마케팅 본질? 기업과 고객 사이 거래 만들고 촉진·고객 수와 매출 증대의 수단
매출이 창출되더라도 단기적이고, 휘발성이 있으면 안 된다

‘실력있는 경영자들의 지식 커뮤니티’ 가인지 성장클럽(이하 ‘가성클’)이 12월 19일(목) 오전 8시 30분 부터 11시까지 오프라인으로 진행됐다.

2024년 가인지 성장클럽은 실력있는 경영자들이 모여 함께 성장하기 위한 전문 콘텐츠와 네트워크 기회를 제공하는 연간 프리미엄 프로그램으로 매월 셋째주 목요일에 진행된다.

12월 가인지 성장클럽에서는 150여 명의 경영자들이 참석해 다음 한 달을 위한 지식을 얻고 공유하는 시간을 가졌다. 가인지 성장클럽에서는 경영전문가와 함께 하는 월간 경영세미나와 성장하는 경영자들의 커뮤니티 분과모임이 동시에 진행된다.

이번 12월 가성클에서는 A 세션에서 ’온라인 매출을 증대시키는 중소기업 그로스마케팅’이라는 주제로 리인벤팅 김필준 대표 초청강연과 B 세션 ‘언더백 조직의 무기, 작은 시작과 빠른 실행’이라는 주제로 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 경영적용특강 강의가 진행됐다. 아래는 경영적용특강 내용이다.

A 세션의 리인벤팅 김필준 대표는 '온라인 매출을 증대시키는 중소기업 그로스마케팅'이라는 주제로 발표했다. 그는 대기업 모바일 서비스 마케팅 직무에서 근무 후 '직방' CMO로 재직했는데, 2012년도에 '그로스 마케팅'을 도입했다. 국내 최초로 빅모델을 활용한 사례인데, 그는 "마케팅의 본질은 기업과 고객 사이에 거래를 만들고, 촉진시키는 활동이자 고객 수와 매출 증대의 수단이다"라며 강연의 포문을 열었다.

"이기기 위해선 늘 유연하게 상황에 대처해야 한다. 계획한대로 하는 것이 아닌 성장 상황을 보고 유연하게 방법을 수정하는 것이 필요하다"며 현 시장 환경 변화의 주요 포인트로 국내 이커머스 시장 비중을 언급했다. 그는 "티비 광고나 신문 잡지. 온라인 광고 비중이 60% 이상이다. 이커머스 거래 또한 온라인 중심으로 많이 이동을 해서 전체 거래 시장의 40%에 해당하는 수치다"라며 거래의 구심점이 오프라인에서 온라인으로 많이 올라가고 있다고 밝혔다.

이에 따른 마케팅 방법론의 변화는 불가피한데, 김필준 대표는 그것을 매체 환경 변화, 구매 형태의 변화, 마케팅테크의 발전의 세 가지로 분류했다. 그는 새로운 방법론의 일환으로 오늘 발표의 주제인 '그로스 마케팅'을 본격적으로 제시했다. 그로스 마케팅이란 그로스 해킹의 기술과 개념을 마케팅에 적용, 고객 행동 데이터를 수집/분석해 기업의 빠른 성장을 목표로 하는 방법론이다.

즉 예전 마케팅에서 실패했던 경험을 거울 삼아 그 성공률을 높이는 마케팅인데, 쉬운 예시가 다양한 고객층을 유치하기 위해 광고를 다양한 채널에 노출하는 것이다. 그는 "그로스 마케팅은 '단계별 접근'"이라며 "초반부터 많은 돈을 투자하기 보단 적은 돈으로 소비자들의 반응을 관찰 후 가장 좋은 매체를 선정하는 것이 먼저"라고 말했다. 

참석자들이 알기 쉽게 자신의 경험으로 그로스 마케팅을 비유하기도 했는데, "패키지 여행을 가면 원치 않는 상점에 가게 된다. 그럼 절대로 사지 말아야 겠다는 생각으로 상점에 가는데 한 번은 누에고치 실을 뽑는 걸 본 적이 있다. 여행 동행자 중 절반 정도가 그것을 보고 구매를 했다"며 "누에고치가 실을 뽑는 과정을 고객들이 직접 보도록 하는 것이 상점이 꼽은 가장 좋은 마케팅 방법이다"라고 말했다. 이런 사소한 예시 또한 그로스 마케팅의 일례가 된다.

