레고, 눈에 보이는 '만족'보다 '가치' 전달하자 고객층까지 확장
새로운 관점과 기회 발견하려면? '당연한 것 재질문' '고객의 입장 되어보기' '트렌드보다 스몰 데이터에 집중'
기업의 빅데이터나 양적 조사 결과는 소비자들의 숨겨진 욕망까지 읽어내는 데 한계가 있다. 치열한 경쟁에서 뚫고 나갈 새로운 관점을 원한다면, 겉으로 드러나는 소비자들의 니즈가 아닌 소비자에게 잠재되어 있는 잠재 니즈에 주목해야 한다. 소비자들에게서 나타나는 여러 행동 속에서 작은 단서를 포착하고, 이를 통해서 언 메트 니즈(Unmet Needs), 즉 현상의 표면에서 밖으로 드러나지 않는 욕구의 본질이자 아직 충족되지 않은 잠재 니즈를 파악하는 것은 꾸준한 실천을 통해 온몸으로 체득한 경험과 직관을 통해 가능하다. 이것은 인간만이 할 수 있는 마술이다.
빅데이터가 예견한 '하락'
세계적인 완구 기업 '레고'의 사례다. 2000년대 초반, 재정 위기로 파산 위기에 처한 레고를 두고 당시 빅데이터를 비롯한 기업의 모든 연구 데이터들은 향후 미래 세대에게는 컴퓨터 게임과 같이 즉각적인 만족감을 주는 놀이가 대세를 이룰 것이며, 더 이상 오랜 시간의 노력과 인내를 필요로 하는 레고에 관심을 두지 않을 것이라 전망했다.
눈에 보이는 '만족'보다 '가치' 전달하자 고객층까지 확장
2004년, 레고의 마케터들은 스스로를 레고 마니아라고 이야기하는 소년에게 가장 소중한 물건을 하나만 보여달라고 요구했다. 소년이 당당하게 가지고 나온 물건은 여기저기 때가 묻고, 굽이 닳을 대로 닳아버린 낡고 오래된 운동화였다. 소년은 레고 마니아면서 동시에 스케이트보드 타기에도 열정적이었다.
소년을 통해 마케터들은 아이들이 '즉각적인 만족감을 얻는 놀이'보다 그 기술이 자신에게 충분히 '가치 있는 일'이라면 오랜 시간을 투자하여 높은 수준의 기술을 습득하는 것에 더 매료된다는 사실을 발견했다.
이러한 통찰을 바탕으로 레고 경영진은 크고 단순한 블록 대신 훨씬 작고 세밀한 블록과 복잡한 매뉴얼을 가진 블록 세트를 출시했다. 블록을 완성하는데 더 많은 시간과 노력을 투자하여, 블록을 완성하는 것이 도전이기도 하지만, 그 행위 자체가 숙련된 기술과 통달의 상징이 되길 원했다. 이러한 변화는 어린아이들뿐만 아니라 성인층까지 흡수하는 결과를 가져왔고, 레고는 다시 세계적인 완구 기업으로 자리매김하게 되었다.
새로운 관점과 기회 발견하려면? '당연한 것 재질문' '고객의 입장에서 생각' '트렌드보다 스몰 데이터에 집중'
언 메트 니즈를 고민하다 보면 지금껏 보지 못했던 새로운 관점과 기회를 발견할 수 있다. 빅데이터가 제공해 주는 예측 값에만 의존해서는 안 된다. 그 틀에서 벗어나 살아 있는 시장 속으로 뛰어들어야 한다. 경험 데이터와 직관에 의지하면서 말이다. 김철수 저자의 『작고 멋진 발견』은 이러한 직관을 쌓기 위한 3가지 습관을 제시했다.
① 창조적인 자신감으로 관점을 재정의하라.? 당연한 것에 한 번 더 질문하고, 때로는 기존의 틀이 아닌 울타리 밖에서 영감을 빌려오기도 해야 한다. ②공감의 문을 열고 기회 신호를 탐지하라. 직접 고객의 입장이 되어보기, 현지의 낯선 환경 속으로 들어가기, 문화 속에 숨겨진 숨겨진 코드 찾기 등을 강조하며 몸소 겪고 판단하며 고객의 숨겨진 욕구를 파악해야 한다.
③ 더 가까이 관찰하고 새로움을 통찰하라. 시시각각 변하는 트렌드에 반응하다 보면 더 큰 기회를 놓치기 쉽다. 중요한 것은 현상의 근본적인 원인을 찾고, 자신만의 해결책을 마련하는 것. 혁신의 작은 실마리인 스몰 데이터를 포착해 혁신을 이뤄내는 스몰 이노베이터가 되어야 한다.