11월 가인지 성장클럽, 11월 9일 오전 9시부터 11시까지 진행
컴퍼니더업 정근혜 대표 '2024년 새로운 가격 전략 KEY'에 대해 전한다
정 대표 "나만이 잘할 수 있는 것을 팔아야 한다…경영자의 의도가 중요"

11월 가인지 성장클럽(이하 ‘가성클’)에서 컴퍼니더업 정근혜 대표가 초청강연을 진행했다.

‘실력 있는 경영자들의 지식 커뮤니티’ 가성클이 11월 9일 오전 9시부터 11시까지 오프라인으로 진행됐다. 가성클에서는 150여 명의 경영자들이 참석해 다음 한 달을 위한 지식을 얻고 공유하는 시간을 가졌다. 양재 AT센터에서 진행된 이번 11월 가인지 성장클럽에 총 150여 명의 경영자가 함께했다. 가인지 성장클럽에서는 경영전문가와 함께 하는 월간 경영세미나와 성장하는 경영자들의 커뮤니티 분과모임이 동시에 진행된다.

이번 11월 가성클 A부 '2024년 새로운 가격 전략 key는?'에 대한 주제로 컴퍼니더업 정근혜 대표가 가격전략에 대한 인사이트를 전했다.

컴퍼니더업 정근혜 대표는 25년 리테일 산업 상품 기획자로 일하다, 유명 스포츠 브랜드에서 6천 개 정도 제품 기획하고  21년 동안 12만 6천 개의 가격을 설계했다. 12만 6천 개의 가격을 설정하면서 때로는 실패를 하기도 했고, 가격 때문에 큰 성장을 견인한 것을 목격하고 배울 수 있었다고 밝혔다. 지금은 컴퍼니더업이라는 프라이싱 전략 컨설팅을 하며 3년간 360개 기업 가격 코치를 하고 있다.

왜 새로운 가격 전략이 필요한가?
가격 전략을 고민하는 많은 기업들은 돈을 더 아끼고 매출을 올리는 것도 중요하겠지만 '생존'을 고민하고 있다. 또한 "브랜딩과 이익 중 어떤 걸 선택해야 할지 모르겠다", "가격을 올리면 고객이 떠날까 걱정이다", "할인을 해도 안 팔린다" 그리고 "일단 경쟁 제품의 가격을 참고해서 가격을 정하는 편이다"라고 질문을 하기도 한다.

정근혜 대표는 먼저 너무 위험하고 잘못된 예시부터 소개했다. 호황 하는 시장을 발견해서 무엇을 팔지, 제품을 정한 다음 가격을 복사한다. '가격을 더 낮추면 잘 팔 수 있지 않을까?' 이후 부가 서비스를 강화한다. 잘 팔 수 있어서 선택한 제품이 아니라 트렌디한 제품을 팔고자 하기 때문이다. 포장을 멋있게 하든, 프로모션이나 할인 정책을 통해 판매를 하고 마지막에 원가 분석하여 결과를 분석한다.

"나만이 잘할 수 있는 것을 팔아야 한다"
우리가 생존하기 위한 프로세스는 어떤 것을 생산해낼 수 없다 하더라도 내가 무엇을 잘 팔 수 있는지를 분명하게 알아야 한다고 강조했다. 무조건 유행을 따라가고 고객의 니즈에 움직이는 것이 아니라 내가 잘할 수 있는 것을 선택해야 한다. 그렇게 아이템이 정해지면 원가 분석을 해야 한다 그다음 기획을 통해 비즈니스 의사결정을 할 수 있게 된다.

내 사업의 원가, 비용구조가 어떤 방향인지 아는 것이 가격의 방향과 매우 관련이 깊기 때문에 원가 분석을 먼저 해야 한다. "만일 내가 팔 물건을 정하고 원가를 분석해 봤는데 수지 타산이 안 나온다면 바로 엑시트 해야 합니다" 정 대표는 원가 분석을 미리하고 그에 따라 엑시트 시기를 정할 필요가 있다고 말했다.

우리는 생존만 하려고 사업을 하지 않는다. 적게 팔고 이익을 극대화하는 것. 우리 비즈니스의 가치가 높아지고 이익이 극대화되는 것을 바란다. "많은 분들이 제게 와서 질문하시는 것은 브랜딩과 기업의 이익 중에 어떤 걸 먼저 챙겨야 할지 모르겠어요라는 것인데, 이것은 잘못된 질문이에요" 브랜딩과 기업의 이익은 정비례하는 것이다. 같이 상승하거나 같이 하락하는 것이다.

시장으로부터 이익을 얻으려면 고객이 무엇을 필요로 하는지 생각하기 전 바로 경영자 자신과 자사를 알아야 한다. 우리 회사가 무엇을 잘할 수 있는지, 가격에 있어서 가장 이익과 수익을 극대화할 수 있는 밸류 프라이싱이라는 부분을 찾아가야 한다.

