와 콘텐츠를 통해 소통하고 있는 기업이다.

마초의사춘기 김광수 대표와 인터뷰를 통해 마초의사춘기 설립 과정, 비즈니스 모델, 브랜드 슬로건 의미, 인재상, 젠틀몬스터, 애플, 더현대서울, 신세계 스타필드 등 총 350건 이상의 팝업·상설 상업용 부동산 공간 등 다양한 공간에 적용한 디자인 비결, 비전 등에 대한 다양한 이야기들을 들을 수 있었다.

다음은 마초의사춘기 김광수 대표 인터뷰 내용이다.

Q1. 마초의사춘기와 대표님에 대한 간단한 소개 부탁드립니다.

식물로 세상을 바꾸고 있는 마초의사춘기 김광수 대표입니다. 마초의사춘기는 기존 조경 산업에서 콘텐츠와 문화를 만들기 위해 만든 브랜드입니다.

Q2. 마초의사춘기는 지난 2019년 2월 7일 설립된 걸로 알고 있습니다. 창업을 하게 된 배경이 궁금합니다. 마초의사춘기를 어떤 가치를 가지고 설립하게 되셨습니까?

프랑스 유학시절 가드닝 문화를 처음 접하게 됐는데요, 프랑스는 귀족 사회 풍습이 있다 보니 ‘부’를 상징하는 화려한 가든 문화가 있었습니다.

그러다 보니, 가드닝 문화가 지금까지도 활발하게 전파되고 있고 가드너라는 직업 역시 누구에게나 존중받는 가드닝 문화의 이상적인 나라가 프랑스입니다. 보통은 많은 유럽 국가가 비슷하다고 생각합니다. 영국이나 네덜란드 등도 그렇고요.

그러나 유학 이후 귀국했을 당시 한국에서는 가드닝이라는 문화가 자리 잡지 않고 있습니다. 그래도 프랑스에서 힘들 때마다 찾던 가드닝 취미 생활을 계속하고 싶어 주변에 물어보니 플로리스트에게 가라고 하더라고요. 하지만 건축과 인테리어가 다르듯 가드닝과 플라워도 나눠져야 한다고 생각했기 때문에 가드닝을 플로리스트에게 배우기보다 전문적인 업체를 찾고 싶었습니다.

조경, 가드닝이 14조 이상의 시장인데 ‘대한민국에서 조경회사 또는 가드닝 회사는 누가 제일 잘해?’라고 물어봤을 때 대표 기업이 따로 없습니다. 그래서 한국 가드닝, 조경 시장은 ‘왜 시장 사이즈에 비해 문화와 인식적으로 성장하지 못했을까’에 대한 고민을 했을 때 저는 명확한 브랜딩과 고객과의 소통이 없기 때문이라고 생각했습니다. 그래서 브랜딩이 강한 회사를 만들고자 했고, 디자인이라는 언어를 통해 소통할 수 있는 브랜드를 만들고자 했습니다.

어떤 브랜드로 시작할까 고민하다가 마초라는 상징적인 키워드로 이름을 짓게 됐고 ‘마초가 가장 섬세한 시절이 언제일까’를 생각해 봤을 때 사춘기 시절이지 않을까 해서 회사 이름을 마초의사춘기로 짓게 됐습니다. 

누구보다 강한 캐릭터로 보이지만 이면은 가장 섬세한 브랜드임을 강조하고 싶었습니다.

Q3. 마초의사춘기를 처음 만들었을 때 어떠한 어려움이 있으셨을까요?

주변에 많은 사람들이 왜 대기업 다니다 ‘화초’ 팔려고 하는지 많이들 물어보셨습니다. 아직 대중적으로 가드닝 시장에 대한 이해도가 없었기 때문에 단순히 꽃이나 화초를 파는 것으로 알리는 게 아니라 식물 콘텐츠로 인지하게 하고 지속적인 노출을 통해 기존에 있던 시장이지만 수면 위로 시장을 들어내는 것, 그러한 문화를 만드는 것부터 시작해야겠다고 생각했습니다.

