비타 500 '건강·미용' 강조한 인식에 업계 1위 박카스 휘청
유사제품과의 차이점, 지속성과 기업 입장의 가성비 겸비해야 차별화 가능해

2001년 출시 된 마시는 비타민C '비타500'은 출시 2년 만에 280억 원의 매출을 기록할 만큼 성공적이었다. 당시 수십년간 업계 1위를 유지하던 '박카스'를 위협한것 만으로도 국내 마케팅 성공사례로 알려졌다. 유사제품으로 이미 업계에서 가장 높은 점유율을 가지고 있던 박카스를 위협할 수 있었던 것은 '차별화' 때문이었다. 

'차별화' 하면 가장 먼저 자회사와 경쟁하는 경쟁사들이 떠오를 것이다. 경쟁에서 우위를 점하고, 구별되기 위해서 우리는 흔히 그들보다 질적으로 혹은 양적으로 더 훌륭하고, 더 많이 주고, 더 거대해야 한다고 생각한다. 홍성태·조수용 저자 「나음보다 다름」은 이러한 경쟁은 '방향성'이 잘못 됐다고 지적했다. 진정한 차별화를 이루기 위해서는 남들보다 실제로 나은 것에 그치는 것이 아니라, 그들과 '다르다'는 인식을 심어야한다.

이때 반드시 염두에 두어야 할 것이 있다. 차별화에 집착하다 자칫 ‘혁신의 함정’에 빠지기 쉽다. '차별화'라고 하면 우리도 모르게 '무조건 새롭고 획기적인 제품!'이라는 강박을 느낀다. 품질 혹은 기술의 '실제적인 차이'만큼 중요한 것이 '인식상의 차이'다. 비타500은 '피로회복제'라는 드링크 개념을 '건강·미용' 중시한 비타민C 함유 건강음료로 포지셔닝해 젊은 층에게 인식의 차이를 주었다. 

겉으로 보이는 차이는 경쟁사에게 금세 따라잡힐 수 있다. 인식상의 차이는 한번 사람들의 마음에 각인되면 바꾸기 어렵다. 즉 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서 '인식'을 통해 이루어진다. 「나음보다 다름」에서 말하는 '다름'은 더 크고 더 좋은 것이 아니라, 고객들에게 아주 작은 차이를 '인식 시키는' 과정이다.

유사제품과의 차이점, 지속성과 기업 입장의 가성비 겸비해야 차별화 가능해

책의 저자는 기업이 인식의 차이를 확인할 수 있는 5가지 질문을 소개했다. ① 싼 가격으로 버틸 수 있는가? 싼 가격은 진입장벽이 낮은만큼 성공하기 어렵다. 당신의 브랜드는 싼 가격을 지속적으로 유지할 수 있는가? ② 가성비로 승부할 수 있는가? 가성비는 가격에서 오지않는다. 가성비는 고객이 '지불가능한 만큼의 가치를 제품이 가지고 있느냐'에서 온다. 최고의 제품이 되기위해 필요 이상의 품질을 추구할 필요는 없다. ③ 독특한 기능으로 어필할 수 있는가? 뉴발란스는 패션신발보다는 기능적 우수성의 대체할 수 없는 포지션으로 신발시장에 등장했다. 이러한 고유한 뉴발란스의 이미지는 마케팅적으로 이미지를 만드는 것만 아니라, 장기간동안 제품의 기능성에 집중한 노력의 산물이다.

④ 최고의 품질을 갖출 수 있나? 최고의 셰프들이 사용하는 스타우브, 어떻게 편리한 전자 오븐들 사이에서 살아남을 수 있었을까? 그 이유는 바로 스타우브의 품질에서 오는 브랜드 철학과 디자인적인 이념에서 오는 자긍심과 자존심이다. 이러한 스타우브의 가치를 소비자는 특별하게 느꼈고, 현재 스타우브의 브랜딩이 만들어진 것이다.

⑤ 명성을 창출할 자신이 있나? 마케팅의 비장의 무기는 이미지에서 오는 경쟁력이며, 좋은 기술은 알아서 알려지지 않는다. 제품만의 고유한 명성을 철저한 분석과 마케팅을 통해 만들어야 한다.