제일기획 김종현 대표 ‘AI 시대, 광고의 미래’
인터넷이 들어오면서 광고계에 3가지 변화 일어났다
제일기획, 50주년 맞아 매출 55% 디지털 비즈니스

10월 26일 아시아 최대 광고 디지털 마케팅 페스티벌 ‘애드아시아 2023 서울’이 서울 삼성동 코엑스에서 진행됐다.

‘애드아시아 2023 서울’은 광고∙디지털 콘텐츠∙미디어∙크리에이티브∙마케팅 커뮤니케이션 분야에서 아시아 최대 규모의 행사로 아시아 광고연맹(AFAA)이 주최하고 한국 광고총연합회가 주관하며, 문화체육관광부와 행정안전부, 서울특별시가 후원하는 행사로 '변화·놀이·연결'을 주제로 10월 24일 전야제를 포함해 27일까지 4일간 서울 삼성동 코엑스에서 개최된다.

애드아시아는 1958년 일본 도쿄 대회를 시작으로 2년에 1번씩 열리고 있으며 한국에서는 1984년 서울, 2007년 제주에 이어 세 번째로 열린다.

이번 제43회 애드아시아 행사는 2020년 초 팬데믹 이후 첫 오프라인으로 개최인 동시에 디지털 마케팅이 본격 도입된 후 한국에서 처음 열리는 행사다. 올해 애드아시아 주제는 '변화·놀이·연결'이며 디지털 트랜스 포메이션 시대 마케팅과 광고의 가치가 단순 물건을 파는 데 있는 것이 아닌 소비자에게 즐거움을 전달하고 이를 통해 세상을 연결하는 데 있다는 의미를 담고 있다. 

컨퍼런스 둘째 날에 제일기획 김종현 대표는 ‘AI 시대, 광고의 미래’에 대한 내용으로 강연을 진행했다. 

김 대표는 “광고의 미래는 ‘이것이다’라고 정답을 드리기엔 어려울 것 같다. 제일기획 대표 이전에 처음엔 제작 업무를 진행했다. 미국 유학을 다녀온 이후엔 디지털 업무로 경력을 쌓았다. 경험들을 통해 광고가 어떻게 변화해왔는지 생각들을 나누려고 한다”라며 입을 열었다.

그는 “기술은 계속해서 엄청나게 발전하고 있다. 광고 마케팅 분야만 해도 그렇다. 광고는 넓을 광자를 쓴다. 즉, 널리 알리는 역할을 한다. 우리 타깃에게 우리 직감이 맞는다면 과거엔 광고를 얼마나 넓게 많이 뿌렸는지가 중요한 이슈였다. 기술이 발전하면서 넓고 정확하게 알리는 역할을 하게 됐다. 14년 혁신 주기를 통해 광고가 우리 삶을 어떻게 변화시켰는지 함께 봤으면 좋겠다”

“인터넷이 1995년 생겼다. 2023년에 AI가 대중화되기 시작했다. 인터넷하면 제일 먼저 떠오르는 것이 인터넷 익스플로러다. 소주만이 사용 가능했던 인터넷 익스플로러가 실시간으로 정보를 나누고 모댑으로 인터넷으로 접속하던 시절이 있었다.”

“미국 보스턴 유학시절 초기 인터넷은 텍스트 중심과 그래픽 중심으로 이뤄졌다. 인터넷은 폭발적으로 성장하게 됐다. 94년에 전 세계 인구 0.4%만 인터넷을 사용했다. 2004년엔 14%가 그리고 2014년엔 40%가 사용한다. 현재는 29억 명이 사용한다”라고 말했다.

인터넷이 등장하며 광고의 공간이 확대됐다. 오프라인 지면이 온라인 지면으로 사고파는 비즈니스 구조는 크게 달라지지 않았다. 고투 닷컴이 혁신적인 검색 광고를 시작했고 인터넷 산업을 획기적으로 변하게 했다. 광고를 소비자가 매칭했고 광고에 대한 관심이 자연히 높아질 수밖에 없는 구조가 됐다. 기존 TV나 신문 광고는 검색 광고 클릭 수에 따라 더 합리적이고 비용적으로 변해갔다. 

인터넷이 들어오면서 광고계에 3가지 변화가 일어났다. 김 대표는 “인터넷 광고가 인터넷 산업을 혁신적으로 만들었다. 검색 광고가 등장했고 광고를 본 사람이 몇 명인지 광고를 측정하고 정확하게 알 수 있게 됐다. 광고 비즈니스의 새로운 패러다임이 일어났다. 인터넷 광고는 적은 광고비로 가능하기에 광고 시장 규모가 확대되는 계기가 됐다. 인터넷 광고 시장이 정확히 10년 후에 200배 성장하게 됐다”라고 이야기했다.

인터넷 대중화는 광고 비즈니스 성장을 이끌었으며 사용자를 늘리는 절약을 과감히 선택했다. 글로벌 경제 규모는 1.5배 성장했다. 구글 수익의 80%가 광고 비즈니스에서 나오고 있으며 광고에 의존하고 있다. 인터넷이 등장하고 13년 이후 우리 생활 전반을 바꿀 혁신이 일어났다. 아이폰이 세상에 처음 공개된 이후 스마트폰 이용률은 급속도로 높아졌다. 

