경피미 조찬모임 2부 순서, CEO북클럽, 발제자 김경민 센터장, 이번 달 책은 "가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터" 입니다. 일단 책의 제목에 많은 공감이 되었습니다. 이 책을 나누기로 마음을 먹은 이유는 저자가 실제로 브랜딩 프로젝트를 하고 있고, 국내의 최근 사례들이 많이 들어 있기 때문입니다

책에서는 어떤 가치를 제시할 수 있는지, 고객이 받는 네 가지 혜택의 관점에서 말하고 있습니다.

1.     기능적 혜택,  2.     상징적 혜택,  3.     경험적 혜택,  4.     이타적 혜택

여러분이 참석하고 계신 경피미 안에도 4가지 혜택이 모두 있습니다. “배움”이라는 기능적 혜택이 있고, 참석한 사람은 가인지경영을 실천해 보려는 사람일 것이라는 상징적 혜택, 회원들과 경영의 사례들을 나누면서 느끼는 경험적 혜택, 그리고 각 회사의 제품이나 서비스를 서로에게 나누는 이타적 혜택이 있습니다. 상대적으로 강하거나, 약한 부분이 있습니다.

어떤 상품을 팔던지 네 가지 혜택을 모두 고려해야 합니다. 기능적 혜택이 반드시 있어야 합니다. 게보린이 두통, 치통, 생리통을 없애주지 않는다면 문제입니다. 하지만 기능적 혜택으로 그치면 안 됩니다. 기능적 혜택에서 그치면 이익률이 감소하기 시작합니다. 게스(GUESS)를 입었다고 하면 감각적이고 섹시함이 느낄 수 있습니다. 프라다는 도시적이고 전문적인 이미지가 있습니다.

똑같은 랄프로렌 폴로티라도 맨하탄 본점의 가격과 홀마켓에서의 가격은 서로 다릅니다. 그들은 제품만 파는 것이 아니라, 제품이 위치해 있는 매장의 분위기와 서비스를 함께 팔고 있기 때문이다. 제품도 중요하지만, 경험적 혜택도 중요하다는 이야기입니다.

합정역에도 매일 빅이슈 매거진을 들고 계신 분이 있습니다. 이 잡지를 내용을 보기 위해서만 사는 경우는 많지 않을 것입니다. 잡지를 팔고 있는 분을 도울 수 있다는 이타적 혜택 때문에 구매를 하는 것입니다.

여러분도 종이에 4가지 혜택의 사분면을 그리고 여러분 브랜드의 영역을 표시해 보면 어느 혜택을 발전시켜야 할지 시각적으로 볼 수 있을 것입니다. 예를 들면, 책에 소개된 몇 브랜드는 이렇게 배치할 수 있습니다.

저자인 김지헌 교수는 이렇게 말합니다. "고객을 감동시키려 하지 말고, 고객이 지불하는 비용을 낮춰주려는 고민을 하라고." 고객이 지불하는 비용은 단계별로 크게 네가지가 있습니다.

각 단계별로 비용을 낮추는 방법을 고민하고 해결하여 혁신을 가져온 사례들을 찾아볼 수 있습니다.

어느 날, 여러분의 제품이, 브랜드가 갑자기 사라진다면, 고객은 어떤 실망을 하게 될까요? 고객이 대(大)실망하기를... 여러분의 비즈니스가 고객에게 차별적인 혜택을 제공하고, 열광적인 공감을 받기를 바랍니다.

7월 경피미에서 다시 뵙겠습니다!!

글. 김경민 (바른경영실천연합 대표)