‘식물 콘텐츠’라는 단어조차 생경하던 시절이었지만 저희는 굵직한 브랜드와 함께 프로젝트 자체로 그것이 무엇인지 결과를 보여줬습니다. 그리고 식물 콘텐츠가 이제는 마초의사춘기 브랜딩의 핵심이 되었죠. 과정은 쉽지 않았지만 결과에 대한 대중의 반응은 뜨거웠고 생각과 같이 많은 고객분들이 즐겁게 찾아주셨습니다.

디자인이라는 언어는 단순히 멋을 추구하기 보다 보는 이로 하여금 공감을 이끌어내는 효과가 있습니다. 그렇기에 엄청 색다른 모습이 아니어도 우리를 새롭게 봐주셨던 것 같습니다.

지금은 대학 특강, 강연도 매일 다니고 우리의 산업이 어떤지 설명하고 많은 사람들에게 공감도 받고 요청도 받기 시작해 조금씩 길을 찾고 있지 않나 생각합니다. 

회사가 잘 되냐는 질문에는 ‘아직은 시작에 불과하지만 지금은 초기의 많은 어려움보다는 많은 공감을 얻고 있다는 생각을 하고 있다.’라고 말씀드리고는 합니다.

Q4. 마초의사춘기 비즈니스 모델은 무엇입니까?

마초의사춘기 비즈니스 모델은 B2B2C입니다. 브랜드의 프로젝트를 수행하면서 저희는 직접 고객을 모아 소통하는 방식을 만들어 내고 있습니다.

현장에서 저희가 직접 도슨트 서비스를 제공하기도 하고, 가든 어스라는 B2C 서비스 브랜드를 만들어 다양한 직군의 고객과 만나가며 고객 풀을 늘려가고 있습니다.

고정적인 마케팅 비용을 지출하기보다는 우리는 원하는 페르소나에 집중해 그들을 직접 만날 수 있는 채널을 스스로 만들어나가는 방식입니다.

그러면 ‘팬’을 만들어 그분들이 회사로 가서 우리 이야기를 대신해주는 B2B2C 비즈니스 모델을 통해 기업과의 프로젝트와 지역, 정부 지자체 등 다양한 곳들과의 협업을 만들어 내고 있으며, 조경과 플랜 테리어라는 시공을 통한 비즈니스 모델과 고객을 만나 우리를 알리는 콘텐츠 기획·운영 모델을 동시에 운영하며 B2B2C 모델을 지속적으로 이어가고 있습니다.

Q5. 마초의사춘기 브랜드 슬로건 ‘Don’t Worry. No Die’가 인상적입니다. 어떤 의미를 담고 있습니까?

직관적으로는 저희를 통해 식물을 접하면 유지관리나 관리 교육 등을 통하여 죽지 않고 키워낼 수 있다는 의미를 담고 있으며, 마초의사춘기가 원하는 세상은 식물과 환경뿐 아니라 사람과 공간도 버려지지 않고 지속 가능해야 한다는 비전을 갖고 있기에 모두 함께 걱정 말고 겁내지 말고 긍정적으로 해보자는 위트 있는 슬로건을 만들어 보았습니다.

마초의사춘기는 단순히 플랜 테리어에서 끝내는 서비스가 아닌 식물이 계속해서 살아갈 수 있고 유지될 수 있도록 유지관리 서비스를 기본으로 포함하고 있으며, 그 안에 있는 사람과 두 개를 모두 담고 있는 공간까지 지속 가능하게 만들어주는 솔루션입니다.

Q6. 대표님께선 프랑스 유학파 출신으로 구호 ‘KUHO’ 파리 컬렉션 팀에서 5년간 일하고 패션 디자이너에서 연 매출 35억 플랜테리어 디자이너이자 기획자로 변신해 지금의 마초의사춘기 CEO가 됐습니다. 디자이너에서 CEO로 일하는 게 쉽진 않았을 텐데 어떤 부분에서 어려움을 겪었고 그 어려움들을 어떻게 이겨내셨을까요?

