“핵심역량은 단순한 조직의 강점 아닌 고객에 대해 핵심 경쟁력 확보할 수 있는 역량이어야”

빠르게 변화하는 비즈니스 환경에서 핵심역량 전략에 대한 이해와 적용도 많이 변했다. 지금은 전통적인 핵심역량의 이해보다는 시장 중심적이고 고객 중심적인 핵심 역량에 관한 이해가 필요하다.

개인이 사회에 공헌하는 삶을 살기 위한 두 가지 방향성이 있다. 하나는 이웃의 필요로부터 출발하는 것이다. 주변의 필요를 발견하고 그것을 채워주는 것이 의미 있는 삶이다. 다른 하나는 나의 재능으로부터 출발하는 것이다. 자신이 잘하는 것을 통해서 이웃을 놀라게 하고 예상치 못한 감동을 주는 것이다. 이 또한 다른 사람에게 도움을 주는 삶이다.

탁월한 사람은 이웃의 필요와 자신의 재능이 교차하는 지점에서 일한다. 조직도 마찬가지이다. 탁월한 조직으로 성장하기 위한 두 가지의 길이 있다. 첫 번째는 고객이 원하는 것을 해결해 주는 것이다. 이것을 마케팅이라고 한다. 두 번째는 조직의 핵심 역량을 통해 개발한 탁월한 제품과 서비스를 통해 고객의 숨겨져 있던 니즈를 만족시키는 것이다. 이것을 혁신이라고 한다.

우리가 이해하고 적용해야 하는 핵심역량은 단순히 조직의 강점을 파악하는 것이 아니다. 고객에 대해서 핵심 경쟁력을 확보할 수 있는 역량이어야 한다. 시장에 기회가 있어도 조직에 경쟁력이 없으면 무효다. 글로벌화된 커뮤니케이션의 시대에서 고객의 니즈를 만족시키는 새로운 상품과 서비스가 넘쳐난다. 역사 이래로 고객은 충분한 정보와 최대의 선택지를 갖는 시대를 살고 있다.

핵심역량에 대한 집요함은 시장의 기회와 직결…‘프레타망제’는 기존 패스트푸드 시장에 대한 차별화로 핵심역량 기반 전략 사용

핵심역량을 강화하는 것은 경쟁자에 대한 차별화 전략으로 사용된다. 영국의 대표적인 샌드위치기반의 웰빙델리샵 브랜드인 ‘프레타망제’는 기존의 패스트푸드 시장에 대한 차별화로 핵심역량 기반 전략을 사용했다. 기존에 패스트푸드에 대한 웰빙 의식이 강화되면서 이탈되는 고객을 효과적으로 확보하는데 성공했다.

프레타망제는 천연 재료로 당일 입고된 재료만 사용해서 제공하는 공급 체인망을 확보했다. 기존 패스트푸드에서 경험할 수 없는 음식편의점 수준의 메뉴의 다양성을 확보했다. 또한 매장을 동선과 구성을 델리샵 시스템에 맞게 설계해서 고객이 편의점처럼 선택한 메뉴를 집어서 나갈 수 있게 설계했다.

프레타망제는 포춘지로부터 '비틀즈 이후 영국 최대의 상품'이라는 호평을 받기도 했다. 결국 맥도날드는 이런 역량을 확보하기 위해서 2,001년에 5,000만 파운드를 투자해서 프레타망제 지분의 33%를 인수했다. 포장까지도 천연 재료를 사용하는 철저함으로 2,000년대 이 회사의 매출은 매년 20% 이상 성장했다. 핵심역량은 경쟁 시장에서 차별화 전략으로 활용된다.

“핵심역량은 경쟁사 따라 하기 힘든 차별화 요소 발견하는 것…고객가치 기여할 때 의미 있어”

기업들이 경쟁력을 고려하지 않은 채 핵심역량이라고 인식하는 것들이 있다. 고객과 신뢰가 두텁다거나 업력이 길다거나 하는 것은 핵심역량이 되지 못한다. 또한 자금력이 풍부하다거나 부동산을 많이 확보하고 있는 것 역시 핵심역량에 해당되지 않는다. 진정한 핵심역량은 경쟁자와 차별화 될 때 인정된다. 경쟁자와 차별화 된다는 것은 시장 지배력을 말한다. 대체 불가능성이다. 경쟁자가 지극히 따라 하기 어려울 때 핵심역량은 실현된다.

핵심 역량은 그 자체로서 고객가치에 기여할 때 의미를 갖는다. 고객이 느끼는 가치에 기여하지 못하는 것은 핵심 역량이 아니다. 조직이 가진 프로세스나 문화, 혹은 시스템상의 다양한 강점 중에서 고객이 그것을 가치 있게 여기는 것이 핵심 역량이다. 사우스웨스트 항공사나 자포스의 펀(Fun) 문화는 그 자체로서 핵심역량이 될 수 있다. 고객가치에 기여하기 때문이다.

