“새로운 카테고리를 정의?개발?지배하며 신산업 영역 개척하는 기업만이 승자가 될 수 있다”

“2008년 눈이 내리던 어느 날 밤, IT 콘퍼런스 참석을 위해 파리를 방문한 트래비스 칼라닉과 가렛 캠프는 빈 택시를 잡기 위해 길가에서 덜덜 떨며 하염없이 눈을 맞고 있었다...칼라닉과 캠프는 자신들이 직접 이 문제의 해결책을 제시하기로 결심하고, 아이폰 출시를 기점으로 가속화된 모바일 기술 혁신을 바탕으로 사업 아이디어를 구체화시켰다. 그리고 2년 뒤, 이들은 스마트폰 앱을 통해 운전자를 호출하고 자신의 위치를 전송할 수 있는 혁신적인 택시서비스 ‘우버캡’을 세상에 선보이게 된다. 투자자들의 반응은 실로 뜨거웠고, 우버의 기업가치는 놀라운 고공 행진을 이어갔다.”

세계적인 경영잡지인 <포브스>와 <비즈니스 인사이트>의 경영 필독서로 선정되며 지난 2017년 국내에도 출간된 책, ‘카테고리팅’은 ‘우버’와 같은 위의 사례를 예로 들며 지난 20여 년간 실리콘밸리 최전방에서 수많은 스타트업의 흥망성쇠를 지켜본 저자들의 관점으로 다음과 같은 보다 현실적인 질문을 던지고 있다. “왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가.”

일단 지난 2015년 기준 우버의 기업가치가 500억 달러에 달한다는 사실이 아니라 같은 차량 공유업계의 2인자인 ‘리프트‘의 기업가치가 20억 달러에 불과하다는 점에 주목해 보자. 투자자들은 우버가 새롭게 창조한 ‘온디맨드 운송서비스’라는 카테고리의 미래 가치에 주목했고, 우버가 이후에도 지속적으로 이 시장의 지배자로 군림하리라는 사실을 간파했다. 그 결과 투자금은 한데 집중되었고, 대중의 관심 또한 우버로 집중되게 된 것이다.

저자들은 “구세계인 택시 업계가 거세게 항의하면 할수록, 경쟁 업체들이 도전의 열기를 더하면 더할수록 우버의 인지도와 기업가치는 더 높이 치솟아 왔다”며 “우버가 새롭게 창조한 제국에서 그에 대항하기란 사실상 불가능하며, 시간과 장소에 구애받지 않는 네트워크 접속 환경, 저렴한 클라우드 기반의 서비스, SNS를 타고 빛의 속도로 전파되는 입소문 등으로 규정되는 밀레니얼 세대 시장에서 이러한 승자 독식구조는 점차 공고화될 것”이라고 주장한다.

책은 사례들을 통해 많은 스타트업들이 이 같은 사실을 간과함으로써 역사의 저편으로 사라졌다고 증언하고 있다. 그들 중에는 최초로 무선 헤드셋, 블루투스 스피커, 웨어러블 피트니스 트래커를 개발, 아마존이나 애플에 맞먹는 혁신적인 아이디어를 선보였던 ‘조본‘ 같은 기업들도 많았다. 저자들은 “무언가를 최초로 발명하는 것은 대단히 중요한 일이지만, 그렇게 발명한 카테고리를 정의하고 개발하지 못하면 아무런 결과도 기대할 수 없다”고 조언한다.

실제로 애플은 여러 제품 시장을 독점했지만 놀랍게도 제품 자체를 최초로 발명하지는 않았다. 페이스북도 소셜 네트워크를 최초로 고안한 기업이 아니다. 테슬라 역시 전기 자동차를 직접 발명하지는 않았다. 책은 “이들은 기존의 것과 차별화된 새로운 제품을 창조하고, 소비자들의 호기심과 갈망을 유발하는 ‘카테고리’를 만들었다”며 “최고의 제품을 만들면 IT 콘퍼런스에서 수상자가 될 수는 있지만 살아남는 기업이 되기 위해서는 전혀 다른 차원의 전략이 필요하다”고 강변한다.

책의 요점은 결국 “새로운 카테고리를 정의하고, 개발하고, 지배하며 완전히 새로운 영역을 개척하는 기업만이 승자가 될 수 있다”는 것이다. 또한 이들 ‘카테고리 킹’ 기업들은 단순히 기업가치를 높이는 데 멈추지 않고 새로운 생활방식, 사고방식, 사업방식을 제시함으로써 우리 삶을 결정적으로 변화시켜 왔다는데 주목하고 있다.

