[2017 다시 읽는 책] 위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로

BUILD라는 브랜드를 가진 유나이티드 디자이너스는 매년 ‘패밀리데이’라고 부르는 고객초청 세일행사를 진행합니다. 

이 행사에 참석하는 고객은 대부분 매년 반복해서 오기 때문에 본사 직원들과 고객은 서로 누구인지 알아보고 인사를 나누기도 합니다. 본사의 디자이너는 고객으로부터 옷에 대한 피드백도 듣고, 고객은 직접 입어보고 저렴한 가격에 옷을 구매합니다. 

이 행사는 진정한 패밀리데이가 되었습니다. 유나이티드 디자이너스는 고객들로부터 사랑받으면서 꾸준히 성장하고 있으며, 직원들 또한 고객을 위해 의미있는 일을 하고 있다는 사실을 아주 잘 인지하면서 일을 하고 있습니다.

그렇다면 ‘어떻게 사랑받는 기업이 될 수 있는가?’라는 질문이 자연스럽게 이후에 따라올 것 입니다. 이 책에서는 꾸준히 성장하는 기업과 성장과 쇠퇴를 반복하는 총 60개 정도의 기업 사례를 담고 있습니다. 

이 책의 원제는 'Firms of Endearment', 직역하면 '사랑의 기업'이라는 뜻입니다. 아마도 번역을 하면서 짐 콜린스의 ‘좋은 기업에서 위대한 기업으로’라는 유명한 책의 제목을 따르지 않았나 싶습니다.

거두절미하고, 경영의 구루(guru)라고 불리우는 게리 헤멀은 이 책에 추천사에 다음과 같이 적었습니다. “사랑이 결국 시장에서도 승리한다. 고객과 직원을 사랑하고 이웃을 사랑하는 기업이 지속적인 성장을 이룰 수 있다.” 

이 책의 저자들은 이처럼 사랑의 실용적인 역할을 강조하고 싶었다고 말하며 사랑은 '타인의 발전을 위해 사심없이 도와주는 것’이고, '더 나은 세계를 만들기 위해 타인들에게 함께하자고 격려함으로써 그들의 인간성에 영향을 준 리더들의 이야기”를 경영으로 풀어 이 책에 담았다고 이야기 합니다.

저자들은 사랑받는 기업을 “모든 이해당사자 집단의 이익을 전략적으로 정렬함으로써 모두로부터 사랑을 받는 회사” 라고 정의하고 있습니다. 이 이해당사자들을 줄여서 S.P.I.C.E라고 부르는데, 이는 Society (사회), Partner (파트너), Investor (투자자), Customer (고객), 그리고 Employee (직원)의 약자입니다. 

이러한 이해당사자가 공동의 이익에 공헌하는 공헌자라는 관점이 책에 전반적으로 퍼져있습니다. 직원의 이익, 고객의 이익, 파트너의 이익 등, 무엇이 먼저인가에 대한 제로썸을 보는 것이 아니라 이 모든 사람이 공통으로 추구하는 것을 위해 함께 달려가며 상호 이익을 추구하는 것이 핵심입니다. 

그리하여 “이해당사자 집단의 이익을 전략적으로 정렬함으로써 모두로부터 사랑받는 회사”가 이 책에서 서술하는 사랑받는 기업이 되는 것입니다.

사실 사랑이라는 단어가 비즈니스에는 크게 어울리지는 않습니다. 하지만 인간의 본질은 사랑받기를 원합니다. 이 책의 저자들은 사랑받는 기업을 조사하며 사랑받는 기업인지 알기 위해 다음과 같은 질문을 던졌습니다.

1. 대다수의 사람들이 이 회사가 존재함으로써 세상이 더 살기 좋아졌다고 하는가
2. 꾸준한 실적을 쌓고 있는가
3. 열정적인 충성고객들이 있는가
4. 파트타임 근무자를 잘 대우하는가
5. 이직율은 어떠한가
6. 공급업체를 쥐어짜고 있지는 않은가
7. 지역사회가 환영하는가

위 질문들에 YES라고 대답한 사랑받는 기업들은 10년간 투자자들에게 1,026%의 수익을 안겼지만, S&P 500 기업 (500개 대형기업의 주식을 포함한 지수) 은 122%에 그쳤습니다.