핵심역량을 발견하는 방법 : 고객에게 물어보기

개인의 강점을 파악하는 방법이 주변의 지인들에게 물어보는 것처럼, 고객들이 말해주는 조직의 강점이 가장 확실한 핵심역량의 후보이다. 하지만 핵심역량은 열매나 가지가 아니다. 뿌리다. 고객들이 말해주는 요소가 가능하게 되는 뿌리를 발견해야 한다. 그래야 실수가 없다.

‘아름다운 형상의 회복’이라는 핵심가치를 가진 B성형 외과는 고객들로부터 "회복이 빨라요", "붓기가 적어요" 등의 피드백을 받는다. 이 병원의 핵심역량이 '수술을 잘한다'이거나 '좋은 의사가 있다' 일까. 아니다. 이 병원의 핵심 역량은 ‘자체적인 수술기구의 개발’에 있다.

협력사와 공동으로 환자에게 가장 적합한 다양한 수술기구를 개발할 수 있는 역량이 B의료기관의 핵심역량이라고 할 수 있다. 여기가 뿌리다. 핵심역량을 직접적으로 정리하기 위해서는 직원들과 따로 시간을 내어서 고객의 피드백과 직원들이 생각하는 것들을 토론할 필요가 있다.

핵심역량을 발견하는 방법 : 조직프로세스 분석

핵심역량을 발견하는 좋은 방법은 조직이 가진 프로세스를 분석해 보는 것이다. 프로세스상에서 어떤 강점 요소가 있는지 확인하고 후보로 놓을 수 있을 것이다. 일반적으로 조직은 마이클 포터의 '가치사슬'은 효과적인 핵심역량분석의 툴을 제공한다. 주활동의 프로세스와 보조활동의 각 단계에서 어떤 요소가 핵심역량으로 작용하는지 발견할 수 있을 것이다.

물론 제조업이 아닌 유통이나 지식서비스업의 경우 조직에 따라서 프로세스가 분명하게 분석되지 않는 경우도 많다. 그렇다 하더라도 각 개인들이 일의 시작을 누구에게 받아서 누구에게 결국 전달하는지 명확히 하는 것은 매우 중요하다.

조직 내에서 가치사슬 별로 앞 단계에 대하여는 내가 고객으로 존재하는 것이고, 뒷 단계에 대하여는 내가 제공자로 존재하는 것이다. 이것은 일종에 사내 거래이다. 가치사슬 단계가 분명해 지면 각 단계에서 어떤 핵심역량을 갖추어야 할지 집중할 수도 있게 된다.

핵심역량을 발견하는 방법 : 경쟁사와 비교

핵심역량은 기본적으로 경쟁전략이므로 고객과의 비교우위 속에서 빛을 발한다. 또한 이 방법은 확보역량뿐 아니라 필요역량을 분명하게 해 준다. 새롭게 쇼핑몰에 진출하려는 패션 브랜드의 경영자라면 해당 쇼핑몰에서 자신이 타겟으로 여기는 고객이 선택 가능한 경쟁자들과 자사의 역량을 비교해 보고 어떤 요소가 강점이고 약점인지 분석해 보지 않겠는가. 그런 다음 어떤 요소를 경쟁전략으로 선택할지 정할 것이다.

아래의 사우스웨스트항공사에 대한 전략캔버스는 그들이 왜 친절한 서비스와 속도(운항회전율)에 집중했는지 알게 한다. 우리의 산업군에서 고객이 느끼는 가치요소를 분명히 하고, 해당 요소별로 전략캔버스를 그려 본다면 우리가 경쟁사와 차별화되는 핵심 역량이 무엇인지 알 수 있을 것이다.

경영 전략의 출발은 핵심역량이다. 핵심역량 전략은 기본적으로 경쟁전략이다. 시장에서 경쟁을 무의미하게 만들기 위한 전략이다. 경쟁자를 최소한 10년은 따돌릴 수 있는 역량을 확보해야 한다. 그렇게 하기 위해서 지금 준비할 것은 무엇인지 고민하는 것이다.

지금 당장의 생존이 턱에 차 있는 중소기업의 상황에서 쉽지 않은 일이다. 하지만 언 발에 오줌이라도 누어야 하는 상황 속에서도 가야 할 길을 걸어야 한다. 그렇지 않으면 내년에도 내 후년에도 당장에 급한 고객의 요청에 불려 다니고, ‘갑님’의 위세를 피하기 어렵다.