김 대표는 “아이팟이 처음 생길 때만해도 전략기획팀에서 버튼도 없는걸 누가 사용하겠냐고 했었는데 이러한 회의가 무색하게 스마트폰은 우리 삶을 완벽하게 바꿔놓았다”라고 언급했다.

이제는 앱 생태계가 됐다. 소프트웨어는 소수의 기업에서 제공됐었지만 이젠 수천 개 수만 개의 앱이 버튼 하나로 가능하게 됐다. 광고 비즈니스가 있었기에 가능했다. 그는 “현재 상당수 앱들을 무료로 쓰고 있는데 개발자들이 개발 활동을 계속할 수 있었던 돈을 만들어 수익을 창출할 수 있었다. 인앱 고아고 출연은 광고 비즈니스에 있어 커라란 걸 줬다. 소비자들이 어떤 활동을 했는지 알 수 있다. 정교한 행동 타켓팅, 데이터 기반, 본격적인 에듀테크, 인터넷 시대, 모바일 시대에 수많은 테크 기업이 자리매김했다. 메타는 기존 광고에 100% 육박하는 수입을 광고로 벌어들이고 있고 스마트폰 보급률, 광고 시장도 엄청나게 성장했다”라고 전했다.

광고 형태가 매우 다양해졌으며 인터넷이 되면서 디스플레이 광고가 꽃을 피웠다. 콘텐츠형 애드. 광고 기능에 있어 새로운 변화를 만들어 내고 있다. 인터넷을 통해 로알티가 생성되고 속속히 일상에 침투되고 있다. 광고 시장의 파이가 커졌다. IT, 테크 컨설팅, 광고 영역이 확장됐다. 

제일기획도 현재 50주년을 맞았는데 매출 55%가 디지털 비즈니스로 일어나고 있다. 

김 대표는 “2023년의 화두는 AI다. 거대한 물결이 시작됐다. 알파고가 인간을 이기면서 압도적으로 많은 관심을 받게 됐다. 7년 이후 인공지능 기술이 엄청나게 발전했고 언어, 미술 음악 등의 분야에서도 창작물을 만드는 것에 도달하게 됐다. 결과가 아닌 아웃풋을 생성해 내는 과정이 어떤가? 기본 챗봇 서비스가 있다. AI가 만든 아웃풋을 다른 사용자들이 이용하는 점이 큰 차이점이라 생각한다. 원하는 제품을 결정하기까지가 소비자의 모습이다”

“AI 기반 검색을 통해 축소된다는 뜻이고 짧은 AI 학습 능력은 소비자들에게 초 개인화된 맥락을 줄 것이다. 앞으로 글로벌 AI 기반으로 개인화된 상품 서비스가 발전할 것이다. 빅뱅이 일어날 것으로 예측한다”라고 이야기했다.

평면적으로 광고 형태와 기능이 발전하고 광고 형태 확장은 가속화될 것이다. 실시간으로 경험과 체험을 주는 형태로 줄 것이다. 광고의 기능은 구매 후 고객 관리, 구매 이후 여정을 책임져주는 방식으로 확장된다. AI는 마케팅 퍼포먼스 최적화를 만들며 AI가 생겨 날 축은 초 개인적, 입체적으로 바뀐다. 초 개인화된 마케팅이 시작되고 시장은 커질 것이다.

김 대표는 “AI를 대체하기 힘든 인강의 핵심 역량이 필요할 것이라 생각한다. 광고 시장은 인터넷, 스마트폰을 통해 3.6배 커졌다. 인터넷 시대는 검색 광고, 스마트폰 시대는 AI 광고, 앞으로 AI는 3배로 우리 업에 가속화될 것이라 생각한다. 새로운 창조와 가치를 얼마나 만드는지에 따라 달라진다고 생각한다. 다양한 테크 파트너들과 노력하고 있다. 이러한 노력이 슬로건으로 삼고 있는 미션을 더 빨리 성취할 수 있도록 해주고 있다. 이미 변화는 시작됐다. 새로운 생태계에서 광고 산업에서 변할 수 있길 바란다”라고 전했다.

한편, 전야제 행사는 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열리며 10월 25∼27일 코엑스에서 광고, 디지털 콘텐츠 등 분야별 글로벌 전문가 130여명의 강연과 콘퍼런스, 워크숍 등이 마련된다.

CMG어워즈와 서울 브랜딩 아시아 대학생 공모전 등 프로그램도 마련됐다. CMG어워즈는 이번에 처음 제정한 상으로, 선한 사회를 만드는 데 기여하거나 크리에이티브한 아이디어로 세상을 변화시키는 커뮤니케이션에 앞장선 기관, 기업, 개인을 선정해 아시아광고연맹(AFAA)이 시상한다.

이번 애드아시아에는 일본, 중국, 홍콩, 마카오, 대만, 싱가포르, 인도 등 해외 27개국 참가자 600여명을 포함해 총 2천600여 명의 광고, 디지털 마케팅, 콘텐츠 등 관련 인사들이 참가할 예정이다.

주최 측은 "첨단 디지털 기술의 도입으로 변화의 급물살을 타고 있는 광고 마케팅 분야에서 최신의 트렌드를 직접 확인하고 경험하게 될 것"이라며 "한국 문화 콘텐츠와 관광 홍보를 통한 국가 브랜딩과 부산엑스포 유치 홍보에 도움이 될 것"이라고 기대했다.