2000~2015년 카테고리 시장의 70~80% 점유하는 총 35개의 거대한 ‘카테고리 킹’ 탄생…“거스르는 기쁨으로 새로운 경계를 그어 이름을 정의하라”

기업인, 최고마케팅책임자, 기업 마케팅 전문컨설턴트 등으로 실리콘 밸리의 역사를 현장에서 함께한 베테랑이자 ‘기업의 미래를 바구는 컨설팅 그룹’이라는 명성을 얻고 있는 이 책의 저자들은 지난 2000~2015년에 세워진 수천 개의 상장 및 비상장 IT 기업의 데이터를 추출한 다음, 이들을 기업가치와 시장 지배 현황에 따라 분석해 총 35개의 거대한 ‘카테고리 킹’이 탄생했으며 이들이 관련 카테고리 시장의 무려 70~80%나 점유하고 있음을 증명하고 있다.

책은 이를 바탕으로 카테고리 킹으로 등극한 기업들과 동일한 조건 하에서 권좌에 오르는 데 실패한 기업들의 특징들을 비교분석하고, 성공으로 이끈 전략들을 ‘카테고리 디자인’으로 개념화했다. 이를 간략하게 요약하면 ▲기술과 시장 인사이트의 카테고리화 ▲고객을 사로잡는 PVO의 구축 ▲마켓컨디셔닝과 라이트닝 스트라이크 ▲플라이휠 효과를 통한 선순환 구조의 정착 이다.

먼저 ‘기술과 시장 인사이트 카테고리화’는 기술 인사이트와 시장 인사이트의 교집합이다. 기술 인사이트는 지금까지 없었던 기술을 만드는 것으로, 주로 과학자나 엔지니어들의 발견에서 비롯된다. 시장 인사이트는 부족한 것을 먼저 파악하는 영역이다. 우리가 사는 세상에 부족한 것이 무엇인지 파악해 기술을 통해 부족함을 해결하기 위해서 필요하다. 두 인사이트의 교집합에서 나만의 카테고리를 발견할 수 있다.

‘고객을 사로잡는 PVO의 구축’에서 POV(Point Of View)는 기업 전략의 기본 원칙으로, 마치 미국 독립선언문처럼 기업의 자명한 진리를 선언하는 역할을 한다. 결국 POV는 카테고리가 제시하는 새로운 문제를 보여주고, 그 문제의 해결 방법이 있음을 사람들에게 전달한다. 책은 “훌륭한 POV는 고객의 감성에 호소하기 위해 일상 대화처럼 단순하고, 직접적이고, 감성적인 언어로 만들어야 한다”며 “잘 만들어진 POV는 기업에 고유한 정체성과 문화를 부여하고, 기업 경영의 우선순위를 결정하는 보이지 않는 손 역할을 한다”고 설명한다.

‘마켓컨디셔닝과 라이트닝 스트라이크’에서 라이트닝 스트라이크란 본 의미가 ‘천둥타격’이란 뜻으로, 갑자기 번개처럼 번쩍하고 나타나 고객, 투자자, 애널리스트, 언론의 관심을 유도하고 잠재적인 경쟁자들을 긴장시키는 이벤트다. 좋은방법 중 하나는 콘퍼런스나 박람회 등 타깃 고객들이 많이 모여 있는 이벤트를 하이재킹(숨어서 기다리다가 탈취하는 것)하는 것이다.

‘플라이휠 효과를 통한 선순환 구조의 정착’에서 ‘플라이 휠’은 ‘가장 강력한 비즈니스 원동력’을 의미한다. 원래 플라이휠은 동력 없이 관성만으로 회전운동 에너지를 저장할 수 있도록 해 주는 장치로 처음에는 폭발적인 힘이 필요하지만 한번 가속도를 얻으면 스스로 돌아가며 에너지를 저장하고 연료 공급 없이도 엔진을 움직이게 할 수 있다. 카테고리 킹의 플라이휠은 자금·데이터베이스·인재로 구분된다. 먼저 기업의 덩치를 키워 카테고리를 확대하기 위해서는 자금과 자본을 축적해야 하며, 고객이나 생태계 구성원의 행동을 전부 데이터화하고 품질을 개선해야 한다. 뿐만 아니라 능력 있는 인재를 통해 카테고리를 개발해야 한다.

카테고리의 지배자가 되는 것은 오프라인 시대에도 중요했지만, 새로운 아이디어로 무장한 스타트업들이 시장을 뒤흔드는 오늘날에는 그 중요성을 더해가고 있다. 이미 익숙해진 이름 안에서는 새로운 땅도 하늘도 안 열린다. 내가 새 이름을 지어야 열린다. 이름을 어떻게 지을 것인가. 어떻게 이름을 발견할 것인가. 새로운 경계를 그어 내 이름을 어떻게 정의할 것인가. 창의성을 북돋는, '거스르는 기쁨'과 '승리하는 비밀'을 통해 미래 지향적인 비즈니스 리더가 되어 보자. 기업 운영에 매몰될 것이 아니라 열정적인 직원, 팬들을 이끌고 새로운 세상을 개척하는 ‘카테고리 킹’이 되어 보자.