잠시 한국으로 눈을 돌려보겠습니다. 88올림픽 전후 그리고 90년대 초반까지 기업의 리더십은 이른바 “쌍팔년도 리더십”이라는 명칭으로 불리웁니다. 

맨손으로 밤송이를 열라고 한다면 맨손으로 열어야 하는, 그리고 ‘내가 했으니 너도 해야지’식의 리더십을 이야기 하는 것입니다. 이 때는 이유 설명없이 하라는 지시가 내려지면 무조건 해야만 했습니다.

하지만 90년대의 이른바 신세대 또는 이해찬 세대로 불리우던 창의성 교육에 집중한 세대가 있었습니다. 지금은 바로 그 세대가 리더십으로 이끌어야하는 시기입니다. 97년, 98년에는 IMF도 있었습니다. 

자신이 존경하는 부모님이 하루 아침에 길거리로 내몰리는 경광을 그대로 목격한 세대가 이 신세대이기도 합니다. 그러면서 ‘아하, 아버지처럼 하면 안되는구나’를 그대로 터득 하였습니다..

그리고 이제는 고령화 세대로 접어들면서 노인이 가지고 있는 부의 재분배에 대해 이야기하는 세대가 되었습니다. 기성세대는 자신이 30대 중후반에 했던 일을 아직도 하고 있습니다. 일이 위임되어 지금의 청년들이 주도권을 가져야 하는 일들이 아직도 기성세대에게 잡혀있는 것입니다. 

한편으로 청년들은 자신들이 가져야만 하는, 혹은 가질 수도 있었던 ‘좋은 일자리’를 기성세대가 붙잡고 있다고 생각하고 있기도 합니다. 그래서 기성세대에 대한 피해의식을 가지고 있습니다. 더 이상 기존의 리더십이 지금의 청년에게 유효하지 않다는 것을 잘 보여주는 현 상황입니다.

이 책에서는 시장과 고객의 변화, 리더십의 변화로 인해 사랑받는 기업이 되어야만 하는 이유에 대해 다루고 있습니다. 

나아가 직원, 고객, 투자자, 파트너, 사회, 문화, 그리고 교훈까지도 이야기하고 있습니다. 오늘은 이 모든 것을 다루기보다 기업의 사례를 직원, 고객, 문화, 그리고 변화 관리를 중심으로 다루겠습니다.

사랑받는 기업을 위한 첫번째 조건은 직원입니다. 직원들로부터 사랑 받고 있으십니까? 그리고 직원들은 기업이 하는 일을 사랑하고 있습니까? 갤럽에서는 직무만족도 조사를 위해 아주 간단한 12가지의 질문을 던집니다. 

이 질문을 통해 직원의 행복과 만족을 지속해서 확인하고 개선할 수 있는 것입니다. 이 부분은 매년 꾸준히 관리하는 것이 중요합니다.

두번째는 고객에 관한 이야기입니다. 고객으로부터 사랑받는 것, 즉 직원 가치와 고객 가치를 일치시키는 것이 고객과 직원에게 사랑받는 핵심동력이 됩니다. 혹자는 사랑이 조금 동양적이고 정적인 개념이라고 이야기 할 수도 있습니다. 

하지만 Saatchi & Saatchi라는 미국의 매우 영향력있는 마케팅 컨설팅 회사의 CEO가 쓴 ‘러브마크’라는 책에는 이러한 이야기가 나옵니다. ‘인간은 사랑을 원한다. 사랑이 없으면 죽는다. 사랑은 대답이며, 미미하지만 직관적인 감지이다. 사랑은 항상 상호적이다. 사랑은 명령하거나 요구할 수 없다. 베푸는 것이다. 

그렇기 때문에 저작원이 아닌 상표, 상표가 아닌 브랜드, 브랜드가 아닌 러브마크’가 되어야 한다고 강조합니다.

서양에서도 인간의 본성이 사랑이라는 것을 인지하고 있고, 비즈니스의 기본이 사랑에 있다는 것을 강조합니다. 흔히들 ‘사랑 받는 기업에는 영혼이 있다’고 이야기 합니다. 바로 비물질적인 태도와 도덕적인 가치를 옹호하면서 제품을 진진하게 만드는 이미지라는 의미를 가지고 있습니다. 

제품은 기업이 가진 영혼의 부산물이어야 합니다. 나이키와 뉴발란스의 제품을 사용할 때 그 느낌을 생각해 보면 좋을 것 같습니다. 나이키는 혁신과 열정, 뉴발란스는 감성과 관계를 지향합니다. 이것이 기업의 영혼이 나타나는 제품의 예시입니다.