가장 힘들었던 건 명확하지 않은 시장 내에서 새로운 조직을 만들어 팀위크을 통한 퍼포먼스를 내야 하는 한마디로 ‘조직관리’였습니다. 산업에 대한 문제점을 파악하고 그 산업에 들어가는 게 쉽지 않고, 현재 마초의사춘기는 30명 조직을 앞두고 있습니다.

하지만 시장을 정의하고 회사의 정체성을 찾아가는 건 하루아침에 되지 않았습니다.

특히 경영이나 조경을 전공하지 않는 제가 패션디자인이라는 빠른 사이클의 산업을 배운 저로서는 느리고 당장보다는 멀리를 봐야 하는 조경산업과 경영을 통해 조직을 만들어감이 아직도 제일 어려운 것 같습니다.

그래서 처음 사업을 시작할 때 시장의 필요성과 문제점을 충분히 느끼고 이를 풀어갈 수 있는 다양한 분야의 친구들을 모으고 시작했는데 조직운영과 관리까지 미처 준비하지 못했고 지금은 매번 더 좋은 구성원들을 뽑아서 조직을 운영하는데도 제가 해결하지 못하는 부분에서 스트레스를 받을 때가 많이 있습니다.

일하는 건 여전히 재밌는데 조직관리가 가장 힘들었던 것 같고 그래서 저도 항상 조직관리를 공부하고 있습니다. 사업 초기에는 당연히 식물 조경 관련 강의나 공부를 많이 듣고 했다면, 현재는 조직 관련 강의를 많이 듣고 있습니다. 

Q7. 대표님께선 플로리스트, 식물 관렵업 예비 창업가들 창업교육도 진행하고 계신 걸로 알고 있는데 창업교육을 하게 된 이유와 상생했던 사례가 있을까요?

현재 베타테스트 1회로 6명 정도 창업 교육 졸업생들을 배출했고 창원, 대전에서 가게를 알아보고 가게 인테리어, 마케터와 사업전략을 기획 중에 있습니다. 

처음 사업을 시작할 때 모티브가 저희 어머니였습니다. 죽은 식물들을 집에 가져다 놓으면 어머니께서 식물들을 다시 살리셨습니다. 

하지만 저희 어머니의 본업은 프랜차이즈 운영자입니다. 젋은 친구들도 그리고 많은 시니어 분들이 퇴직하고 카페 프랜차이즈를 시작하는데요, 주변에 찾아보면 젊은 친구들은 을지로 외딴 건물 5층에 간판 없이 카페를 운영해도 항상 사람이 바글바글하게 잘 운영하더라고요. 시니어 분들이 하시는 가게는 좋은 자리에 비싼 임대료를 지불하며 운영해도 폐업하는 경우를 많이 봤습니다.

제 생각엔 젊은 친구들은 본인이 좋아하고 잘하는 것을 하는 거고 시니어 분들은 할 것을 찾다 하다 보니 결과가 다르지 않았나 싶습니다.

그렇다면 누구보다 열정 많고 많은 경험과 지식을 갖고 있으신 시니어분들이 당신들이 좋아하는 걸 하게 된다면 그분들의 직업은 물론 사회적으로도 우리가 바라는 지속 가능한 구도를 만드는 데 도움이 되지 않을까 해서 시니어 창업교육을 만들게 되었습니다.

가게를 어떻게 운영하고 요즘 식물을 사고 싶어 하는 사람들에게 어떻게 소통하는지 알려주고 있습니다. 식물관리는 아마 저보다 더 잘하시기에 기본적인 매뉴얼을 중심으로 알려드리고 있고요.

역할에 따라 미래가 바뀔 수 있다고 생각했습니다. 

베타서비스를 통해 올해 말~내년초에는 정식 커리큘럼을 만들어 좋아하는 일을 통해 새로운 지속 가능함을 찾아가는 데 도움이 되고자 합니다 저처럼요!

Q8. 마초의사춘기 인재상은 무엇입니까? 어떤 기준으로 크루원들을 뽑는지 궁금합니다.