상점을 계속해서 설명한 김필준 대표는 "상점이 주인이면 여행사를 통해 계약을 하게 될 것이다. 그리고 1인당 매출 비용이 높고 더 구매를 많이 할 수 있도록 하는 방법으로 실제로 체험하도록 만들어주는 방안이 그들의 수익률을 가장 높일 수 있는 방안이다. 이것이 기술을 만나 자동화되고 많은걸 처리할 수 있게 되는데, 기술을 이용해 구체적인 수익률 등을 측정할 수 있는 마케팅 방법이 그로스 마케팅이다"라고 정리했다.

온라인 페이지로 상점의 예시를 변환하면, 방문한 고객들이 타고 온 버스가 각각의 매체다. 버스를 통해 손님들이 상점에 들어왔을 때 들어온 사람들을 온보딩(서비스에 안착할 수 있도록 하기)시키고, 누에고치가 실을 뽑는 장면을 보는 것이 제품 상세 페이지 둘러보기, 이후 생겨나는 매출이 (방문 수x구매 전환율x객단가)를 통해 도출된다.

그는 "매출이 창출되더라도 단기적이고, 휘발성이 있으면 안된다"며 "충성 고객으로 전환시켜 지속적인 매출 성장을 기대해야 한다"고 말했다. 결국 그로스 마케팅은 지속적인 고객 유치와 구매 전환을 위해 필요한 지표인데, 관련하여 Lifetime Value(고객 생애 가치)를 제시했다. 원래 보험 업계에서 먼저 생겨난 개념인데, '한 명의 고객이 우리 조직에 평생동안 가져다줄 수 있는 매출'이다. 객단가와 특정 기간 구매 횟수, 그리고 구매 전환율과 구매하는 기간까지 총 네 가지를 곱하여 산출하는데, "이를 통해 고객 유지를 위한 투입해야 하는 적절한 비용을 산출할 수 있다"고 말했다.

이어 그로스 마케팅의 목표를 단적으로 제시했는데, 바로 'CAC(고객 획득 비용)를 낮추고 LTV를 높이기'다. 매체를 최적화하고 고객의 자연 유입이 증대하면 광고 효율이 개선되고, CAC는 자연스럽게 감소한다. 또 UX와 상품을 개선하고 CRM 과정을 거치면 구매전환율과 객단가가 개선되고, 자연스럽게 LTV 또한 증대하게 된다. 그는 "CAC와 LTV가 한 몸이라고 생각해야 한다"며 "CAC가 늘어나면 LTV에서 제외해야 하는 금액 또한 늘어나는 것처럼, 매출과 비용을 함께 계산하려는 자세가 필요하다"고 말했다.

김필준 대표는 그로스 마케팅을 성공적으로 운영하기 위한 실전 팁 11가지를 제시했다. 맨 먼저 "실험적 방법론을 도입하라"고 제시했다. 그 예시가 AB TEST이다. AB TEST는 중대한 변수가 실제 매출에 얼마나 큰 영향을 끼칠 지를 판단하는 실험으로, 예를 들면 그 변수가 존재하는 구조를 A, 존재하지 않는 구조를 B로 설정한 다음 결과를 도출하여 어떤 차이가 있는지 분석하면 된다. 

두번째는 대쉬보드를 구성하고, 핵심지표를 매일 최적화하는 것이다. 그 이유로 "인과적 상관관계를 분석하고, 결과 지표의 원인이 되는 중간 지표들 또한 확인해야 하기 때문"이라고 김필준 대표는 말했다.

세번째로 강조했던 CAC에 관해 "이는 유입단가로만 평가하면 안된다"고 주장했다. 유입 단가 말고도 구매 전환 단가, ROAS까지 파악하여 매체를 최적화해야 하기 때문인데, "최소 한 달 정도는 재방문율 및 구매전환율을 계속해서 살펴 봐야 한다"며 지속적인 성과 체크의 중요성을 이야기했다. 