미국에서는 월마트에 대한 불매운동과 꽤나 지속되고 있습니다. 마을의 상권을 침해하는 대기업이라는 이미지가 강하기 때문입니다. 월마트는 싼 가격에 제품을 제공하고 있지만, 고객의 사랑을 받고 있지는 못하고 있습니다. 

반면에, 홀푸드 마켓은 가격이 낮지는 않지만, 고객 체험과 감성을 중요하게 여기는, 공급업체들이 입점을 원하는 매장입니다. 직원들의 헌신적인 서비스와 고객 만족을 굉장히 강조하는 기업이 바로 홀푸드입니다.

우리나라의 홈플러스, 이마트, 롯데마트를 갈 때 애정이 느껴집니까? 아마 대부분 그렇지는 않다고 대답할 것입니다. 아마 이제 한국에도 애정을 느낄 수 있는 중간 정도 규모의 마켓이 생기지 않을까 조심스레 예측해 봅니다.

고객의 사랑을 받는 기업은 무언의 감성적인 계약을 중요하게 생각합니다. 또한, 헌신적인 직원이 헌신적인 고객을 만든다는 전제 하에 직원 교육에 더욱 힘을 씁니다. 그렇기 때문에 사랑받는 기업의 특징은 바로 재정적 이윤 이상의 가치를 가지고 있고, 그 가치를 고객과 공유한다는 것입니다.

세번째는 조건은 문화입니다. ‘조직 문화’ 라는 키워드로 아마존에서 검색을 하면 8,700권이 넘는 검색 결과가 나온다고 합니다. 사랑받는 기업의 가진 문화의 공통점 중 하나는 그들의 비전이 부의 창조보다 더욱 원대한 목적을 지니고 있습니다.

예를 들어, 휴렛 패커드사의 데이비드 페커드는

‘사람들은 기업이 단지 돈을 벌기 위해서 존재하는 것이라고 잘못 생각하고 있는 것 같다. 돈을 버는 것은 기업이 존재함으로써 얻는 중요한 결과물인만큼, 우리는 우리 존재의 진짜 이유를 찾아 더 깊이 움직여야 한다. 

우리가 이것을 조사할수록 개인적으로는 할 수 없는 일들을 집단적으로 성취하기 위해 사람들이 한데 모여 우리가 ‘기업’이라고 부르는 기관을 만드는 것이라는 필연적인 결론을 내리게 된다. 이것은 평범하지만 아주 중요한 일이다.’라고 이야기 합니다.

‘우리 기업의 비전은 부의 축적보다 원대한 목적인 있는가?’ 이 질문은 아주 깊게 그리고 진지하게 생각해보아야 할 핵심입니다.

두번째 문화적 공통점은 섬김의 리더십입니다. 즉, 경영자가 직원을 섬겨야, 직원이 고객을 섬길 수 있다는 믿음입니다. 

그렇기 때문에 ‘진정한 리더는 섬기는 리더이다’라는 핵심 요소가 나오는 것입니다. 감성 지능이 높은 리더십도 또 하나의 공통점입니다. 리더의 감성이 충분히 나누어지는 기업인 것입니다.

또한, 모범이 되는 시민정신을 수호한다는 공통점도 가지고 있는 것이 사랑받는 기업들의 공통점입니다. 법과 국가에 대한 존중, 사회에 대한 존경심 등 역사와 문화에 대한 존중과 존경을 지니고 있는 것입니다. 

마지막으로, 사랑받는 기업들은 자신들이 경제 생태계의 일부라는 사실을 인식하고 있습니다. 자신의 기업을 포함해서 다른 기업과 공존하며 살아가는 것에 포인트를 두고 있는 것입니다.

나아가, 사랑받는 기업은 모두 가치에 헌신하고 있습니다. 토요타의 회장 쿠지초는 “품질을 수출하기 위해서는 먼저 기업의 가치를 수출해야 한다’고 주장합니다. 

사랑받는 기업은 존중, 중요한 자원 낭비의 최소화, 환경 보존, 즐거움, 지속적인 향상과 같은 가치를 공통적으로 품고 있습니다.