30% 식물 전문가와 70%의 다른 전문가 비율을 좋아합니다. 조경학과를 나온 30%가 있고 70%는 디자인, 기획, 마케팅 분야입니다.

인력을 조인시켜 프로젝트를 시작할 때 전문성과 혁신성을 주로 봅니다. 그리고 환경과 자연을 좋아하는 사람들, 우리의 비전을 이해해 주는 분들이 1순위 채용 대상입니다.

이 업에 대한 동기부여가 명확하게 있고 환경, 전문, 혁신, 협업을 하는 사람들 위주로 채용했습니다. 좋은 선수 한 명이 있으면 눈에 튈 수 있지만 좋은 조직력을 가지고 있으면 우승 후보와 견줄 수 있다고 생각했습니다. 

한 명의 슈퍼스타보다 여러 명의 구성원들이 조직을 함께 이루는 것이 중요합니다. 

어디서 ‘아마추어는 걱정하는 대로 되고, 프로는 상상하는 대로 된다’라는 말을 들은 적 있습니다. 그래서 걱정보다는 상상할 수 있는 조직을 만들기 위해 저는 이 안에서 코치 역할을 열심히 하고 있습니다.

Q9. 마초의사춘기는 직원들의 성장을 위해 어떤 걸 진행하는지 궁금하고 특별한 조직문화가 있을까요?

마초의사춘기는 오전 7시부터 10시까지 자율출근제 제도가 있습니다. 출퇴근의 유연성을 강조하고 있으며 식물 플러스알파를 항상 고민합니다. 한 달에 한 번씩 문화 활동을 신청하면 문화활동을 할 수 있습니다.

문화활동을 통해 직접 느껴보고 서치하고 디자인에 적용할 수 있도록 하고 있습니다. 회식도 개인에게 회식 활동비를 제공하고 있습니다. 이번에 가든어스 Vol.2를 통해 외부 강사분들을 초청해 강연도 하고 있는데요 팀원이 한달에 한 번씩 참석할 수 있도록 하고 있습니다.

올해부터 시작한 것 중 하나는 목표 KPI을 달성하면 연말 2주 동안은 겨울 방학을 할 계획입니다. 목표한 걸 이뤘으면 쉬자는 주의입니다. 목표를 초과 달성하면 좋지만 욕심내지 않으려고 하고 있습니다. 

Q10. 마초의사춘기는 젠틀몬스터, 일상비일상의틈, 애플, 더현대서울, 신세계스타필드 등 150곳 넘는 팝업·상설 공간 디자인한 것으로 알고 있습니다. 뿐만 아니라 환경친화적인 핫플레이스를 잇달아 만들어 5년 만에 80여 개의 파트너사와 2000명의 멤버십, 그리고 350여 개의 사이트를 완성하고 있는데 이러한 협업을 할 수 있었던 비결은 무엇인지 궁금합니다.

정량적으로는 그 어떤 실내조경 및 플랜테리어 브랜드보다 가장 많은 실내 플랜테리어 데이터를 구축해 데이터를 기반으로 하는 컨설팅과 성수동 및 다양한 장소에서 동시간대 1위 방문객을 만들어내는 수치들이 우리가 하는 방법에 대한 평가를 대변해 준다 생각합니다.

정성적으로는, 기업이 원하는 트렌드를 잘 파악했던 것 같습니다. 작업 의뢰가 왔을 때 금액과 사이즈를 신경 쓰기보다는 우리의 첫 번째 클라이언트인 기업과 두 번째 클라이언트인 고객들이 만족할 수 있는 고민을 정말 많이 했습니다.

그러다 보니 단발성 협업보다는 2~3번은 물론 연간 파트너십으로 진행을 하는 기업들이 이제는 제법 있습니다. 현재까지는 첫 의뢰 수에 비해 재의뢰율이 높은 편입니다. 