네번째는 '킬러 소재 찾기'이다. 그는 단적으로 "킬러 소재는 무조건 찾아야 한다"며 "찾을 때까지 계속해서 AB TEST를 진행해야 한다"고 강하게 말하기도 했다. 다음으로 LTV에 관해 "LTV는 예측하지 말고 결과 추이를 분석하라"고 말하며 "1년 정도의 추이만 봐도 괜찮다"고 덧붙였다. 여섯번째는 고객 여정을 파악하는 것이었는데, 부동산을 예시로 들어 "예상 가능한 고객 층이 어느 지역의 부동산 매물을 관찰하고, 실제로 방문할지 파악한 다음 핵심 속성을 도출해야 한다"고 말했다.

실전 팁에 관한 김필준 대표의 조언은 계속해서 이어졌는데, 일곱번째로 "PMF를 정의하라"고 말했다. PMF는 제품-시장 적합성인데, 제품이 타깃 시장에 얼마나 잘 떨어지는 지를 평가하는 개념이다. 그는 "PMF를 기업에 도입하게 되면 시장에 부합하는 제품을 빠르게 시장에 도입할 수 있다"고 말했다. 가령 설문조사에서 '만약 (제품)을 더 이상 사용하지 못하면 어떠실 것 같나요?'라는 질문을 통해 시장에서 우리 제품이 가진 영향력을 파악하는 것도 PMF 파악의 예시다.

여덟번째는 고객 온보딩에 집중하기다. 계속해서 '단골 고객 유치하기'에 집중하는 그였는데, 여러 시장을 예시로 들었다. 게임 산업이면 닉네임을 생성하고 튜토리얼을 진행하는 과정부터, 과금을 하여 첫 구매를 유도까지 온보딩에 해당된다. 금융 산업이면 계좌를 개설하고 무료 송금으로 이어져 대출까지 알아보게 만드는 것이다. 

아홉번째로 제품 상세 페이지를 벤치마킹해야 한다. 그는 "경영자 자신이 좋다고 생각하는 제품의 상세페이지를 그대로 자신의 제품에 적용해 페이지를 만들어도 좋다"며 "상세 페이지를 구성하는 형식과 문법을 파악해야 한다"고 말했다. 다음은 소셜 그래프를 활용하는 것이다. 쉬운 예시가 앱에서 친구를 초대하면 할인 혹은 쿠폰을 지급하는 프로모션 행사다.

대망의 마지막 팁으로 김필준 대표는 CRM 마케팅을 꼽았다. 그는 "초개인화된 메시지는 전체 발송 메시지보다 10배 이상 높은 페이지 방문율을 보여준다"며 "이는 구매전환율로도 이어지니 카카오톡 플러스 친구 등 CRM 마케팅을 진행할 수 있는 창구를 '무조건' 마련해야 한다" 그 중요성을 거듭 강조했다. 구체적으로 장바구니에 있는 상품을 구매하지 않는 고객에게 추가 프로모션 할인과 함께 '장바구니에 담긴 상품을 구매하라'는 메시지의 발송이 그 예시다. 

마지막으로 그는 몇 년 전 큰 인기를 끌었던 드라마 '카지노'를 언급했다. "극중 등장하는 에이전트가 카지노에 고객을 유치하며 무식(최민식)으로부터 수수료 지급받는데, 그로스 마케팅도 이와 유사하다"며 "특정 에이전트(마케팅 플랫폼)에게 몇 퍼센트의 수수료를 주었는지, 어떤 에이전트로 들어온 고객들에게 얼마 만큼의 수익 비중이 있는지 파악해야 한다"고 말했다. 그리고는 "이를 통해 어떤 마케팅 플랫폼을 이용해야 하는지 고민하려는 태도를 가져야 한다"고 말하며 강의를 마무리했다.

*본 기사는 12월 19일 진행된 가인지컨설팅그룹 12월 가인지 성장 클럽 강의 내용으로 작성됐습니다.