조직이 가진 핵심 가치가 분명하고, 직원은 그 핵심 가치를 분명하게 이행하는 것이 중요합니다. 그리고 경영자와 리더가 가치를 위해 헌신하고 있어야만이 사랑받는 기업이 될 수 있는 것입니다.

마지막으로 사랑받는 기업들로부터 꼭 가져가야할 교훈이 몇 가지 있습니다. 첫번째는, 산업의 전통적인 관행에 자유롭게 도전하는 것입니다. 한국의 뉴발란스는 미국과 조금 다릅니다. 

나이키나 아디다스가 제 3국가에서 낮은 노동비를 가지고 생산하거나, 유명 운동선수를 내세워 등장하는 것에서 탈피하여 30% 이상을 미국 본토에서 생산하고, 마케팅 비용을 사용하지 않고, 매장 자체에서 고객 체험을 강조하고 있습니다.

두번째는, 이해 당사자들의 이익을 정렬함으로써 가치를 창조하는 것입니다. 바로 이해 당사자들의 니즈를 충돌하는 요소로 보지 않고 함께 개선해 나가야할 공동의 목적을 제시하는 것입니다. 

혼다는 혼다의 가치를 정렬하여 본사와 공급자가 함께 제품 개발과 라인 생산성 혁신을 추구하며 공통의 이익을 개선해 냅니다. 전통적인 거래 방법을 바꾸는 것도 배워야할 교훈 중 하나입니다. 홀푸드는 낮은 가격만을 제공하는 것에서 탈피해서, 적절한 가격에 상품을 제공하고, 매장에서의 경험을 강화하여 고객의 체험을 강조합니다. 전통적인 마트의 거래 방법을 바꾼 것입니다.

네번째 교훈은 장기적 관점의 기업 운영입니다. 코스트코는 낮은 가격을 위해 납품 업체의 이윤을 10 ~ 14%를 보장해줍니다. 이를 통해 수수료를 고정하여, 본사의 이익이 줄어들어도 고객과 제공자의 이익은 유지해줍니다. 

장기적으로는 윈윈히 되는 구조를 설계한 것입니다. 합병과 인수보다는 조직의 내부적 성장을 유지하는 것 또한 배워야할 교훈 중 하나입니다. 빨리 성장하는 것보다 제대로 된 실력을 갖추고 성장하는 것에 중점을 두는 것이 중요합니다.

일과 놀이의 조화 또한 사랑받는 기업에게서 배울 수 있는 교훈입니다. 사우스웨스트 항공사는 여러 딱딱한 안전 규율 속에서도 직원들에게 자유를 부여해서, 고객과 소통하는 재미 요소를 발견하게 합니다. 

그리고 고객은 이를 유튜브에 업로드하여 사우스웨스트 항공사를 홍보하게 되는 것입니다. 마지막으로, 사랑받는 기업은 전통적인 마케팅 모델을 거부합니다. 마케팅 비용이 올라가는 신발 시장에서 뉴발란스는 매장에서의 고객 체험을 강조합니다. 신발 자체의 광고보다 고객이 직접 체험하게 함으로써 전통적인 모델에서 탈피하는 것입니다.

사랑받는 기업은 제로썸 사고방식을 버려야 합니다. 어느 이해당사자도 다른 이해당사자보다 중요하지 않습니다. 사랑받는 기업은 모든 이해당사자의 상호이득을 설계하는 전체론적 관점의 경영을 해야합니다.

네거티브 썸 인식을 지닌 경영자는 지식을 나누지 않습니다. 당연히 직원도 서로 나누지 않고, 고객에게도 나누지 않습니다. 

이러한 기업은 성장하지 못하고 오히려 퇴보할 가능성이 매우 높습니다. 반대로 포지티브 썸 인식을 지닌 경영자는 지식을 나누고, 이해당사자의 이익을 추구하면서, 자연스럽게 자신의 이익까지도 부풀릴 수 있게 됩니다.

다섯 가지 질문으로 마무리 하겠습니다.

1. 회사가 진정으로 하고자 하는 것이 무엇인가?
2. 그것은 직원과 고객, 투자자들로부터 사랑받을 수 있는가?
3. 회사의 조직문화는 그것을 지지하고 있는가?
4. 회사의 리더들은 그것에 헌신하고 있는가?
5. 무엇부터 시작할 것인가?

답해보시고, 적용해 보시기 바랍니다.

글. 김경민 (가인지캠퍼스 대표)