updated. 2018.2.19 월 01:52
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스타벅스가 두려워하는 것은 고객이 진정한 커피 맛을 아는 것이다.
4차 산업 혁명 시대, 고객의 변화를 인식하라

 우리는 4차 산업 혁명 시대에 살고 있다. 우리에게 ‘4차 산업 혁명 시대’라는 키워드는 익숙하면서 낯설다. ‘4차 산업 혁명’은 정보통신 기술(ICT)의 융합으로 이루어 낸 혁명 시대를 말한다. 이 혁명의 핵심은 빅 데이터 분석, 인공지능, 로봇공학, 사물인터넷, 무인 운송 수단(무인 항공기, 무인 자동차), 3차원 인쇄, 나노 기술과 같은 6대 분야에서 새로운 기술 혁신이 있다.

 이러한 시대에 우리의 전략은 어떠해야 하는가.

 우리는 시대에 맞게 고객의 인식과 변화를 발견해야 한다. 변화가 빠를수록 촘촘한 숫자 관리보다 아이디어를 발견하고 재창조하는 것이 중요하다. 아이디어는 주로 경험을 통해서 발견하고 재생산할 수 있다. 비즈니스에서 반드시 봐야하는 2가지가 있다. ‘내가 있는 산업에서 급변하는 것’과 ‘내가 있는 산업이 아닌 것에서 볼 수 있는 것’을 봐야한다.

 커피 시장도 시대에 맞게 변화하고 있다. 그 예로 스타벅스가 있다. 스타벅스는 2014년 기준 한국은 국가별 총 매장 수 6위, OECD 국가들 중 100만명당 스타벅스 매장 수 3위이며, 한국의 서울이 도시 별 매장 수로 따졌을 시 1위이다. 

커피 시장을 독점하고 있는 스타벅스임에도 불구하고 고객들이 왜 진정한 커피 맛을 아는 것을 두려워하는 것일까?

 커피 시장을 독점하고 있는 스타벅스가 새로운 전략을 펼치고 있다. 바로 스타벅스 ‘리저브 매장’의 증가이다. 스타벅스의 ‘리저브 매장’은 최고의 커피마스터가 만들어내는 진정한 커피를 경험하게 해준다는 목적을 가지고 있다. 그러나 스타벅스의 기존의 전략은 자동 에스프레소 머신으로 바리스타가 아닌 파트너(직원)들이 커피를 제공할 때에도 편차를 줄이는 것이었는데, 이제는 커피 맛을 경험하게 해준다며 계속해서 시장을 넓혀가고 있는 것이다.

 커피산업이 제 3의 물결을 맞이했다고 한다. ‘커피산업 제 3의 물결’은 퓰리처상 수상자인 음식평론가 조나단 골드가 사용해 유명해졌다. 제 1의 물결은 커피가루를 물에 타 먹는 인스턴트 커피의 시대, 제 2의 물결은 스타벅스의 시대, 강하게 볶은 커피를 높은 압력으로 빠르게 추출하는 에스프레소 커피의 대중화, 그리고 공간의 시장이었다고 한다면 제 3의 물결은 고품질 원두만을 모아 한 잔의 커피를 만드는 ‘싱글 오리진’ 커피가 주가 된다. 즉, 고온고압으로 빠르게 추출하기보단 천천히 손으로 한 잔 한 잔 내리는 것이다.

 미국에서 이러한 변화들이 나타나고 있는데, 바로 ‘블루보틀’의 등장이다. ‘블루보틀’의 전략은 3가지이다. 첫번째는 ‘느리다’이다. 전문 바리스타들이 직접 핸드드립하여 직접 만들어주기 때문이다. 두번째는 ‘단순하다’이다. 메뉴가 간결하다. 메뉴가 있다면 우유 정도 넣어준다. ‘캬라멜마끼아또’ 커피는 판매하지 않는다. 세번째는 커피 맛에만 집중한다. ‘블루보틀’은 에스프레소에 물을 넣는 커피는 없다. 공간 인테리어를 하지 않는다. 고객이 점점 맛을 중심으로 하는 커피에 반응하고 있고, ‘블루보틀’은 고객의 흐름을 탔다.

  고객의 흐름을 파악한 스타벅스가 여기에 반응하려고 리저브 매장을 만들고 있다. 리저브 매장에 커피는 한 잔에 6-7,000원정도를 받고 있고, 전문 바리스타들이 서있다. 스타벅스 리저브 매장이 이러한 고객의 변화에 대응하고자 만든 것이고, 동시에 스타벅스는 고객이 커피 맛을 알기 시작하면 불리할 것을 알고 있다.

 공간 중심에서 맛 중심으로 가고 있고, 스타벅스는 그것을 알아채고 준비하고 있다. 이처럼 빨리 변화하는 곳은 고객의 사랑을 받겠지만, 변화하지 않으면 고객은 떠나게 된다. 내가 열심히 하는 것도 중요하지만 시장의 흐름과 고객의 변화를 보면서 열심히 해야 한다.

 우리는 지금 시장의 흐름과 고객의 변화를 보며 달리고 있는 지 점검하고 고객의 인식의 변화가 어떤 지 살펴봐야 한다. 고객들의 인식과 지금 이 업계에서 떠오르고 있는 새로운 영역은 무엇인가라는 부분을 반드시 읽어야 한다. 물살이 아래로 흐르면 그 물살을 타야 하는 것처럼, 거꾸로 가면 힘들 수 밖에 없다.

 

김도희  doreen@gainge.com

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