언제든 서핑을 할 수 있는 아웃도어 회사 파타고니아…애정으로 만든 상품 스토리가 고객들 감동시켜
[책만나] "바쁜 경영자들이 시간을 아껴 매일 짧은 기사를 통해 쉽게 책을 만날수 있도록 돕습니다" |
피타고니아의 창업자 이본 쉬나드는 전설적인 윈드 서퍼다. 그는 서핑을 위해 본사를 태평양에 인접한 캘리포니아에 세울 정도로 아웃도어 스포츠를 사랑한다. 회사 방침도 ‘좋은 파도를 즐길 수 있을 때라면 언제든 서핑을 가도 상관하지 않는다’고 정해 놨다. 그만큼 그는 아웃도어 스포츠를 즐기고 사랑하는 인재와 함께 일하기를 원했다.
또한 피타고니아는 전 세계적으로 유명한 서퍼, 탐험가 등과 홍보대사 계약을 해 자사용품을 사용하도록 하는 것으로 유명하다. 이들을 통해 상품을 테스트하고 부족한 점을 보완해 품질을 개선한다. 피타고니아의 이런 스토리는 고객들에게 “파타고니아의 고객과 직원은 이웃도어 스포츠를 진심으로 사랑하는 사람들”로 알려지게 했고, “그들이 애정으로 만든 파타고니아 상품은 실용적이고 품질이 좋다”는 평을 받게 됐다. 피타고니아는 이런 방식으로 그들의 브랜드를 ‘포지셔닝’ 했다.
이와이타쿠마·마키구치 쇼지의 공저인 ‘심볼릭스토리’(부제:최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가)는 파타고니아의 사례처럼 한 기업이 시장에서 특별한 존재로 포지셔닝 할 수 있는 비결은 결국 ‘이야기’라고 강조하고 있다. 익숙했던 사물이 완전히 새롭게 보이는 힘을 가지고 있는 스토리텔링을 통해, 맞는 말인데 재미없는 전략이 아닌 ‘재미있는 이야기의 힘’을 활용해 고객을 매료 시켜야 한다는 주장이다. 저자들은 “기업과 브랜드의 강점을 상징하는 이야기를 활용하는 것이 ‘심볼릭스토리(symbolic story) 전략’이다”고 말한다.
그렇다면 현대사회에 왜 심볼릭스토리 전략이 필요할까. 변화 되어가는 매스 미디어는 개개인 한 사람이 정보를 직접 선별하고 입수해 발산하는 ‘1인 미디어화’ 현상을 불러 일으키고 있다. 과거엔 매스 미디어만 장악하면 정보를 통제할 수 있었지만 지금 시대에는 개인 미디어를 통해 어디서나 정보를 어필할 수 있다. 책은 “많은 정보가 쏟아지는 시대에 일시적인 인기를 얻는 전략이 아닌 브랜드가 지속적으로 머릿속과 가슴속에 남을 수 있는 전략을 세워야 한다”고 설명한다.
현대 기업들은 비즈니스 모델이 비슷해지는 추세로 가고 있다. 정보의 개방화로 기업과 기업 사아의 정보 장벽이 낮아져 각 기업의 비즈니스 모델이 공개되고 시작했고 1등 기업들을 모방하는 것이 쉽게 가능해졌다. 즉 ‘비즈니스 모델의 동질화 현상’이 일어나기 시작한 것이다. 결국 이런 경영 상황에서는 다른 곳에서 흉내 낼 수 없는 우리 기업 브랜드만의 고유한 이야기를 통해 경쟁력을 가져야 한다는 것이 이 책의 주된 내용이다,
스토리를 발견하고, 시험하고 , 연결하라!… ‘현장에서 재현될 수 있는 구조’ 만드는 게 관건
그렇다면 심볼릭 스토리를 형성하는 과정을 단계별로 알아보자. 순서는 1.심볼릭 스토리를 ‘발견’한다. 2.그 힘을 ‘시험’한다. 3.비즈니스 모델과 ‘연결’한다. 이다. 첫 번째 심볼릭 스토리의 발견에서 일단 스토리는 다양한 것이 될 수 있다. 창업자나 직원·고객 등 브랜드를 대표할 수 있는 인물에 대한 것이 될 수도 있고 기업을 상징하는 제품·기술 등이 될 수도 있다. 책은 “어떤 사람을 기업의 심볼릭 스토리로 만들기 위해서는 사업을 시작한 이유나 창업자의 신념등을 녹여내야 한다”며 “조직의 시스템 등 습관으로 뿌리내린 능력에서도 스토리를 발견할 수 있다”고 조언한다.
두 번째는 발견한 심볼릭스토리로 그 힘을 ‘시험’하는 것이다. 책 저자들은 “이야기를 발견했다면 자원으로써, 이야기의 힘이 있는지 평가해 봐야 한다”며 “그 이야기가 시장에서 경제적 가치를 창출할 수 있을지, 시장에서 희소한지, 타 브랜드에서 모방하기 어려운지, 조직 현장에서 재현될 수 있는지 확인해 그 이야기를 통해 우리 브랜드가 경쟁 우위를 확보할 수 있는지를 시험해야 한다”고 설명한다.
마지막 단계는 비즈니스 모델과 ‘연결’하는 작업이다. 책은 “힘이 있는 심볼릭 스토리를 찾았다면 이를 비즈니스 모델과 연결할 수 있어야 한다”며 “먼저 비즈니스 모델이 논리적이고 실현 가능한지 평가한 후 이야기와 비즈니스 모델이 하나의 흐름으로 연결이 되는지 확인해야 한다”고 전한다. 그 이후엔 그 이야기를 통해 추가적인 전략을 만들어 낼 수 있는지 확인해 심볼릭 스토리 전략을 굳혀 나가는 것이다.
“스토리는 힘을 가지고 있다. 익숙했던 것을 새롭게 보이게 해 우리 브랜드를 특별하게 만들 수 있으며, 우리 조직에도 선순환을 일으킬 수 있다. 하지만 이것이 실제로 조직에서 실현이 되지 않는 이야기라면 아무 소용이 없다. 반드시 전략과 합치된 이야기로 ‘현장에서 재현될 수 있는 구조’를 통해 기업에서부터 시작되는 ‘심볼릭 스토리’를 만들어야 한다.” 이 책의 결론이다. 오늘 우리 기업의 ‘심볼릭 스토리’ 발굴을 통해 시장의 판도를 바꿔놓을 수 있는 전략을 구상해 보면 어떨까.