또한 ESG의 환경은 물론, 사회적 약자로 분류되는 시니어 및 자립 준비 청년들과 함께 과정을 만들기에 소셜도 함께 이뤄내고 있으며, 기업의 프로젝트를 진행시 임직원분들에게 기업의 기획 의도를 잘 전달해 임직원분들의 참여와 프로젝트만으로도 자부심을 느끼실 수 있도록 ESG를 실천하고 있습니다.

ESG 마케팅을 하고자 하시는 기업들 같은 경우도 저희들을 많이 찾아주시고 있습니다.

많은 분들이 효율과 효과를 고민하는데요, 이렇게 저희는 효율과 효과적인 면에서 확실히 다른 결과를 보여드리려 하고 하나를 선택하기보다는 두 가지를 모두 잡을 수 있는 집착과 고민 그리고 그렇게 했을 때의 결과가 기존과 매우 달라서 계속 저희를 찾아주는 것 같습니다. 

Q11. 성과는 주로 어떤 수치로 확인합니까?

최근에 음료 팝업을 진행했었는데 팝업 단기 기간 음료 추가 판매량, 방문율, 사진 업로드량 등을 측정해 수치를 확인합니다. 저희 쪽에서 마케팅 및 프로젝트 결과에 따른 리서치자료료를 같이 보내드리고 있고, 방문객 및 참여하신 분들에게 브랜드 설문조사도 진행합니다. 

내부 클라이언트 분들도 지속적으로 소통하고 있고 결론적으로 고객과 클라이언트가 원하는 걸 진행하기 위해 많은 수치를 도출해 더 나은 다음을 준비하고 있습니다.

사람들은 조경이나 식물은 자연 정도로만 생각하는데 이 안에 트렌드를 저희는 넣고 있다고 생각합니다. 소나무가 항상 같은 수형의 소나무는 아니듯이 식물도 자연도 그리고 트렌드도 매일매일 변합니다. 그래서 저희는 트렌드에 맞게 우리가 경험할 수 있는 자연과 환경을 통해 지속 가능한 공간과 콘텐츠를 만들어야 하기에 쉬지 않고 다양한 채널을 통해 리서치를 하고 수치화하고 있습니다.

Q12. 마초의사춘기 디자인을 보면 굉장히 남다르고 아름답니다. 대표님께서 구상에 대한 아이디어를 직접 내시는 편이신지 궁금하고 주로 디자인에 대한 영감은 어디서 받습니까?

현재까지의 기획 시작은 많은 부분 제가 의견을 제시하고 진행했습니다. 그래서 모든 현장을 가보는 편이기도 합니다. 마초의사춘기 색깔을 구축하기 위해 그동안 저의 참여도를 높게 가져갔었고 현재는 어느 정도 구축이 되었다 생각해 다양한 디자인이 나올 수 있게끔 디자이너들의 자율성을 주며 진행하고 있습니다. 

Q13. 마초의사춘기는 선보이는 콘텐츠 서비스와 퀄리티를 포함, 모든 면에서 보다 업그레이드하여 차별화를 두었다고 말씀해 주셨는데 구체적으로 어떤 점이 차별화 포인트인지 궁금합니다.

첫 번째 차별성은 디자인인 것 같습니다. 식물로 못한다고 생각했던 부분들까지 저희는 디자인해 냅니다. 두 번째는 다양한 자연 경험입니다. 어떻게 하면 생동감 느낄 수 있게 할까 고민하고  소리, 향기, 바람도 현장에서 함께 연출해 오감을 느끼게 했습니다. 

최근에는 미디어(영상)와 키네틱도 연출해서 더욱 다양한 생동감을 연출하고 있습니다.

한 가지 예로, 코엑스 별마당 도서관 ‘봄의 시’ 디자인을 할 때 봄으로 된 꽃 텐트를 연출하고 봄바람, 향기, 소리와 비주얼을 함께께 연출했습니다. 그리고 봄과 관련된 시구절을 중간중간 넣었습니다. 그리고 마지막에는 도서관인 만큼 봄과 관련된 시집도 구매할 수 있게 했습니다. 