"그다음에 하는 건 시장의 위치를 정하는 겁니다. 사실 가격 정책에서 포지셔닝은 전부입니다." 정 대표는 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 성공과 실패가 나뉜다고 전했다. 이어 "포지셔닝은 나와의 싸움이 아니에요. 내가 무엇을 잘할 수 있는지, 잘 만들 수 있는지 알고 그 위치를 스스로 능동적으로 정하는 것을 포지셔닝이라고 합니다"라고 강조했다.

가치를 정하고 포지셔닝을 정하면 후순위로 가격 설계 프로세스는 뒤따라오게 된다. 이에 가격 결정권, 가격에 대한 우선권을 갖게 된다. 요즘은 시장이 워낙 세분화되어 있기 때문에 개인 브랜드, 스타트업 마찬가지로 내가 가치롭다고 생각하면 그 분야의 가격 결정력을 가져갈 수 있다. "원가 분석의 핵심은 원가를 통제할 수 있게 된다는 것입니다" 그는 원가는 분석하는 게 아니라 자사가 통제하는 것을 잊지 말아야 한다고 강조했다. 이후 가격 평가를 통해 어떤 상품의 물량을 늘려야 하는지, 최소화 해야하는지를 살펴봐야 하고 엑시트를 해야 하는지를 결정해야 한다.

 Incentive to sell vs incentive to buy
가격을 결정할 때 가치, 원가 그리고 경쟁자도 중요한 요소가 된다. 하지만 가장 중요한 것은 경영자의 의도다. 판매자는 판매가가 1만 원이라면 얼마에 만들어서 얼마의 이익을 남길지를 중요시하고 제품이나 서비스를 '판매함'으로 얻는 효익에 집중한다. "고객들은 이 제품을 얼마에 만드는지도, 알길도 없습니다. 오히려 고객들은 이 제품을 통해 얻는 효용, 혜택을 생각합니다" 고객이 생각하는 것은 물건을 '구매함'으로 얻는 혜택이다. 경영자는 고객 입장에서 고객에게 구매 혜택을 얼마나 줄 것인지 생각해야 이익을 극대화할 수 있는 가치로운 제품이나 서비스를 팔수 있다.

우리 사업이 고정비가 많은 사업인지, 변동비가 많은 사업인지 살펴보고 그에 따른 전략을 취해야 한다. 고정비가 많은 사업은 도전적인 경영자의 마인드가 필요하다. 판매 수량에 집중해야 하고 매출을 높여야 하는 사업이다. 변동비가 많은 사업은 이익이 적고 마진이 10% 남지 않는 상황이라면 팔 수록 망하는 사업이 될 것이다. 내 이익이 얼마인지 이익을 높이는 가격을 설정하는 것이 중요하다.

Willingness To Pay
돈을 비싸게 받으려면 WTP를 올려야 한다. 고객이 내고 싶은 가격을 말한다. 정 대표는 기업이 가격 설정할 때 내가 판매하고 싶은 원가에 이익을 곱해서 마진을 더해서 가격을 정하는 것이 아니라 "고객이 얻는 혜택이 얼마인지 파악해서 가격을 정해야 높은 가격을 정할 수 있다."라고 강조했다.

어떻게 WTP를 올릴 수 있을까? 고객이 비싼 돈을 주고 사게 만드는 것은 욕망을 건드는 것이 중요하다. 욕망 가치를 높이는 제품은 비싸게 팔수 있다. 성능에만 집중하면, 성능으로만 팔면 대중 시장으로까지밖에 팔지 못한다. 저가 시장, 대중 시장, 고가 시장으로 나뉘는데, 럭셔리 브랜드가 고가 시장에 포함될 것이다. 저가 시장은 비즈니스적 가치가 없는 시장을 말한다. 욕망 가치를 높이려면 돈, 시간, 경험, 권위, 인기, 변화를 줄 수 있어야 한다.

 WTP에서 욕망만 올리면 안 된다. WTP를 올리려면 (제품의 성능 x 인간의 욕망 +부가 서비스) 내가 팔고 있는 제품이나 서비스의 기본 성능이 좋아야 한다. 우리는 쉽게 모든 고객을 만족시켜야 한다는 착각에 빠져있다. 주어진 가격에서 누가 동의하고, 거절했는지 명확히 검증해서 최대 수익을 낼 수 있는 가격을 정하면 된다. 가장 평균적으로 많은 수익을 가져오는 WTP를 찾는 것이 기업이 해야 할 일이다.

*본 기사는 11월 9일 진행된 가인지컨설팅그룹 11월 가인지 성장 클럽 강의 내용으로 작성됐습니다.