제3회 언더백(Under-100)과 스타트업을 위한 CC클래스

제3회 CC클래스가 2018년 8월 16일 신촌역에 위치한 히브루스 까페에서 열렸다. 1부 ‘인사이트 토크’에는 턴어라운드 강민호 대표가 ‘차별화의 열쇠’라는 주제로 강의하였다. 강 대표는 지금 37세이며, 20년 이상 사업을 하면서 마케팅을 고민해왔다고 밝혔다. 그는 처음에 마케팅은 무언가를 포장하는 것이라 생각했다. 하지만 마케팅은 무언가를 더하거나 포장하는 것이 아니라 불필요한 포장을 벗겨 본질적인 가치를 드러내는 것이다.

강 대표는 17세 때 첫 사업을 시작해서 게임소프트웨어 유통 사업, 댄스 동영상들을 제작하고 서비스하는 사업을 거쳤다. 여성 의류 쇼핑몰을 시작했다 6개월이 채 지나기 전에 미국 발 서브프라임 모기지 사태로 경영이 어려워졌다. 여러 번의 성공과 실패가 이어졌다.

당시 주위에 경영자 한 분이 강 대표에게 한 마디 던졌다. "그렇게 많은 실패를 했는데, 실패하지 않는 방법을 나에게 알려 달라." 강 대표는 "그냥은 안 되고 점심을 사 주시면 일대일로 하나씩 알려드리겠다"고 말했다. 그가 컨설팅을 하게 된 계기였다.

다음은 강 대표의 강의를 정리한 내용이다.

결론적으로 마케팅이란 고객의 문제를 해결하는 것이다. 지금까지의 마케팅은 정보 비대칭성, 평균 프레이밍, 조종하고 포장하는 것이었다. 이때는 광고하면 팔리는 시대였다. 지금은 과거와 달리 고객들이 많이 스마트해졌다. 라돈 라텍스 침대, 살충제 계란 사태가 터지고, 실시간으로 알려지고 있다. 권력자들도 국민들에게 정보를 제한하고 통제하려 한다. 하지만 제대로 되지 않는다.

‘손님은 귀신이다’라고 벽에 적은 삼겹살집이 있다. 음식을 가지고 장난치면 귀신같이 안다는 의미이다. 고객이, 국민이, 소비자가 호구인지 알았는데 아닌 시대가 되었다. 이 삼겹살 집은 극도의 투명성을 가지고 고객을 맞이하고 있다. 기업은 SNS 팔로워가 많은 직원들을 두려워한다. 영향력이 많기 때문이다.

가치있는 브랜드의 조건은 무엇일까? 애플, 코카콜라, 나이키 처럼 세상에서 위대한 브랜드들이 있다. 가치있는 브랜드는 희소성, 진화, 차별화, 조직화, 지각된 품질, 러브마크, 관계, 커뮤니케이션를 가지고 있다.

위대한 브랜드의 대표적인 사례가 한 명 한 명의 사람이다. 모든 사람은 고유하며 잘 조직화되어 있다. 지각된 품질을 가지고 있으면 성장한다. 다른 존재와 관계를 맺고 커뮤니케이션을 한다.

가치 있는 브랜드의 전략은 차별화이다. 개성 있게 모방할 수 없는 존재로 커뮤니케이션하고 성장하고 진화할 수 있도록. 일반적으로 기업들이 관심을 갖는 전략은 동일화 전략이다. 어떻게 하면 다른 기업의 장점을 닮을 수 있을까 고민한다. 기업들은 인위적으로 비슷해지려는 노력을 끊임없이 한다. 성공 사례를 케이스 스터디 한다는 명목으로, 벤치마킹한다는 명목으로, 경영 전략이라는 명목으로 비슷해진다. 평균을 벗어나는 것에 두려워한다. 성공한 사람들은 컴포트존을 벗어나는 데 익숙한 사람들이다.

래퍼 도끼, 가수 장범준은 아이돌과 다른 길을 걸었다. 벗꽃엔딩은 봄 캐럴, 벗꽃 연금으로 불린다. 도끼는 자기의 부를 방송에서 자주 과시한다. 그들은 차별화를 전략으로 삼았다.

마크 뉴슨은 ‘당신을 그대로 드러낸다면 그것이 바로 독창성이다’라고 말했다. 독창성은 차별화를 뜻한다. 가장 나다운 모습은 동일화가 아닌 차별화이다. 사랑에 빠질 때 상대방의 단점이 작다고 사랑에 빠지는 것이 아니다. 강력한 장점 하나에 사랑에 빠진다. 사랑은 가슴이 시키는 것이다. 가슴은 가장 강력한 장점 하나를 향한다. 브랜드도 마찬가지이다. 단점이 적어 사랑받는 브랜드는 없다. 강력한 장점 한 방이 있어 사랑받는다.

다른 사람에게 꽃을 선물한다고 가정해 보자. 생화와 조화 중 무엇을 선물할까? 생화를 선물하는 이유는 진짜이기 때문이다. 꽃을 선물하는 이유는 그 순간을 선물하기 위함이다. 히든싱어에서 가수 거미와 천재적인 모창가수 이은아의 가치는 왜 다른가?

레오나르도 다빈치의 모니라자, 마르셀 뒤상의 변기, 몬드리안의 그림을 똑같이 그려서 판다고 해서 사람들이 구매하지는 않는다. 이유는 무엇인가? 왜 그렇게 그려야만 했는지 철학이 담기지 않았기 때문이다. 작품을 구매하는 것은 그림만 구매하는 것이 아니다. 작가가 고민하는 시간, 일회성과 유일무이성을 구매하는 것이다. 시간과 공간의 아우라를 구매하는 것이다.