그러면 이곳을 방문한 분들은 벚꽃 축제가 아니어도 지하철이나 버스를 타고 가는 어느 공간 시점에라도 시집을 읽으며 아까의 경험을 통해해 봄을 200% 느낄 수 있게 경험을 설계했습니다. 그래서 마초의사춘기는 경험 설계 회사라고 불리고 있습니다.

Q14. 마초의사춘기는 지난 2019년 4억 원 매출 2020년 9억 원, 2021년 18억 원, 2022년 35억 원 기록 4년간 9배 가까이 성장을 했는데 그 비결은 무엇입니까?

같은 비용을 쓰더라도 가치 소비를 지향하듯 지금의 문화가 가치 있는 방향을 따라가기 때문이지 않나 싶습니다. 현대사회의 고객들은 생각보다 많고 사소한 것에 피로감을 느끼고 환경, 자연, 가치소비를 통해 의미를 찾습니다. 

예를 들면 오피스 조경에는 바운더리가 정해져 있지 않습니다. ‘근무하는 사람들이 오래 머무는 공간이니 가치 있게 만들어주세요’, 도서관은 ‘책을 보는 사람들이 가장 먼저 봄을 느낄 수 있게 해주세요’ 등과 같은 의뢰가 옵니다. 

가치관, 스토리, 가치소비, 공간 리뉴얼 등 식물과 환경개선이 접근할 수 있는 분야는 조경 외에 너무 많습니다. 감사하게도 많은 고객사들이 우리가 하는 활동이 많은 분들과 많은 기업이 함께 할 수 있는 콘텐츠로 생각해 주셔서  꾸준히 성장하게 된 것 같습니다. 

Q15. MZ 세대를 사로잡은 브랜딩, 마케팅의 비결은 무엇입니까? 마초의사춘기 브랜딩 노하우가 궁금합니다.

패션디자인은 디자인을 하면 사람들이 입어줘서 좋지만 시즌이 짧습니다. 디자이너로서 시즌이 짧았던 게 가장 아쉬웠습니다. 강조하진 않더라도 사람들이 저희 디자인을 소중하게 생각하게끔 하고 싶었고 그래서 식물, 자연이라는 콘텐츠를 하게 됐습니다. 

브랜딩을 6개월 넘게 준비했고 ‘우리 많이 사랑해 주세요’라고 하지 않았는데 시대의 흐름에 맞춰서  모두가 환경에 대한 애정과 관심을 가져주고 필요성과 심각성을 인지했기 때문에 자연스럽게 브랜딩이 되지 않았나 싶습니다.

Q16. 마지막으로 브랜딩으로 고민이 있으신 경영자분들에게 조언의 한마디 부탁드립니다.

6개월 동안 브랜딩을 하면서 온라인 식물 브랜드만 3개 운영했었습니다. 식물 식재부터 혼자 배송까지 다 했었고, 하루에 30개까지 배송했었습니다. 직접 배송을 하다 보니 많은 분들에게 아쉬운 말도 많이 들었지만 진짜 고객들을 가까이서 이해할 수 있었습니다.

사람들은 머릿속으로 고민해서 결과물을 만든다고 하는데 브랜딩은 행동에서 만들어진다고 생각합니다. 정답이 아닐 수 있다는 생각이 99% 있었습니다. 배송도 몇 달 동안 해보고  CS도 직접 진행하고 매출이 억대가 넘어도 1인 기업을 유지하며 회계, 재무까지 혼자 신고하고 진행했습니다.

그러다 보니 우리 회사가 가야 하는 방향이 어렴풋이 보였던 것 같습니다.

몽골 속담 중에 “두려우면 하지 말고, 하게 되면 두려워하지 마라’라는 속담이 있습니다. 막상 많은 일들이 일단 하면 두려움이 대부분 사라지는 것 같습니다.

또한 영감은 고민이 아니라 실행에서 오지요. 탈무드가 말했습니다 “보통의 패자는 ‘별수 없다’라는 말을, 승리를 얻는 자는 ‘다시’라는 말을 자주 한다.” 두려워하지 말고 너무 고민하지 말고 다시 하면 되니 계속하시기를 응원합니다.