인간은 거짓말, 가짜를 본능적으로 싫어한다. 속이지 않는 것만으로도 장점이 되는 시대가 되었다. 어쩌면 마케팅이 쉬워졌다고 말할 수 있다. 이것은 인간의 DNA이다. 극단적인 투명성을 전제로한 브랜드가 있다. EVERLANE이다. 모든 자료를 투명하게 공개한다. 우리 나라에 척수 질환의 90%는 수술 없이 회복 가능하다고 밝힌 병원도 있다. 장기적인 가치를 추구하면 트레이드 마크는 러브마크가 된다.

다음은 김도희 센터장의 진행으로 참석자들과 강민호 대표의 일문일답이다.

[질문] 마케팅적 관점에서 지금 시장과 고객의 흐름은 어떠한가? 브랜드들이 무엇에 집중하고 준비해야 하는가?

고객은 군중이 아니라 개인으로서의 자아를 표출하고 드러내려 한다는 점이다. 기업은 진정성을 기반으로 자기 다움을 드러내는 것이다. 우리 다움이라는 것이 무언인가를 기업들은 고민해야 한다. 어떤 병원에서는 의사가 일어서서 인사하며 환자를 응대하였다. 고객들은 자신이 존중받고 있다고 느끼면서 그 병원에 만족감을 표했다. 고객들이 원하는 것은 특별한 경험이 아니라 일상 속에서 존중받고 있다는 것을 느끼고자 한다.

[질문] 중소기업들은 규모도 작고 매출적인 면에서도 마케팅에 투자하기가 어렵다. 그렇다고 안할수도 없는 실정이다. 중소기업들은 고객가치를 위해 어떻게 솔루션 차별화를 만들어가야 하는가?

지금은 투명성의 시대이다. 내부의 문화, 동료들이 기업에 대하여 가지고 있는 생각을 드러내는 시대이다. 내부 고객인 직원들에게 먼저 집중할 필요가 있다.

[질물] 인재경영 관련인데, 인터뷰영상을 보면 말씀하시길 직원들은 내가 어떤 결정을 할지 안다고 했는데 그 과정 가운데 어떤 소통의 과정이 있었는가?

커뮤티케이션 가운데 가장 중요한 것은 보여주기라고 생각한다. 이렇게 해야해 라고 말하는 것이 아니라 먼저 보여주어야 한다. 우리 철학에 맞지 않는 프로젝트가 있다면 NO 라고 말한다. 아침에 일찍 나와서 책을 한 권 읽고 하루를 시작하는 모습을 보여 줍니다. 청소도 제가 솔선수범합니다. 직원들이 보고 따라옵니다.

[질문] 마케팅 컨설팅을 기획하고 진단하시려면 해당 산업과 기업과 비즈니스모델에 대해 단기간에 이해하고 브랜딩하고 마케팅 전략을 짜야 한다. 익숙하지 않은 다양한 분야를 어떻게 마케팅 기획 및 브랜딩, 전략수립, 컨설팅 하는지 실제적 노하우가 무엇인가?

현업에 있는 실무자들보다 더 잘 알 수는 없다. 그래서 협업이 중요하다. 우리가 강의를 하기도 하지만, 강의를 듣기도 한다. 피자 회사를 컨설팅할 때는 직접 피자를 만들어 보기도 한다. 그래도 실무자들의 전문성을 따라 갈 수 없다. 그래서 고객의 전문성을 빌린다. 컨설팅 회사의 솔루션을 생각해 본 경우가 많다. 안 되는 이유가 있을 수도 있다. 우리는 실행할 수 있는 방법을 찾아 드린다.

[질문] 자체적으로 마케팅을 실행할 실무자가 없거나 감각이 없는 기업의 경우는 어떻게 다음 스텝을 진행할 수 있는가?

규모가 크지 않은 회사에서 최고의 마케팅은 경영자의 인격이라 생각한다. 대표가 가지고 있는 생각, 철학, 인격, 품성이 가장 강력한 커뮤니케이션 방법이다. 전달될 수 밖에 없다. 진짜 그 자체가 되는 것이 중요하다. 커뮤니케이션 툴과 방법은 언제든지 바뀔 수 있다. 경영자가 가지고 있는 것 자체가 브랜드의 본질이다. 애플, 테슬라, 스타벅스가 그 사례이다. 작은 기업일수록  더욱 심하다.

[질문] 마케터로 성장하는 데 도움이 된 책과 그 이유는?

문학 작품들로부터 힌트를 얻는다. 작품 속에서 사람들의 감정과 생각을 읽을 수 있다. 이는 고객의 생각과 감정과 연결된다. 인간이 가치있다고 느끼는 것에 대해 알 수 있다. 언어를 이해하는 폭이 넓고 깊어질수록 마케팅에 대한 이해가 깊어지고 넓어진다. 마케터는 철학과 언어에 대해 공부를 많이 해야 한다.

[질문] 경영자와 직원들의 생각의 차이가 많다. 어떻게 좁힐 수 있을까?

나는 개인적으로 직원이란 표현을 쓰지 않는다. 대신 동료라는 표현을 사용한다. 직원들은 나의 아랫사람이라고 생각하지 않는다. 동료로서 그들 속으로 들어가려고 애쓴다. 동료라는 눈높이로 접근할 수 있을 것이다.

[질문] 이것이 나의 브랜드라는 것을 어떻게 검증할 수 있을까?

나는 사업을 여러 번 실패하면서 내 뜻대로 해본적이 없었다. 남들이 말하는 대로 했는데 결국 실패를 했었다. 지금 회사는 내가 원하는 대로, 내 마음의 소리를 따라가기로 결단했다. 나는 다른 사람들의 말을 따라가지 않는다. 남들의 말에 나를 규정하지 않는다.